天猫出海，“国货新名片”跨年，中国电商海外战事升级

2018 年 2 月 7 日 虎嗅网 李清乐

春节年关将至，“中国年”全球化同时，中国电商海外战事也在升级。

“全球买、全球卖”是常挂在马云嘴边的一句话。为此，阿里三年前就把国际化战略提升到新的高度。彼时，跨境电商中“海淘”是主流，阿里对应推出天猫国际、天猫（银泰）西选、全球购相关业务，京东、亚马逊也开辟了相应的“全球购”业务，一波垂直海淘电商如雨后春笋般涌现，彰显了中国消费者的海外购买力。

但随着两年前“跨境电商新政”的推出，对海淘起到了明显降温作用。“全球卖”成了近一年来中国电商出海的主流基调。上周，两位真格基金的朋友来杭州进行交流，听到他们也在关注海外电商的机会，而此前已有好几位VC朋友向我咨询过海外电商的创业项目线索，特别是集中在东南亚地区的项目。

事实上，中国电商卖全球早在10多年前就开始，从阿里巴巴国际站（B2B）、到速卖通（C2C），以及敦煌网（B2B）、兰亭集势（B2C）等跨境外贸电商平台，几乎都高举“把中国制造走出国门”的旗号。然而他们都面临着共同的尴尬——Made in China是廉价货，没品牌。

所以，与中国消费者海淘（代购）盛行背后的消费升级相对应，海外消费者购买中国商品趋势加强背后，必然需要品牌升级来提升竞争力。基于此，中国电商海外战争激烈度增加，而天猫率先亮出了一张王牌——国货新名片。

牵手国货唤起品牌，出海即蓝海

按官方说法，“天猫出海”就是以天猫为主，利用阿里巴巴电商板块的20亿商品，依托交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的基础商业设施，服务海外消费者。

不少海外华裔消费者会托国内的亲朋好友从淘宝上下单再寄到国外。"当时在海外上天猫买东西，支付和物流都很困难。如今天猫在国内已经发展成熟，所以我们想能不能顺势而为，为海外消费者也构建好基础设施和服务，改善购物体验。"天猫海外总监冷月说。

同时，由于国内产能过剩和电商成本的提升，挖掘全球市场潜力势在必行，尤其是东南亚市场，被称为“最后一片蓝海”。

在成立海外事业部之前，天猫就控制了东南亚最大的电商平台Lazada，也入股印尼电商Tokopedia。天猫的下一步，就是“货”，将中国货带到东南亚及全球，助力中国品牌走出国门。

目前，天猫合作出海的一批品牌包括波司登、南极人、恰恰、林氏木业等，涵盖了服饰、美食、电子等行业。

这批品牌主要分为三类：

1. 中国特色、华人刚需品牌

尽管身处异国，但中国人的生活方式、理念、对食物的感知仍旧在延续，所以中国特有的食物以及华人必须的产品非常适合出海。

“保暖内衣对于海外华人来说是刚需产品，但海外根本没有。在澳大利亚南极人的销量在天猫所有出海品类里排名第一，主要原因就是澳大利亚的华人多，而且又买不到保暖内衣这样的‘生活必需品’”，南极电商董事长张玉祥说，能在出海业务上作出成绩的民族品牌主要是两种，一种就是他们这种“中国独有商品”海外无法购买，而另一种则是国内的“老品牌”，人们出国之后还念念不忘。

2. 急切进入国际市场的品牌

例如波司登已尝试开展海外业务多年，一直都不顺利，与天猫合作再谋海外市场。相比国内市场，国外市场有更大的发展潜力，尤其对羽绒服而言，南半球市场可以平滑季节性，澳大利亚市场对波司登诱惑很大。

3. “强制造”却“弱品牌”

天猫非常看重家具产品的出海，由于生产优势，中国家居家具市场和海外市场价格差距明显，海外价格往往是国内的3-5倍，这给国内家居家具企业提供了很多空间和机会。此外一些有制造优势的OEM企业也参与到出海，相比在国内难以发展，能出海进入新的市场为OEM企业转型建立品牌、提升利润和机遇。

品牌自己出海的风险大且困难较多，与天猫合作出海是一个合作共赢的机会。“独自出海需要一个亿的预算，而跟着天猫出海，这种预算就小了很多。”张玉祥说。对于一直想要走向海外市场的品牌来说，天猫出海的存在让品牌摆脱依赖代理商、低价抢市场的窘境，直接面向海外消费者。同时，品牌也能通过天猫的数据和翻译支持优化产品适应新市场。

对于天猫而言，首先看中的就是东南亚的大量华人。“哪里懂中文的人多就是我们的核心区域”冷月表示。在一些东南亚国家，华人甚至比本国人更多，这些华人也是天猫的用户，是出海转换的第一批种子。

不过我浏览了LAZADA网站，很多天猫、淘宝产品的详情页有部分中文，尤其是波司登等服饰产品，详情页和国内并无二致。不知这是因为主要面向海外华人，还是优化工作有待完善。

从天猫“新名片”出海，一窥阿里国际化阻力

阿里巴巴集团CEO张勇曾描述了天猫此番出海的愿景：逐步将阿里巴巴的电商模式成功复制并落地到东南亚、印度和全球市场，实现服务全球20亿消费者。让他们能在任何地方72小时之内收到包裹、并赋能国内一千万中小企业的全球化愿景。

但即使国内业务成熟，国外早有布局，汇集了一批优秀的品牌资源，天猫出海也不会一帆风顺。

从支付入手，腾讯和百度都打东南亚主意。腾讯已在马来西亚获得微信支付牌照，势微的百度钱包联合PayPal进入泰国等地。阿里也很早在东南亚“支付先行”，在2015年开始，阿里先后和东南亚在线支付服务HelloPay、Touch'n Go （TNG）合作，投资了数家东南亚移动支付领域的企业，包括泰国 Ascend Money、菲律宾版支付宝Mynt等。

即使解决支付问题，打开东南亚市场也不容易。以往，商家在海外市场打造品牌知名度的方式无外乎在Facebook、Instagram等社交网络上或电视广告上进行宣传。天猫要带领国内网红出海，也会孕育海外网红市场，逐渐建立起一套网红生态体系和媒体矩阵。网红模式已在国内得到验证，但品牌出海的核心价值在于如何让国内的品牌故事让国外人接受，天猫的营销还有待验证。

同时，对手京东在印尼建站，与泰国第一大实体零售集团Central Group成立合资公司，和越南知名电商VNG公司共同参与越南电商平台Tiki的C轮融资。亚马逊也觊觎东南亚市场，亚马逊的两小时配送服务在东南亚枢纽新加坡上线，收购新加坡在线超市Redmart进入本地市场。

仓储物流建设是影响东南亚电商发展的重点。东南亚的物流普遍较差，越南的物流成本是GDP的25%，印尼高达30%，印尼运输货物出港口平均要5.5天。同时东南亚不能当成整体看，每一个国家都是不同的领域，有不同的本地势力，天猫建设物流要考虑各个国家的情况。据公开资料，阿里巴巴集团在东南亚的物流仓库有16个，覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印度等重要区域。东南亚是阿里巴巴全球化的重点区域，菜鸟在东南亚的投入会不断提升。

对于东南亚而言，天猫是外来者之一，出海成功的关键，要选好货，打出天猫品牌的影响力。而和京东、亚马逊等竞争，拼的是基础设施建设。

从财务的角度来看中国电商“出海”：2007年成立的兰亭集势，毛利率在35%左右，2017年第三季度财报显示，报告期内营收为7710万美元，同比增长19.8%，净亏损180万美元，上年同期净亏损230万美元。基于非美国通用会计准则，本期净亏损290万美元，上年同期净亏损110万美元。

兰亭集势的财务数据显示出口跨境电商的现状并不乐观，天猫出海的相应业务会有短期内“战略性亏损“的风险。

马云出牌“国货新名片”，刘强东该你了

在去年的阿里巴巴集团18周年年会上，马云振臂高呼，提出要让阿里在2036年成为全球“第五大经济体”。隔空PK，半个多月前，刘强东在瑞士达沃斯论坛上多个场合放出狂言，“京东要做全球最大的电商公司”，“ 京东未来10年一半多营收来自海外”。然而，豪言壮志不能掩盖京东过去几年海外战略失利的局面。

看官们不必诛心，我们只说事实：2014年，京东上市前夕，挖来华为高管徐昕泉负责京东海外事业部，并高调从俄罗斯进行开局。然而，不到两年，徐昕泉就离开了京东，加盟乐视负责海外事业，而乐视近日之困境更劣于京东。

阴差阳错，2016年8月，京东商城CEO以“家庭原因”内部转岗至京东国际业务总裁定居美国，却在2017年初，加盟了投资京东的高瓴资本，京东国际化战略几乎次次“踏空”。不过，据说京东当前正密集制定“出海”计划，而京东国际化要取得实质性突破，估计需要刘强东本人带将上阵，加速在海外扳回一局的京东，方能提高战斗气势。

中国电商出海PK，实际上还是阿里与京东的短兵相接，接下来的升级战战火最旺的区域当属东南亚。上个月，京东战略投资越南电商平台Tiki，算是走出国际化的实质一步，而一年前阿里10亿美金控股的东南亚电商Lazada已经超前一步，加之早前菜鸟物流、蚂蚁金服的东南亚布局，显然第一回合，阿里比京东更具优势。

此外，东南亚是华人聚集的第一阵营，人文、生活习惯与大陆相近，天猫出海把“国货新名片”升级为“天字号”计划，把1000家老字号国货大牌推向全球市场，在品类选择上也贴近生活消费，时机也恰当好处，即在华人过中国年的同时享受“中国年货”。后续，相应也会倒逼京东加快海外布局步伐。

2018年，由中国电商巨头掀起的海外战进一步升级，诠释“世界是平的”同时，中国制造输出也需要带来品牌输出的升级，大幕才刚刚拉起。