双 11 你能不能听一句劝？

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曾经的双十一是一年一度的薅羊毛最佳时间，可如今想省点钱，打开电商APP，却发现这届双十一已经不再是我们熟悉的样子，规则太复杂，算不明白。本文对双十一各大电商作出的一系列动作进行分析，解析当前双十一现象。

作者：毕安娣；编辑：王靖

题图来自《脱口秀大会3.5季》截图

全文共 3219 字，阅读需要 7 分钟

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撸起袖子想省点钱，打开电商APP，却发现这届双11太复杂，当代年轻人没想到，自己连省钱都不配。

五年高考三年模拟的苦都咬牙坚持过来了，如今成为打工人，拿着辛苦钱参加个购物节，还要对着手机算算算。

要命的是算都算不明白，活活给绕出晕数字症候群。

要么就认命，接受自己的智商已经不配参与双11的事实，要么就上网搜索“双11满减攻略”，和复杂的规则死磕到底，看你先绕死我，还是我先薅死你。

跨店满减、支付立减、购物金膨胀、购物金折扣、直播间优惠券……众多好心博主整理出“双11满减攻略”。

刚从李佳琦薇娅的Excel大法里拔出来，又一脚踩进满减攻略。

有给你娓娓道来做关键词释义的：定金就是20号晚上八点支付的、优惠券是直播间或者店铺给的，满减之后再减去优惠券；

有人狠话不多，直接给用法的：购物金，只可付尾款；付定金立减，虚的，算优惠不必用它；

有大手一挥直接抛出公式的：（定金+尾款）×0.85-优惠券=到手价。还得有个限定条件，完美凑满减的情况下，至于什么是完美凑满减，您仔细看看攻略；

还看不会？来，给你一张色彩斑斓的Exel表格，再加上几个箭头示意，如此这般，这般如此，你学废了吗？

网友揣着工资卑微看完，大胆开麦，眼睛看会了，脑子没学会，整个人都废了。

这届双11，怎么尽是Excel？

现在人对双11的想象，自然不会是简单的满减。谁都知道，虽然名字还叫双11，实际上10月就正式开始。上好闹钟，检查网络，熬夜守候，提前了解价格和活动规则，练就麒麟臂好拼手速，是当代人参与购物节的基本修养。

但但但但是，人们怎么也想不到，进化了十年的双11，居然带着Excel表格来了。

得，想省钱，算术得好，生产力工具也躲不过。

在10月20日双11“预售之夜”，由李佳琦团队带头扔出一份包含439个商品的Excel表格，薇娅团队紧随其后，再加上流传甚广的一份“内部搬运”Excel，“文档三巨头”成功出圈。边看表格边剁手，成了今年的一大奇观。

妙的是，这文档用的是在线工具，所以你不仅能看到干货，还能看到有多少人和你一起看干货。本就处于惊骇又赞叹的情绪中，又瞄一眼顶头，居然还有一千零一个人和你同时在线，那一刻，想不上头都难。

（而且还能上班看，最大化，都不带遮掩的，反正老板还以为你在认真工作）

在不少人惊呼万岁，为朴素大方又清晰明了的Excel大法兴奋搓手的时候，也有一部分人表示这游戏我玩不了，我晕Excel，我先下线了886。

甚至大骂一句：“Excel是什么脏东西，给我滚出双11！”这姐妹的怒吼八成中包含着对Excel的PTSD……

没曾想，躲过了文档三巨头，还是躲不过双11满减攻略。

截至10月28日中午14点，微博#双11满减也太烧脑了#话题已经有1.5亿次阅读，1.7万人参与了讨论。

在热心市民贡献各种攻略的同时，网友分成了三大阵营：兴奋斗士、翻个白眼躺平君、懵圈发问小可爱。

兴奋战斗的表示，遇到和钱相关的都不会马虎的，打起精神冲冲冲。

翻个白眼躺平的则说，一顿操作猛如虎，最后便宜两块五，想想又何必？对得起自己就好，剩下的交给报应。

懵圈发问的哭了，我也想参与，我不怕麻烦，可是我真的还没搞懂，我付了定金的可以和1号上新的一起参与满减吗？分期和不分期合并付款的话，分期还能使用吗？谁来救救我！

心力交瘁之下，人们发出感慨：真的好怀念简单粗暴只有满减的美好时光。

人们怀念的“单纯美好”是什么样的呢？

干脆直接回到2009年看看双11的原点。

那一年，提起双11人们想到的还是“光棍节”，刚刚接手淘宝商城（天猫）的张勇，面对岌岌可危的商城，和只有20来个人的团队，想出了双11大促的活动。

总共联合了27个商家，活动直给：仅此一天，全场5折，全国包邮。

那年双11销售额5200万元，捷报写在A4纸上，合影留念。如今看来不算什么，可在当时着实震撼了整个业界。

那之后，双11作为淘宝商城的购物节还单纯了几年，对于消费者来说，只要小心“先涨价再降价”的坑，薅羊毛相当容易。

尤其是2011年，看到淘宝商城双11大促销售额从0.5亿飙到9亿，很多平台争相加入，比别人早、比别人便宜的粗暴逻辑，让有些平台甚至出现亏本促销的场面。

苏宁搞了个“0元72小时”卖书，京东的售书活动则是4折封顶，当当直接满100返200。

平台疯的不得了，消费者乐开花。

到了2013年，淘宝商城已经更名为天猫，更多平台加入购物节队列，也变聪明了很多。

玩法开始复杂，时间节点零落，剁手的不再是刀起刀落的简单快乐，而是一场商家和消费者的斗智斗勇。

从天猫本身的玩法就可以看到复杂程度，2013年的双11，天猫已经有10月就开始的线下优惠券、线上积分换优惠券、百亿优惠券5倍积分、玩“亲品牌”小游戏赢红包、支付宝充值有机会满150送50等活动。

而“这双11怎么搞这么复杂”的吐槽，经过网络考古，2016年就已经开始大面积出现。

一名知乎用户在2016年就举手提问，不仅手机电脑规则不同，还有购物券叠加、订金抵现金、店铺优惠、直播优惠等，更别提一些奇奇怪怪的游戏打了才能领券，为什么要把规则搞这么复杂？

除了“吃脑子”，双11也开始吃时间、吃人际关系。

2018年，天猫开始喊大家“组队瓜分红包”，彼时的玩法是攒能量，组队PK人气。这个小游戏激发了无数年轻人的斗志，喊人组队的帖子满天飞，好友微信群变能量群，大家杀红了眼。

2019年，组队游戏变成了“全民开喵铺”，达到一定等级后，就可以开始“盖楼大挑战”。2020年，小游戏变成“星秀猫”，点进去直接喂猫，颇有点电子宠物回归的感觉。

如今2021年，攻略和Excel上了热搜，双11大有种到达复杂临界点，迎来“九九归一”的趋势。

单纯美好是没有了，薅羊毛也越来越不容易。当代人玩双11，渐渐变成悟空bgm：“刚翻过了几座山，又越过了几条河，世事坎坷，怎么它就那么多？”

参加双11，算术和生产力工具都上了，如果你还有该死的好奇心，想知道“为什么要搞这么复杂”，那么经济学知识也在等着你。

如今，在视频平台搜索关键词，可以看到不少财经博主分析这个问题。从供求关系、生产力最大化、消费者剩余到价格歧视，给你解释得明明白白。

总之分析来分析去就一句话。人家淘宝不傻，搞这么复杂是有原因的，愿意付出时间精力的说明你有那个需求，你就能多拿点优惠。

可是背后再合理的动机，也不妨碍消费者不爽。

毕竟从今年的讨论来看，这规则的复杂都已经不是你愿不愿意付出时间精力的问题，而是攻略都给你喂嘴边了，也未必搞得明白的问题。

也难怪在热搜讨论中，失去优雅破口大骂的不乏其人，什么“没诚意”啊，“不想给优惠就别搞行不行”啊，愤怒溢出屏幕。

不买是最后的倔强，揣着钱去找规则简单的平台也是一种变通。

再一次地，隔壁的“百亿补贴”再一次拿出来做比较，不为别的，就因为它简单：一个现有价格，一个原价，再一个补贴力度，一眼扫过去，1秒钟，明白。

脱口秀大会上，何广智吐槽双11“越复杂就是越不想给你优惠”。

他举得例子很有灵魂，什么是简单呢？简单就是三元一双十元四双，你算算，八个字优惠力度15%；更简单的，买一送一，你算算，四个字优惠50%；还有个最简单的，免费。

有时候还真是怀念小时候妈妈带着自己去大卖场的日子，老板娘报50块，妈妈总是一句话：“10块钱卖不卖？”

卖，就买；

不卖，咱下一家。

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