给用户留下好印象的唯一机会：提升首次使用体验

2018 年 5 月 22 日 NPDP产品经理资讯

编者按：Wayne Chang是创业公司的联合创始人，他创办的公司价值总计超过100亿美元；他还是一名投资者，投资过50多家公司。最近Wayne Chang给创业公司提出一个建议：开发产品要注重首次使用体验，让新用户爱上产品。如何做？他介绍了一些方法，让我们来读一读。

为什么要提升产品首次使用体验

人们老是说要开发MVP（最小可行产品，Minimum Viable Product），而我却认为要开发MLP（最小可爱产品，Minimum Lovable Product），我经常谈论二者的区别。老实说，我对MVP不怎么信赖。

——应该开发卓越的产品体验，我坚信不疑；首先就是要为新用户开发令人难忘的首次使用体验。

MVP的目标是开发几乎无法使用的产品，推出去，从市场收集反馈意见；MLP不一样，它极为看重新用户的首次使用体验。

首次使用体验就是新用户第一次看到你的产品，第一次知道你是谁，知道你们代表的一切是什么。如果他们体验的东西只是基本产品（bare bones），笨拙难用，那么你的产品就会给他留下糟糕的印象，他们会记在心里。

不要忘了：安装之后前3天，App平均流失77%的日活跃用户。用户的时间有限，如果你想争夺更多的时间，必须先拿到特权。

然而大多创业公司不是这样认为的。创业公司认为，它们只需要思考产品特色，知道“价值主张”是什么，最糟糕的东西又是什么，营销战略是怎样的。至于新用户使用产品前30秒的体验好不好，那是稍后再考虑的事。

假设苹果采用这样的方法会怎样呢？例如，将新的iPhone放在纸盒内，而不是装在珍珠白真空容器内，就像里面装着昂贵的珠宝一样。再想像一下，当你打开新MacBook，却发现电池没电，或者无法定位WiFi信号，无法轻松连接到互联网。作为一名新用户，你肯定会沮丧、失望，不是兴奋、愉悦，也不想快点把玩产品。

如果你想开发出用户喜欢的产品，必须打造出色的首次使用体验，讲一个充满情感的故事。

我来举一个例子：

开发Crashlytics时我们发现，移动开发者工具的首次使用体验往往糟糕透顶。

Facebook的工具算是精华中的精华，那是一个长长的指导页面，上面有无数的链接，滚到最底部要20-30秒。还有一些产品像Wiki一样，居然有72个步骤（例如，它会问你：“用的是Mac吗？是就点击这里……”还有26步……“现在返回并并重新开始。”）有些企业会放上10分钟长的视频，一个家伙在视频中用单调的声音下命令：“现在……拖这个东西……这里。然后……点击……那里。”给用户留下如此糟糕的第一印象，开始就把关系弄得一团糟，真是可怕。

所以，我们决定修正这个问题：

我们开发了一个消费级安装程序（App），上面甚至还有一个图标，这样开发者才会知道要拖动它。看起来容易，如果想开发一个安装程序，在几百万台甚至几千万台电脑上运行，而且开发者还会修改设置，定制设置，要做到就不是一件易事了。

事实上，我们将大部分时间用来开发初次体验，比开发核心Crashlytics SDK代码的时间还要多。

付出是有回报的，回报还很大。最终，我们的首次使用体验相当棒，是开发者之前没有见过的。开发者在Twitter发消息谈论这种体验，还转告给朋友知道。最终，当Twitter收购我们时，产品已经装进3亿台设备。今天，程序的月活跃设备数量达到30亿。

这种成功是不是一次性的，无法重复？

让我再举一个例子：

因为重视首次使用体验，我们在另一个领域也成为主导者。这一次关注的是一个小众领域：移动设备崩溃报告。

2014年，我们开发了Answers，它是一个移动分析产品，与Crashlytics兼容，我们推出的一个与谷歌Analytics竞争的产品（在分析领域，Analytics是一头“巨兽”）。我们还要与移动分析行业的其它产品竞争，对手很多，比如Flurry、Localytics和Mixpanel。

这个行业竞争相当惨烈。后来Flurry被雅虎收购，据说收购价是3亿美元，当时它的价值排在第二位。Localytics和Mixpanel都融入1亿元资金，在排行榜上占据第三和第四位。

最初做研究时，我们发现其它企业的产品在开始使用时就有问题。你注册一个帐户，添加代码，然后呢？作为第一次使用的用户，它会给你一个控制面板，因为还没有收集任何数据，所以控制面板是空的。屏幕上只有一堆的0，还有线条平坦的条形图，没有什么可以处理的。

在查看了竞争对手的新人培训流程后，我发现：作为用户，首次使用体验并不好——体验高度机械化：输入名字，输入邮件地址，插入代码，看着空空的控制面板。我们想：“这样的分析产品能值几十亿美元？”

我们不希望自己的产品是这个样子。产品的首次使用体验应该是振奋人心的，体验应是经过精心设计，制作精良的。

将“新手培训序列”当成另一个盒子，我们检查盒子，开发MVP，这不是我们的想法。我们不只要让新用户使用产品，还要让他们爱上产品。

我们是这样做的：

开发软件产品，往往会有一种倾向，那就是“增加更多的选项”。在你需要解决某个问题时，这是最容易、最懒惰的选择。“到底应该先展示这样的控制面板，还是那样的控制面板？算了，让他们选吧。”

设计开发产品，这样做最糟糕。如果想让产品的决策树线性发展，“新人培训流程”是唯一的机会。

我们的“新人培训流程”本身就是产品体验。我们对流程的重视和最终产品体验是一样的。当用户注册，我们不会给他多种多样的选择，我们会向用户展示屏幕，上面有许多小块。如果信息以可消化的片段呈现，人们会更喜欢。正因如此，我们在“新人培训流程”中引入这种方法，让用户愉悦。

要让每一块屏幕容易理解，只获取绝对必要的信息就可以了。换言之，如果信息现在用不到，那就是不必要的。

黄金法则：有些信息如果你的产品现在用不到，那就不要让人家提供。否则会造成摩擦，让人困惑，伤害整体体验。

此外，我们的“新人培训流程”非常注重参与度。换言之，我们不会将空空荡荡的控制面板交给他们。作为新人流程和首次使用体验的一部分，我们会确保用户安装的代码能够用上。我们会谨慎要求用户启动他们的App，访问我们的服务器。当然，这样一来我们会有更多的工程工作要做，不只是创建帐户那么简单，我们还要增加大量的逻辑程序，检查用户代码的状态，检查他们的App，还要显示提示信息，做其它类似的工作。

比如，我们会创建一个假面板，上面填充了图表，不过背景却是虚化的。在前景中，我们会放置一个小屏幕，里面有旋转的圆圈：圆圈内有动画块，从屏幕上飞舞。动画块不断组合，渐渐清晰，显示用户的App。

用户很喜爱。与其它产品相比，我们的“新人”界面明显不同。用户在Twitter发消息表扬我们的控制面板，说它让人愉悦、很有趣、极为个性化、令人难忘。

作为一家创业公司，为什么要将“新人培训程序”看得如此重要，花如此多的时间，却没有将时间放在核心产品上呢？你肯定很好奇。

让结果来说话吧。

在移动性能方面，Crashlytics排名第一，它的使用量比第2至第6位的所有平台之和还要多。
Answers是我们开发的移动分析产品，它是增长最快的移动分析产品。我们击败了Flurry和谷歌Analytics，推出不到10个月就升到第1位。
Crashlytics推出一年就被Twitter收购。
2017年，Answers推出之后，谷歌从Twitter手中收购Crashlytics和Answers。

为了在移动性能领域及移动分析市场成为领导者，我们还做了很多其它的事情，将事情做好做对，不过我们高度关注用户体验的细节，让产品获得赞扬，口口相传。

我们不需要在营销部门投入很多钱，一旦被人喜爱，产品就会为自己代言。其它公司却不是这样的。

如何才能创造令人难忘的首次使用体验？

重点在于“时间知觉”。

新用户是没有耐心的。他们不信任你，不知道自己要抱有怎样的期待，他们会以尽可能快的速度做出决定，看你是否能让他们的生活变得更容易、提高速度、提高效率，还是让速度变慢，让他们烦恼无聊。

我经常将产品设计与视频游戏类比，在所有行业内，游戏产业最重视“时间知觉”。游戏让你感觉时间飞逝，飞逝的速度越快，游戏越成功；你越发愿意投入更多时间，在游戏世界多呆一小时。在首次使用体验方面，没有哪个行业做得比游戏行业还要好。当你启动新游戏，要么沉浸其中，要么离开。

《守望先锋》是动视暴雪开发的多玩家游戏。当我们盯着屏幕等待时，暴雪展示一些有趣的东西，我觉得这是一个完美案例：暴雪打造一款可爱的产品，它尊敬用户的时间。如果按传统方式设计，当你在线上玩多玩家游戏时，必须等待其它玩家加入才能启动匹配程序。如果是游戏是6V6模式，需要12名玩家，等待时许多玩家会跑掉：玩家要等待其它人加入，填满，还要寻找服务器。

暴雪《守望先锋》更聪明，它不会强迫玩家等待，而是邀请玩家玩一些迷你游戏。没有目标，没有规则。你只是用休闲方式打发时间，在游戏世界与其它人互动。暴雪不会让玩家跑来跑去，也不会让玩家彼此攻击，其它游戏往往会这样干，在《守望先锋》内玩家会做一些其它的事，一般情况下不会做，比如向其它人挥手、协作等等。虽然是同一款游戏，但是体验却是全新的。

当创业公司将自己的产品变成视觉化形式时，它们很容易就会忘掉用户等待的时刻。

它们绘制产品各屏幕的模型，填入图表、数据、各种数据集，只是忘了一点：新用户开始使用时一无所有。没有数据，不会长期使用。

用户第一次使用时在控制面板看到了什么？第一次使用时，用户会在“朋友列表”和信息框看到什么呢？——只有一片空。

你的工作就是要检查特殊时间点，问自己：“我们应该做一些什么事，将用户的感觉纳入进去？如果才能让用户形成一种感觉，似乎他们并没有等待什么事情发生，因为事情已经发生？”

许多创业公司开发产品时，只是站在工程角度开发，没有将人作为中心点考虑。

人对时间高度敏感：花了多少时间，事情占用多少时间，投入时间与所获回报的关系。如果你能将用户的注意力转移到其它地方，时间就会过得很快。当等待的时间“过得很快”，就会进而提高用户参与度，让用户更愿意逗留。

下面介绍一些实际的方法：

大体来讲，我们以“Progress Indicators”（进程指示器）的形式来给方法归类：

产品小贴士：当用户第一次进入产品时，如果给一些提示，告诉他们东西在哪里，如何工作的，帮助很大。随着时间的推移，用户持续使用产品，提示还能继续引诱他们参与进来。有一点要注意：提示必须是策略性的，不能干扰用户。
你知道吗：有些事情与产品高度相关，这些事情很有趣，还有用例场景，如果将这些东西放在加载屏幕上再合适不过。
引述：Slack就是这样做的。当你等待Slack频道加载时，屏幕上会出现一些古怪的引言。引言能够将你的注意力从事实移开，让你更愿意等待。
动画：放一些加载动画，用户会觉得时间更容易度过，他们会看到创意十足的作品，看到独特的东西，不会有漫长的等待感。
后续序列：当用户离开你的产品之时，不要忘了他们。例如，你可以给用户发一封设计漂亮的邮件，加入一些动态信息，告诉他们一些事，比如：“你的App在本周98%的时间里没有崩溃。”这些信息会让用户感觉更好，让他们更愿意回来，继续使用产品。

如果你准备开发一款产品，让同一个团队的多个用户登录，怎么做？如何确保所有人拥有同样难忘的首次使用体验？

开发Crashlytics时我们就碰到这样的问题。我们花了许多时间思考：如何让产品融入日常用户的自然工作流。许多创业公司开发的产品都很棒，但是产品与目标群体的自然日节律、自然工作流抵触。

有一点值得注意：许多公司开发的产品允许用户注册一个帐户，使用控制面板，然后将帐户与密码与团队其它10个人分享，一起使用。这是一种以人为中心的增长策略。当我们开发产品时，会关注开发者的自然工作流，我们意识到他们每天都有一个工作要做：要么每隔几小时查一次，要么每天查一次。

所以我们创造一种用户体验，当公司的第二名用户下载时，或者他将最新的代码与该公司的App同步时，就会弹出一个窗口，上面有第一名开发者的档案照片，还有信息说：“你好，约翰想核查你的身份，看你是不是团队的成员。请输入你的邮箱地址。”他们可能会输入邮箱地址，这样一来他就是Crashlytics 用户了：他们会收到同样的通知和邮件，这些信息会不断灌输，让他们更喜欢产品。

有些人想开发令人难忘的首次使用体验，我最后再给一个建议：

大多企业家都会梦想着产品蓬勃发展起来，他们梦想着会有几百万甚至几千万人使用，能够收集海量数据，用户极为活跃。这就是我所说的“Day 40”愿景。我们制作模型，展示这种愿景。在投资者眼中这些模型很棒，除此之外并无价值。只有极少数创业公司关注Day O，然后是Day 1，一直进行下去。在Day 40之前，大多用户慢慢沉睡了。他们必须不断观看，不断感觉，不断证明价值。否则他们就会进入一个空空的App，一个陈腐的产品，找不到太多继续使用的理由。

正因如此，我才会说开发首次体验、传输价值、告诉用户他们继续使用会看到什么是相当重要的。

很遗憾，大多创业公司并不重视首次使用体验。正是因为这个原因，只有极少数用户坚持到Day 40，只有极少的公司撑下去，坚持到首轮融资。

作为一名投资者，也作为一名顾问和导师，我想说的是：如果想留下好印象，你只有一次机会。“首次使用体验”对产品的成功至关重要，与产品的其它功能一样重要，有时还要更重要一些，因为它是用户产品互动的第一站。