看完王兴刷屏之后，你该学会建立属于自己的第一性原理

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作者：张德春 公募基金互联网金融与技术负责人。前平安壹钱包产品总监、Wind资讯移动产品负责人。专研（互联网+金融）逾10年。

编者按：

最近的一篇刷屏采访中，美团王兴提到：「大家总是习惯用工具、入口、平台等概念来衡量公司的价值，这其实是语言对人的禁锢。一个公司的价值归根到底取决于你服务多少人，你给这些人创造了多大的价值。其它都是虚的。」

前极客帮创业基金合伙人梁宁对这个话题也撰文提到：「我觉得王兴和特斯拉创始人马斯克的思维特质有点像，一个不明觉厉的词——第一性原理」

这个来自物理学的名词近来在科技圈、产品圈里越来越流行，它被解读成：回到事件的原本的出发点，所有参与者，都要围绕出发点去做，过程中的冗余，都可以去掉。即追求事物表面背后那个最本质的道理。

腾讯的用户体验第一、阿里的能够帮到客户生意、小米的性价比等等都是对这个原理的朴素阐述。 对这个原理的实践逐渐被很多产品经理纳入自己的成长体系里面。

本文作者就是回归到微观经济学的最基本的几个假设和原理，针对互联网金融产品的运营建立一套框架性的思考逻辑。除了实操案例，文末还有作者留给大家的3个思考题，欢迎各位留言讨论。

经济学第一性原理在互金运营上的运用

现在很多社区里充斥着各色“干货”、“技巧”和“模型”，有些是纸上谈兵没有落地配套，有些囿于特定的时空背景缺乏普适性。

还有很多运营经理，做运营策略设计时，基本就是“向上看”和“左右看”：听领导的，抄友商的。活动做完了，无法判断效果好不好，也不知道下次碰到类似的运营需求，到底该用什么方法。

在这里，道叔尝试使用微观经济学的最基本的几个假设和原理，针对互联网金融运营建立一套框架性的思考逻辑。

了解了这些，你也许无法基于它直接设计出牛叉的运营活动或是产品策略，但可以帮助你在事前对运营策略的设计提供基本的方向，在事后复盘和数据分析时，提供价值判断的依据。同时，也为产品、开发、运营提供同一套思维方式，相信整体协作产出的效率也将得到提升。

提升效率是互金市场主体的核心目标

从经济学的视角来看，“效率”是一切经济行为最重要的价值判断标准。从定义来看，效率指的是在给定投入和技术的条件下，经济资源没有浪费，或对经济资源做了能带来最大可能性的满足程度的利用，也是配置效率（allocativeefficiency）的一个简化表达——翻译成人话，就是：

效率 = 产出与投入的比值最大化

也可以这么理解：

效率 ≈（达成既定目标时）资源浪费最小化

或

效率 ≈（同等投入的情况下）把饼做大

在不考虑借贷端的情况下，理财端的市场主体大概包括这五类：监管、资产方、平台方、投资者、羊毛党。

它们的效率目标大致如下：

互金市场各大主体的效率目标分析

从上表可知，判断一个互金平台运营策略成败的最终标准就两条：

• 是否满足底线（谈现实）：公司要生存，要给员工发工资，就必须提高投资回报率，有真金白银进账。

• 是否满足顶线（谈理想）：通过提升用户交易效率（更高的收益率？更安全可靠的平台？）、为用户提供价值的方式，持续扩大用户规模，占据细分市场龙头地位——这一点，其实最终还是要落实到估值和投资回报上。

在操作层面，互金平台运营可以通过公式拆解的方式，来逐项分解工作重点和目标，例如：

平台投资回报率(ROI) =  转化率*每个用户平均收入(ARPU)/(CAC+COC)

当然，也有效率降低的案例：

• 羊毛党来薅羊毛，互金平台为了防止运营补贴浪费，于是提升领取补贴难度，对后台系统改造，这些举措都占用了平台的资金和资源，无形中就把饼做小了，平台投入上升，投资者获利降低——最终导致整个体系交易效率的降低。

• 由于缺乏行业自律和规范，监管出台严厉的政策，提高对平台资质的要求，约束平台的业务范围，提高投资者交易门槛，其实也是市场效率降低的表现

第一性原理成立的两个基本假设

假设一：资源是稀缺的

用户的时间（参考去年罗胖提出的“国民总时间”概念）、安全优质的平台、短期高收益产品、友好的全流程用户体验、运营/产品/开发的投入，这些都是资源，资源只有在稀缺时，价格才为正；资源不稀缺，价格等于零。

由此可以推出边际效益递减规律。如果所有资源都可以等比例增加，就不存在边际效益递减的情况——然鹅，这种情况在现实世界中并不存在。所以，用户就需要权衡和选择。

对运营来说，基本的思考路径是：

• 用户的决策和操作时间是有限的。对于大多数普通人来说，投资理财只是生活中权重较小的需求；对于大多数网民来说，花在投资理财上的时间，也排在社交、新闻、音乐、视频、游戏后面。非主流需求、花费时间较短，这就是我们面临的市场。

• “平台的安全优质”与“产品的短期高收益”。从长期来看，是两个互斥的概念。为了做到安全优质，就必须增加风控、系统投入、品牌建设等方面的支出，最终一定会导致用户收益的相对降低。所以，这两个概念尽量不要同时推，否则用户大概率会认为你是骗子，而且将来会要收一堆烂摊子。

• 友好的体验与高效的用户增长并没有直接关系，这是两个维度的东西。用户增长来自于对核心需求的满足，同时配以恰当的恰当的渠道建设和运营策略。除非影响到了用户交易闭环的某个环节，否则大部分时候所谓的用户体验是可以被碾压的。

假设二：用户是理性的

在所控制的范围内，用户总是试图使自己的利益最大化。

对于互金用户来说，利益点很清晰：流动性、收益、安全性。

• 流动性：余额宝，申赎T+0，权益类基金T+1到账

• 安全性：宣传安全，是为了提升用户决策效率

• 收益：包括产品类型配置（定期/活期）、久期配置（不同期限的定期类产品）等。在这里尤其需要注意的是，平台方单方面让利（体验金、加息券、分享加收益）看起来是提升了用户收益，提高了用户效率，但对整个交易链路来说，其实是左口袋换右口袋，对整个市场效率的提升帮助不大。平台想要健康成长，根本上还是要提升获取优质资产的能力，并以此为基础做好用户运营。 

基于资源稀缺性假设的运营逻辑推演

推演一：人们面临权衡取舍

当人们组成社会时，他们面临各种不同的权衡取舍。典型的是在“大炮与黄油”之间的选择，当一个社会的支出更多的运用在保卫海岸线上免受外国入侵的时候（大炮），用于提高国内生活水平的消费品（黄油）就少了。

在现代社会里，同样重要的是清洁的环境和高收入水平之间的权衡取舍。认识到人们面临权衡取舍本身并没有告诉我们，人们将会或应该做出什么决策。

然而，认识到生活中的权衡取舍是重要的，因为人们只有了解了他们面临的选择，才能做出良好的决策。

对于运营来说，必须要清楚地知道：

• 自己的典型用户特征是什么

• 他们是如何选择理财平台的

• 在平台上看到不同的产品时，是如何做出交易决策的

• 面对不同的运营手段，他们是如何思考和选择的

推演二：某种东西的成本，是为了得到它而放弃的东西（机会成本）

一种东西的机会成本（opportunitycost）是为了得到这种东西所放弃的东西。当做出任何一项决策，决策者应该认识到伴随着每一种可能的选择而来的机会成本。

对用户的投资行为来说，是放弃了资金的流动性，以及其他的增值机会（房产、股权等等），承受着平台跑路的风险，来进行投资的。

对于运营来说，必须要想清楚：

• 用户为什么放弃一定程度的资金流动性，来做投资

• 用户为什么放弃传统金融机构，来互金平台做理财

• 用户为什么放弃其他平台，而来你的平台 

基于这两条推演的逻辑，我们来看平安壹钱包的案例：

当初，平安壹钱包推出“定期”这个产品时，是希望为用户提供一款对标于银行定期存款的产品，强调安全性，弱化其理财属性。而后来在几次定性调研的过程中，我们发现在用户实际使用时，却是另一番情景：

所以，后来把原先各自独立的壹钱包活期（含平安汇盈）、壹钱包定期整合到一起，就有了“随性存”。

壹钱包-随性存产品界面

 

基于理性人假设的用户行为逻辑推演

推演一：理性人考虑边际量（边际成本）

“边际量”是指某个经济变量在一定的影响因素下发生的变动量。经济学家用边际变动（marginal change）这个术语来描述对现有行动计划的微小增量调整，边际变动是围绕你所做的事的边缘的调整。

个人和企业通过考虑边际量，将会做出更好的决策。而且，只有一种行动的边际利益大于边际成本，一个理性决策者才会采取这项行动。

思考切入点：

• 通过交易系统创新、产品运营模式创新、对接场景创新等方式，持续提升用户的边际收益

• 边际收益提升存在客观上限，这时对于这类用户，意味着无论用什么方法你也留住这部分用户了 

推演二：用户对激励做出反应

由于人们通过比较成本与利益做出决策，所以，当成本或利益变动时，人们的行为也会改变。这就是说，人们会对激励做出反应。然而，政策有时也会有事先并不明显的影响。

在分析任何一种政策时，我们不仅应该考虑直接影响，而且还应该考虑通过激励发生的间接影响。如果政策改变了激励，那就会使人们改变自己的行为。

思考切入点：

• 用户对价格作出反应。供给曲线随价格上升而上升，需求曲线随价格上升而下降。在运营策略的设计中，“价格”可以体现为用户分享加收益活动中，需要分享的次数、还可以体现为“新手专享产品”活动中，用户是否为新手、某些“VIP专享产品”活动中，用户的等级等。

• 用户对竞争作出反应。在竞争的压力下，用户更倾向于采取进取型的行动。比如，不少理财平台做的收益排行榜、邀请好友排行榜等，背后依照的都是这个逻辑。

• 用户对契约、制度规则作出反应。

针对这一条，我们可以得到如下启示：

• 运营的landingpage页，不要有太强的“确认”或“授权”要求，否则可能吓跑用户

• 用户会钻研平台的各种制度和规则，要确保运营规则的完整性和自洽性

• 考虑正面反应和负面反应的应用。如果推分享加收益，则用户倾向于进行分享；提示优惠券即将过期，则用户倾向于尽快用掉
  

基于这两条推演的逻辑，我们来看阿里招财宝和羊毛党的两个案例：

1、阿里招财宝

下文引用自媒体报道：

“我的资产除了投资招财宝的产品之外，一部分投资于港股和海外的股票市场，”袁雷鸣（招财宝总经理）并不为自己错过了今年这一波牛市的行情感到遗憾，“因为我可以买基金和万能险，收益很不错，在招财宝平台还可以变现。所以总的来说我的收益不比这一波牛市的收益差。”

举例而言，袁雷鸣去年4月在招财宝上买入新华保本基金“阿里一号”，买了一万，现在收益逾五千元，但袁雷鸣已经变现了9500元，实际上只用了500元获得5000元的收益。

变现是招财宝推出的一个促进定期理财产品流动性的功能，即客户以持有的在招财宝上购买的保本定期理财产品为抵押，向其他个人借款，利息和时间由客户自行确定，利息过低变现的难度和耗时就越高。

“变现实际上是一个加杠杆的功能，而不仅仅是创造了流动性。变现相当于我找别人借钱，我借了9500元，利息只需要500元，也就是说我实际上只花了500元获得5000元的收益，收益率逾1000%。”袁雷鸣称，变现的利率则随行就市，通常年化百分之六点多，这比两融业务或者股票配资的成本要低很多。

袁雷鸣并不建议普通客户变现，“因为理解有难度。普通客户通过资产质押再融资太复杂了，对加杠杆不太感冒。变现实际上就是加了杠杆，目前招财宝平台接近四百万的客户，只有不到百分之十的客户用过变现功能。”

来自21世纪经济报道，2015年05月27日，《一年从0到1000亿 招财宝袁雷鸣：不碰陌生人间P2P》

招财宝的变现规则出来之后，包括知乎、百度知道和很多羊毛党QQ群、社区都在纷纷研究，并提出各自的套利方案。

2、羊毛党公众号

陆金所推出针对零活宝的返现活动后，某羊毛党公众号为其读者提供的薅羊毛策略：

薅羊毛策略

5个要点回顾和3个思考题

要点回顾：

1、第一性原理有两个基本原则：以事实和少量假设为基础，一层层向上推演，探究问题的本源；大胆假设，小心求证

2、互金市场主体的核心目标是提升效率

3、第一性原理成立的两个基本假设：资源是稀缺的、用户是理性的

4、基于资源稀缺性假设的运营逻辑推演：人们面临权衡取舍、某种东西的成本，是为了得到它而放弃的东西（机会成本）

5、基于理性人假设的用户行为逻辑推演：理性人考虑边际量（边际成本）、用户对激励做出反应

思考题：

1、我们平时用户的“魔法数字”、AARRR模型、优惠券策略，是从其他类型产品中类比过来的，还是基于本平台用户数据的分析而得来？

2、在接受一个理论或方法之前，你是否已经先弄清楚了它隐含的前提假设？

3、不正规互金平台是如何使用经济学原理来设计骗术的？

欢迎各位留言交流。

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