从FIFA开通官方微博，看赛事传播的进化之路

就在3月12日，国际足联宣布首次登陆中文数字媒体平台，与微博联手，借此提升中国互联网用户对世界杯的关注。

目前，国际足联官方微博账号@FIFA国际足联，已经开通，并推出#为世界杯传球# 线上活动，与球迷互动，并为世界杯进行预热。3月底，国际足联还将推出第二个微博账号——@FIFA世界杯，为中国球迷和微博网友提供与世界杯相关的一手资讯及新闻。

FIFA的入驻，再一次证明中国市场的潜力与微博在顶级体育赛事的传播链中举足轻重的地位。

今天我们就来梳理一下体育赛事的传播进化脉络，背后或是巨大营销价值和产业突围的密码。

【国际足联FIFA开通官微：微博又一次创造了历史】

国际足联首次登陆中文数字媒体平台，就首先“落户”在微博，并不令人意外。

事实上，体育产业的发展本身，就是体育迷、球迷围绕在赛事这个核心IP周围产生势能交互。用户了解比赛信息，球星信息，到观赛时候的讨论和互动，再到比赛之后的分享和聚落组织，都需要社交媒体环境进行支撑。

拥有3.92亿月活跃用户的微博作为体育信息交互的集成枢纽，自然成为了第一必争之地。

而随着微博内容品类的不断充实和丰富，近几年与顶级赛事的合作不断加深：去年在2017NBA总决赛中，微博就创造了视频总播放量近30亿、直播间观看人数1274万人次、话题阅读量155亿等多项微博体育观赛纪录。

而在里约奥运会上，微博更是作为中文社交合作伙伴，整合包括微博、手机新浪网、新浪体育APP、新浪新闻APP等移动产品矩阵以及PC端在内的众多资源，实现了全民参与奥运。

这就是微博“全媒体矩阵”的战斗力，凭借与生俱来的开放性，以及内容产品矩阵的多元化，微博早已是中国最大的体育互动平台。

有这些顶级赛事的合作案例在前，国际足联FIFA首选微博作为与中国市场的沟通交流渠道，就很好理解了。

微博CEO王高飞的几句话，或许可以为这次合作提供一点清晰的思路：

“发挥微博平台的独特优势，帮助FIFA更加全面地落地中国业务，并通过与媒体、机构、KOL的广泛合作，升华世界杯内容在中国的传播模式，为微博用户提供更精彩、更全面的赛事内容。未来，微博将更紧密地结合FIFA、央视以及微博的资源和特点，发挥互补和协同作用，为中国球迷带来全方位的世界杯体验。”

简单来说就是：做深连接、用新玩法玩赛事。

【深连接+新玩法：微博赛事传播进化论】

随着互联网的纵深发展，尤其是在中国，社交媒体的影响深度越来越高，如何用新玩法做赛事，正是各大体育赛事和媒体平台加紧探索的。无论是NBA、英超，还是奥运会，都在经历进入新技术、切入互联网、适应新内容载体、完成品牌再营销的交叉路口。

第一运动数足球，四年一度世界杯。世界杯是公认的体育大年，势能更不可小觑。从国际足联FIFA的动作，我们可以清晰地看到一条赛事传播的进化之路。

在过去的40年里，中央电视台一直是世界杯在中国的第一传播渠道。其他诸如杂志、平媒等，都是单向的赛事信息，用户无法进行直接的互动。

体育类账号、球星等社交账号，可以被看做是赛事传播的第二次迭代。社交平台的兴起，以及跨媒体的内容创作，使得球迷得以在赛事转播之外，产生了信息的交互和共振。短视频、直播等新内容形式与体育IP融合，在全新的内容消费升级趋势下，经由社交网络的助推，让顶级赛事IP获得了大量粉丝，并形成了与之相关的交互生态，带来了非常可观的传播效果。

而微博与体育IP的深度合作，可以说是赛事传播的第三次进化。

从图文到短视频、花絮、明星团队个人宣传、专业评论、段子手点评等内容，微博几乎涵盖了内容传播的所有形式。同时集成了明星，队伍，赛事，评论者，以及各种体育类的大V和网红，加上各种各样的参与方式和游戏性互动，微博已经形成了一个全面的体育社交网络，满足用户对高品质体育赛事信息的深度连接需求。

除此之外，随着近年来与全球顶级赛事IP合作的不断增多，也帮助微博探索出了一个越来越成熟的产业协作，微博的赛事协同模式不仅带来了声量上的不断扩大，而且凭借良好的产品体验，成为体育IP连接新商机的桥梁。用户如果对微博平台上的这些内容感兴趣，还可以点击短链接跳转到相关的直播页面，消费体验变得更加立体化和便捷化。

微博的背后，是整个生态的资源。微博也许不是赛事最直接的直播平台，但一定是最好的传播平台，其体育生态价值不容小觑，自然会吸引国际足联这样的顶级IP关注与加入。

中国的赛事传播已经告别了单向传播1.0和UGC2.0阶段，接下来是拼生态、拼协作的时候，体育的魅力将伴随着社交网络和跨媒体、跨平台的内容，让万众为之燃烧。微博作为国内最具影响力的体育赛事社会化传播平台，还有更多故事值得期待。

【世界杯与微博的势能碰撞】

连体育界的“高岭之花”世界杯都跑来微博做传播，本质上是微博所拥有的庞大用户，商业价值也越来越高，对顶级赛事的吸引力也持续飙升。

尼尔森发布的《互联网体育人群研究报告》数据显示，互联网体育人群更为年轻化，18-35岁的人群约占人群总数61.9%，其中微博体育人群更年轻化，18-25岁的年轻人占比高于总体。微博体育人群的购买欲和花费均高于互联网平均水平，年花费达到5530.76元。对于体育赞助和代言的态度，微博体育人群的接受度也高于互联网体育人群的平均水平，超过50%的微博体育用户认为赞助促进了体育的发展，也是对运动员的一种肯定。

具有一定消费能力和消费意愿的高品质用户，这正是微博商业价值的核心所在。在内容消费升级的大趋势下，借助直播、短视频等产品和丰富的机构、文体娱乐明星、KOL账号资源优势，，锁定微博生态中有强烈购买欲望的核心用户，精准推送与营销、基于赛事的社交生态构建等，对世界杯在中国市场的未来而言，堪称是绝佳的商业土壤。

而微博对全媒体内容的覆盖，可以将视频、图片、文字、自媒体、直播等全媒体矩阵，结合不同发产品优势，实现多元化营销。对广告主来说，自然更乐见这种横向打通的效果。

每一次世界杯都是众多企业主千载难逢的体育营销机会，微博又拥有如此强悍的商业价值，目测今年世界杯期间，微博恐怕会成为品牌方不会放过的营销阵地，广告主在微博的投入会不断增加，在数量和营销阵容上迎来一个新高峰。

简而言之，国际足联与微博的深度合作，是顶级IP+超级通道+优质内容消费人群的有机结合，所蕴含的想象空间让人期待。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。

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