当加拿大鹅遇到黑天鹅

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当加拿大鹅遇到黑天鹅

2018 年 12 月 20 日 每日人物

仿佛一阵飓风，加拿大鹅遍布街头，它似乎不再仅仅是一个羽绒服品牌，与之相关的一切正在成为“时尚”和“流行”的新宿主，与此同时，一个问题被再次抛了出来：中国的加拿大鹅在哪儿？

文 | 郑亚红裴晨昕

编辑 | 祝同

今年冬天，在中国火热了一年的加拿大鹅终于遭遇了其黑天鹅事件——其三里屯旗舰店无限期延迟开业。12月6日当天加拿大鹅股价暴跌8.44%，此后一周内，更是呈现罕见的跳水式跌落，跌幅接近20%。

12月以来，在华为首席财务官被加拿大警方拘押后，“加拿大”一词成了最大的黑天鹅。多米诺骨牌倒下，加国企业人人自危。加媒报道称，不少企业开始担心对华经贸合作会受到冲击。

半年前，加拿大鹅高调宣布入华，布局大中华市场。如今，这无疑给一路在中国市场高歌猛进的加拿大鹅一记当头棒喝。暴跌新闻发布后，有微博大V发博称，以为跌的是价格，兴冲冲打算入手，结果“暴跌”的居然是股价。另一位做加拿大鹅的代购则第一时间转发新闻，提醒消费者不要被新闻误导，力挺品牌的保值性。

加拿大鹅陷入麻烦的同时，地球的另一端，“爆款鹅”的争议也从未结束。

11月，动物保护协会的成员在温哥华的旗舰店前，拉起了宣传语，指控加拿大鹅以残忍手法剥去郊狼毛皮，发起抵制，而这样的抵制自其第一家直营店后就从未缺席。

另一个从小生活在加拿大的女孩刚刚发表了一篇博客，标题是：多伦多人=Canada Goose羽绒服+TNA包+UGG靴子，我真是受够了！她讨厌以加拿大鹅为首的服饰统一了加拿大人的冬天。

仿佛一个烈火中正在被吹起的玻璃器皿，从加拿大鹅发展出来的各种议题，意味着这已不再仅仅是一个羽绒服品牌，与之相关的一切正在成为“时尚”和“流行文化”的新宿主。能阻挡住它席卷全球的绝不会是“天气变暖”，如同《女装日报》副主编亚瑟·扎茨凯维奇(Arthur Zaczkiewicz)曾说：“时尚胜过天气。”但缔造一种“时尚文化”，也绝不那么简单。

“从极地走来的时尚新星”

加拿大鹅成为华夏大地的时尚宠儿不过是大约两年前的事情，而这或许要感谢马云。

仅2017年，马云至少在两个重要场合穿着该品牌服装——2017年1月，马云在美国会晤美国总统特朗普时就穿着一件墨绿色的“加拿大鹅”牌羽绒服；而后在12月举办的乌镇世界互联网大会上，马云又一次以该羽绒服作为自己的逛街外套。

尤其是第二次，马云在接受采访时，有媒体质疑说那是一件女式羽绒服，马云回复说自己并不知情，也是看了网络评论才知道这是女装。这一报道内容立即在网络上引起了巨大的讨论，人们都在好奇能让马云穿女款的羽绒服到底是何方神圣。随着深入挖掘，周冬雨、林更新、郑爽、以及一种维密超模穿过同款羽绒服的照片被悉数整理在一起——加拿大鹅“火了”。

这件均价900多美元的羽绒服以最快的速度占领中国街头，有网友调侃：“通往西二旗的地铁上，你可以在一个限定247人的车厢里看见至少6只鹅。”

2018年6月，加拿大鹅宣布其大中华区扩张计划，包括在上海设立地区总部，在今年秋季于北京三里屯和香港IFC两地开设两家旗舰店，并且与天猫合作开展电商业务。

今年9月12日，加拿大鹅登上天猫旗舰店。不到一个月后，香港店开业。11月7日，北京三里屯的Pop-up快闪店也开业，出售各类加拿大鹅的热门商品。最新的消息是，在几个月之内，旗舰店也将正式开业。

加拿大鹅现任CEO兼总裁达尼雷斯（Dani Reiss）表示：“中国作为世界上最大的奢侈品市场，Canada Goose 在中国市场依然拥有极大的发展空间。”

加拿大鹅总裁的判断是正确的。据贝恩咨询公司发布报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元，约合220.7亿美元，较2016年大涨约20%。多家奢侈品2017年财报指出中国是增长最为强劲的区域，且增速较过去两年有显著提升。

实际上，从一开始，加拿大鹅并非是一个大众流行服饰品牌。很长一段时间里，加拿大鹅不是流行品，而是一个必需品，它凭借其保暖功能流行于探险家、科学家等在极寒环境下工作的人群。南极洲麦克默多的科学家和第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人Laurie Skresl穿的就是加拿大鹅，此后加拿大鹅被称为“世界上最温暖的羽绒服”。

上世纪90年代，加拿大鹅就尝试通过为影视演员提供服装来推广品牌，比如当时一些在严寒地区拍摄的剧组会得到加拿大鹅的免费外套。

曾出演过《星际迷航》《绝地战警2》等影片的美国黑人女演员Gabrielle Union回忆说:“从我1996年开始在电影行业工作，多数冬天加拿大鹅就已经出现在我周围了，我到现在还没有去过一个没有加拿大鹅外套的拍摄现场。”

2003年前后，加拿大鹅成为了大制作剧组在严寒地区的“指定工作服”。因为戏服太薄了，加拿大鹅还为当时在《X战警2》中演魔形女的演员定做了一件长至脚踝的羽绒服——这一款后来成为了它销量最好的产品之一。

名人效应取得了显著的成功——2012年，该品牌的收入是11年前的40倍。明星偶像的背书，让加拿大鹅迅速找到一大批忠实粉丝，进而从小众走向大众，引领普罗大众的跟随，这个均价900美元的品牌正在逐渐调整自己的定位，从一件御寒的功能性服饰向时尚品转型，这更具备大众传播性。

基于全新的定位，加拿大鹅也不再仅仅固守多伦多一方天地。目前，加拿大鹅已经进入36个国家和地区，以网络销售为主。2016年，加拿大鹅进入纽约，随后此品牌在美东和中西部地区迅速落地生根，据华尔街见闻报道，每到冬季，曼哈顿中城的电线杆总是贴满抵制加拿大鹅的传单，从侧面反映了品牌在全美的火爆。

除此之外，亚洲地区也正在刮起大鹅风。一向走在审美前线的日韩增长速度为首，而过去不久的双十一已经检验了加拿大鹅在中国的接受度——仅一个多小时，其天猫旗舰店销售额破千万。

为了适应更多地区消费者的需要，公司开始对产品进行改良，推出了一些相对轻薄的款式，比过去的专业户外服更加好看、修身。它曾经仅有20种款式，现在这个数字已经扩大到200个。据报道，几个月前，该公司从高端鞋类零售商周仰杰(Jimmy Choo)聘请了一位新的首席财务官。

一边在加速全球化进程，另一边加拿大鹅也在积极筹谋资本市场。2013年，公司CEO将多数股权出售给贝恩资本，这让他得以扩大公司在温尼伯和多伦多等地的制造设施。扩张顺利，四年后，2017年3月加拿大鹅同时登陆纽交所（NYSE）和多伦多证券交易所（TSE），开盘首日大涨25.8%，报16.08美元，使其成为2017年以来美国市场上IPO首日股价涨幅第二大的公司，仅次于Snap的44%。

来自中国的加拿大鹅

以9月入驻天猫为始，加拿大鹅入华仅不到半年，却已经开始困境重重。

根据其最新财报显示，集团在国际扩张计划张亏损了1870万美元，约合1.3亿人民币。仅仅在上个季度，加拿大鹅便处理了3万个虚假的在线广告，关闭了1,700个假货网站。而其首席执行官Dani Reiss曾表示，中国有家假的加拿大鹅店被关后，中国官员突击搜查了6个假货生产基地，检获4,000多件伪冒产品。边境局也在德国和法国发现加拿大鹅的假货，包括55,000个标志徽章，这些徽章均来自亚洲。

对于“全球制假”，加拿大鹅只能无奈地说：“通过假货，人们反而知道了这个牌子。”

从北京街头的穿戴比例看，游走在中国大街上的“大鹅”们并不全部来自加拿大。按照加拿大鹅的说法，他们的产品“百分之百加拿大制造”，也就是说除手套等部分配件在中国有官方特许供应商外，市面上打着“原单、尾货、工厂直销”旗号的产品，均可判为“山寨货”。

甚至不用仔细对比标签和做工，只需看售价就能直观的分辨出真伪：加拿大鹅定价在900美金左右，折合人民币约为6000元，遇到黑五等折扣价，最低不过5000元，因此国内市售价1000多元的产品实属假货。

每年冬天，加拿大鹅都会成为中国消费者抢购的对象。往年的境况比今天还要疯狂，据《数据冰山》在2017年2月发布的信息显示，当时在微博上搜索“加拿大鹅”，会返回70000 原创微博。与之对比的是著名羽绒服品牌“Moncler”和其中文译名“蒙口”、“蒙克莱”、“盟可睐”等搜索数据都低于2000条，波司登的被提及量约为800 。

而在这7万条包含加拿大鹅字样的微博中，原创微博约为3.1万条，其中包含代购、微店、淘宝店铺等关键词的微博达到2.3万条，占比达73.6%。如果对这2.3万条微博进行地理位置归类，则会发现，其中约有3000个代购微博账号注册地为加拿大，1500个在美国，400个在杭州，300个在莆田，200个在温州。

中国市场上“山寨”加拿大鹅的主要产地为福建莆田及嘉兴平湖，前者是中国著名山寨工厂，后者则有“中国羽绒服之乡”的称谓。

平湖本地的一家羽绒服加工厂向记者表示，今年平湖的工厂“加拿大鹅”的单子接得很多，他们自己的厂子亦有生产，“一般是2000件起做，单件成本300元不到，加上毛领400多。”当问及毛领质地时，工厂老板笑了：“哪有狼毛啊？都是貉子毛。”

与平湖相比，产自莆田工厂的“加拿大鹅”更加“精细”。比如莆田会生产狼毛领羽绒服，与貉子毛相比，狼毛领的羽绒服每件成本高100元。在此基础上又分“专供优选款”和“一般款”，定价相差约300元。

假货泛滥引发了加拿大鹅的注意。加拿大鹅发言人曾表示，目前有很多假冒的Canada Goose 商品在各种市场中销售，尤其是在亚洲地区，并呼吁消费者尽快查阅Canada Goose 官方网站上给出的辨别商品真假的指南，以防买到假冒商品。

这份指南上标注了真伪商品的辨识方法，如：假冒伪劣产品的标签通常制作粗糙，颜色也与正品不同。加拿大鹅标志内部的地图，以及标签上的文字“Canada”和“Arctic”有时都会出现错误。

但对于一些年轻人而言，他们似乎并不是真的想花大价钱买正品加拿大鹅，他们需要的是一个防寒保暖并看上去足够时髦的外套——并不在乎到底是来自加拿大的鹅还是来自中国的鹅。

24岁的陈西正是其中一个加拿大鹅的拥有者，尽管她无法百分百肯定她的衣服来自加拿大。陈西讨厌冬天。一个月前她开始研究各种羽绒服，国产的看了一大圈，还搜了不少奢侈品牌盟可睐（Moncler）的资料，最后她决定花半个月工资代购一件加拿大鹅（Canada Goose）。相比于天猫上的价格，代购给她省了将近一半的钱。还好，赶在这场大降温前陈西收到了货。

“很值，真的暖和。”陈西收到货的那天下午，特地走着去小区外的菜市场转了一圈，除了腿冷，她简直感动：“被包着的地方风吹不进来。所以真的假的重要吗，暖和就是真的。”

另一个姑娘也入手了一件，只是她只花了500元，那无疑是个仿品，但即使是仿品她觉得“也很暖”。

即使没有山寨，加拿大鹅的产能十分有限，短缺是常常发生的，这对于走流行时尚的品牌并不完全是好事。一个月前，在加拿大鹅2019财年二季度电话会上，有投资人提出库存质疑，加拿大鹅CEO的Dani Reiss 直接回应：‘We are not afraid to be sold-out.’

更”糟糕“的是加拿大鹅几乎不搞任何促销，关于加拿大鹅断货、款式永远不全的吐槽遍布社交网络。目前加拿大鹅在加拿大设有6个外套生产工厂，早在年初，加拿大鹅就对外宣布，面对全球市场正在通过建立新生产线、增加员工数量等措施进一步扩大生产能力。

时尚的诡异性在于，加拿大鹅的稀缺性在某种程度上又促进了它的流行：短缺让客户更想要这种产品。极少降价的加拿大鹅每年都在以10%~17%的幅度涨价。秋冬来临之时，人们迫不及待地排着长队去买一件足够御寒的外套，因为他们知道机不可失。渐渐地，花1000美元买一件冬衣变得并不比花1000美元买一部iPhone X更离谱。

流行时尚的困境

流行来得快，走得也快。加拿大鹅的热度相比去年已经呈现出衰弱之势。北京地区的一个贴吧里，有人说：”真的看着像假的，假的看着像真的，也不想买了。“

名人的带货瞬间也停留在了往年，明星们身穿加拿大鹅的照片是去年旧照，马云也在两次舆论后将那件女款加拿大鹅收进了衣柜。

在加拿大鹅真正成为一个”符号“之前，热度的下降几乎是可以预见的：除东北以外，中国大多数地区在冬天不会达到零下20度，一件售价900美元的加拿大鹅可以轻易被更平价的羽绒服替代；刨除名人带货，加拿大鹅本身的设计并不具备时尚性，这也能够被更时尚的品牌取代。

尽管如此，加拿大鹅的国际化扩张已经得到回报。截至到美东时间12月10日收盘，加拿大鹅以55.95美元收盘，据上市时已经翻了近四倍。

加拿大鹅的问题早在其上市之初已经凸显。2017年加拿大鹅上市后两天，由于其首个交易日股价表现一般，上涨幅度并未达到20%，与之匹配的是高市盈率，外界争议随之而来。

巴伦周刊网站发布分析文章，认为该公司产品单一，可持续性差，未来充满风险。巴伦周刊的文章引用了纽约零售顾问公司Back to the Future Ventures 联合创始人Faye Landes 的评论称，加拿大鹅的估值与其稀缺性有关，但他同时指出，做工精良的Canada Goose 加拿大鹅可以穿上十年，如何让消费者高频次购买，以及集团怎样的增长才能支撑起当前的股价是必须考虑的问题。

对于Canada Goose 加拿大鹅相当于39倍的市盈率，巴伦周刊认为相当之高。文章还引用类似的零售公司德克斯户外公司做对比。德克斯户外是雪地靴品牌UGG所属公司，由于产品严重依赖季节性、品牌单一，2017年时，UGG 销售额占集团的93%。而那一年年初，上市三年的德克斯户外的股价离2014年几乎腰斩。

巴伦周刊指出，流行时尚很难长时间持续，Canada Goose 加拿大鹅可能会跟UGG面临一样的困境。

正在跟上的中国企业

功能性服饰的摸索从未停止。

今年9月有消息称，由安踏体育牵头的中国财团有意收购芬兰体育用品公司亚玛芬体育（Amer Sports Corporation），如今再有新进展。近日，安踏创始人丁世忠随即发布公开信称：“今天早上，我签发了一份重要的文件，心情很激动。这是我从创业到今天所做的份量最重的一次决定。如果最终交易的流程得以完成，财团将收购亚玛芬集团的所有股份。”

亚玛芬是知名运动品牌始祖鸟的母公司。过去数十年，这家芬兰公司在体育行业持续扩张。公开资料显示，亚玛芬体育旗下拥有网球拍Wilson、登山鞋Salomon、棒球具Louisville Slugger、户外装备始祖鸟和滑雪设备Atomic等品牌，始祖鸟更是被消费者称为“户外爱马仕”。

据彭博社报道，这笔交易的总体估值高达46.6亿欧元，约合人民币371亿元。若交易完成，这将是中国服装行业最大的一笔对外并购。

安踏是迎着中国体育用品的风口起来的，经历过2011年危机，到了在2014年，安踏终于重回增长。2015年，丁志忠决定再次转型，正式确立集团“多品牌”战略。目前，安踏旗下品牌包括安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、斯潘迪、迪桑特、NBA、AntapluS、Kolon以及Amer Sports等。从高端休闲到城市健步，以及户外领域，完成了多品牌矩阵布局。

整个全球体育用品市场上，安踏成了仅次于耐克和阿迪达斯的第三个巨头。安踏体育市值已经接近千亿元，而李宁还不足两百亿，特步仍未过百亿大关。收购始祖鸟母公司这一举动，同样出于安踏对多品牌、多产品线层面的考虑。

而另一位老大哥李宁，在经历了失败转型后，2018年开始在流行和时尚上做了诸多探索。今年年初，李宁亮相2018纽约秋冬时装周，以中国风“悟道”打响亮相国际时尚舞台的第一个礼炮。紧跟其后2018年6月，印上「中国李宁」中文字样的运动服在2019春夏巴黎男装周上亮相，一时间内受到时尚人士的追捧。在时装周加持下，李宁股价一个月内大涨60亿港元。

而李宁对自身的品牌定位也并不是真的转换到“潮牌”跑道。此前接受记者采访时，李宁相关负责人说：“李宁还是专注于专业体育用品领域，我们不是潮牌。”但该负责人旋即表示，“将专业与潮流融合符合受众需求，也是不错的。”

国产羽绒服品牌龙头波司登也开始开拓更多的服装品类，比如2009年王力宏专门代言波司登男装，拍摄的广告图片大都是时尚春秋装。如果在网络上搜索波司登羽绒服代言人，跳出来的图片大部分是“素人”。

从某种角度看，波司登或许更愿意将自己的羽绒服定位为亲民。

此前，在接受记者采访时，波司登方面称，近几年也正在对羽绒服款式进行升级，希望通过改良臃肿的设计风格和单调的色调，赢取年轻消费者的心。他们还拉来了韩国设计团队，希望改变此前陈旧的羽绒服设计形象。目前，波司登旗下品牌有波司登、雪中飞和冰洁等，波司登品牌价位在1000-3000元区间；而雪中飞和冰洁目前价位均在1000元以内。

对此，Canada Goose已经有所察觉。其产品已从厚重的冬季服装扩展到较为轻便的春秋服装，定位为“三季时尚品牌”，扩展的产品系列可以销往比加拿大的冬天温暖的国家。同时，Canada Goose也延伸到针织品和配饰，以便为消费者提供更广泛的服饰选择，特别是女性消费者。

但拓宽定位一样备受争议。CNN财富频道报道称，Canada Goose经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场，而作为主要竞争者的 Moncler 已在奢侈品销售的核心市场中国有了相对坚固的业务根基，Canada Goose不能不加以警惕。

（陈西为化名）