中国Martech趋势热点之一方用户数据管理平台(DMP)建设

研究报告丨工具与技术

全文字数:2268字  精读时间:5分钟

核心摘要：

MarTech（营销技术）是指营销人员在触达用户时会用到的每一项技术；具体的营销场景包括广告传播、内容体验、交易销售、会员运营等。

在中国，MarTech也正快速演进迭代，并在广告传播、流量运营、电商销售、线下零售、会员运营等不同场景中创造价值。而一方用户数据管理平台（DMP）搭建从2018年开始，成为趋势。

一方用户数据管理平台（DMP）搭建趋势是数字广告生态、电商数据生态、线下零售生态、品牌CRM运营、用户数据采集技术几个方面共同发展迭代的结果。

驱动品牌主搭建一方用户数据管理平台（DMP）的原因，既有外部因素，比如数据法律法规的完善、数据采集技术的成熟、消费者习惯等因素；也有内部因素，尤其是传统营销面对快速消费者和市场变化的无力和数据驱动精细化运营的需要。

一方用户数据管理平台（DMP）的实施路径：触点数字化→数字资产化 →业务应用。这个流程中，主要挑战在于线下用户触点数字化、对业务场景的理解和长期规划。

Martech包含了什么

Martech=营销人员用来接触用户(涵盖潜客) 的每一项技术

Martech 历史演变

中美Martech发展历程对比

2008年，Martech概念第一次被提出，经过十年的发展，根据Scott Brinker的全球Martech生态全景图，美国相关公司已从最初的150家发展到了7000+家。相对于美国，中国的Martech市场刚刚兴起，除头部企业试水Martech外，大量中小型营销服务商开始兴起，2017年被称为中国Martech元年。

Martech沿消费者购物路径落地

中国Martech产业图谱

用户数据管理平台(DMP)是Martech发展的基石

在中国营销技术领域，从数据源和应用场景来看，存在4类用户数据管理平台(DMP)：1. BAT为代表的生态数据DMP；2. 部分有数据采集能力的第三方DMP平台；3. 数字广告生态中的DMP平台；4. 品牌主自建一方DMP平台。

从2018年开始，品牌主自建一方DMP平台成为一个趋势热点。

一方用户数据管理平台(DMP)需求的兴起是多生态发展融合的结果

艾瑞咨询认为，2018年中国一方DMP搭建的兴起，并不是一夕而成的趋势；而是过去十多年，数字广告、电商生态、新零售生态、会员运营生态等多方融合的结果。

DMP、CDP和CRM的差异

概念不重要，边界和内涵才是关键

目前，市场上存在DMP，CDP和CRM等不同的概念；这些概念都与一方用户数据相关。 但目标人群差异、触点差异及针对不同营销目的，DMP、CDP和CRM有不同边界和内涵。

驱动企业一方DMP建设的因素

内部&外部因素

艾瑞认为，驱动企业搭建一方DMP的主要因素可分为企业内部和外部因素：外部因素主要包括：1.有关数据合规性的法律法规制定；2.线上监测及线下数字化技术的革新；3.消费者行为的变化

内部因素主要包括：1.传统营销方式作用力下降 2. 企业运营需要数据的强有力支撑。

企业内部需求

搭建一方DMP企业主会遇到的挑战

1.部门协调问题；2.成本预算；3.人才投入；4.触点数字化难度及如何确保将数据持续流入。

对一方DMP服务商的要求：四大能力

为企业提供一方DMP搭建的解决方案服务商不仅需要具备数据能力，技术能力，产品能力，更重要的是需要具备企业业务的理解能力。这样才能为企业搭建真正定制化的，能够实际落地应用的一方DMP。

一方DMP服务商的类型

目前，市场上可以帮助企业搭建一方DMP的服务商主要有5大类型：1.传统第三方监测公司；2.第三方数据服务公司； 3.咨询公司；4.IT技术服务公司；5.生态数据供应商。

不同类型一方DMP服务商各有特点，但服务能力也在快速融合。

部分典型服务商 – 艾瑞

能力特点

现有成熟的数据产品解决方案，应用于诸多行业和客户。

丰富的自有数据：日活超亿级用户+定制数据挖掘能力+优质的第三方数据源。

多行业研究经验+DMP数据分析应用经验，助力洞察多行业动态，优化品牌建设，客群运营。

部分典型服务商 – 驰骛

能力特点

团队擅长对线上线下数据的剖析理解，拥有先进服务的理念，以及提供的产品具有易用性等特点。

部分典型服务商 – 苏宁

大数据平台特点

八大自有产业生态数据与多个亿级三方数据源加持的用户行为捕捉能力。

电商严苛场景下的大数据存储，管理和分析能力。

部分典型服务商 – 宏路数据

产品特点

丰富的自有数据采集与分析产品，能够与Hyper 1st DMP无缝对接。

与自有实现消费者触达的产品配合使用，帮助企业直接洞察网罗目标客户，实现受众数据的价值激活。

一方DMP实施路径

触点数字化-数据资产化-业务应用

一方DMP实施路径，可以分为三步：1. 触点数字化，在于数据采集；2. 数据资产化，在于数据清洗、治理和结构化；3. 业务应用，才是数据变现的阶段。

一方DMP实施难点

当今营销环境下，一方DMP实施路径中，企业主和服务商仍然会碰到各种困难。

触点数字化

线下触点数字化成为重点

由于线上触点的天然数字化，且线上流量红利结束、挖掘成本高，线下渠道流量重新挖掘成为品牌主重点发展的方向。

ID获取和打通，需要结合技术和运营策略

数据资产化的过程是用户价值构建过程

一方DMP的价值：支撑营销全场景的运营

营销全场景即包括线上和线下，也包括广告-转化-售后-复购的全链路。

目前，一方DMP搭建最大的挑战和风险，在于对应用场景的规划和落地。

艾瑞咨询基于多年数据领域经验，携手ChiefClouds，定于5月15日（周三）北京举办“大数据、小场景”——企业一方数据DMP专题研讨会，由行业专家将解读DMP的最新发展趋势、应用价值及落地场景，期待您的加入。

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