刘强东退后，徐雷向前：三起三落11年，终成京东一号人物

来源丨东哥解读电商（ID：dgjdds）

作者 | 王雨佳

编辑 | 京东官方微博

“老刘真的退了，已经全部交给了徐雷。” 

 

2022年4月7日，京东集团宣布，刘强东将不再兼任京东集团CEO一职，京东集团总裁徐雷升任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。

根据公告，徐雷后续将负责京东集团各日常运营，继续向刘强东汇报，而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

 

这距离徐雷成为京东集团总裁，过去了7个月。

 

2021年9月6日，京东集团宣布，京东零售集团CEO徐雷升任京东集团总裁，向京东集团董事局主席兼CEO刘强东汇报。京东零售CEO辛利军，京东健康CEO金恩林，以及京东物流CEO余睿，京东科技CEO李娅云，这四位一线业务负责人，统一向集团总裁徐雷汇报，再由徐雷向刘强东汇报。

 

如果说2018年明尼苏达事件之后被喊出的“京东没有二号人物”，至2021年终结，刘强东进一步淡出公司日常事务的管理，去投入“长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业”，也是创始人对职业经理人更大限度的“放权”，让新一代领导集体接棒。

那么，京东永远的“一号人物”只有刘强东的时代，在2022年终结，京东有了新的一号人物，徐雷。

 

众所周知，一家公司发展至成熟，能够传承下去，创始人能够淡出日常业务，职业经理人，新生力量的接棒就是重要的标志。多年以来，刘强东在放权和收权之间横跳过。

而从2021年至今，京东的新生力量的代表——徐雷，已经正式接过接力棒执掌京东。如今，集团总裁徐雷，接替创始人刘强东直接成为CEO，这更坐实了京东的权力交接已经顺利完成。

 

实际上，徐雷在京东的成长、徐雷对京东的接棒，从不是一帆风顺的。

 

海豚智库整理了这些年，徐雷在京东的职场浮沉，盘点徐雷在京东三起三落的曲折故事。 

 

2007~2014的第一次起落：

从加入到第一次离职

 

很多人会问，徐雷是谁？为什么，刘强东之后，站上京东“一号人物”位置的是徐雷？

 

实际上，京东从创始人一人之力拉起的小作坊，向规范化管理的现代企业蜕变之路上，徐雷可以算是第一批加入的职业经理人。经过14年的共同成长，徐雷已经成为拥有“京东血液”的“新京东人”的代表人物。这样的人，是京东创始人退居二线之后，京东最理想的接班人模板。

 

徐雷出身军人家庭，“军队大院出来的”，业内普遍评价他“执行力强，是刘强东喜欢的类型”，同时也是敢于和刘强东直接争论，“说不”的那个人。

 

2007年，京东拿到今日资本“第一笔救命投资”1000万美元之后，今日资本创始人，“风投女王”徐新向刘强东推荐了徐雷。

但是，当时的徐雷没有选择加入京东，而是选择担任京东市场营销顾问，实际上，当时的徐雷虽然年纪轻轻，却已经是中国最大专业网络营销服务提供商，好耶网络的总经理。徐雷没有放弃已有的一切，选择加入前途晦暗莫名的京东，也算是情理之中。

 

尽管没有加入京东，但是徐雷对早期京东商城市场营销体系及团队等工作出力颇多，而且，徐雷推荐了褚世元到京东，成为京东市场总监，褚为京东市场部工作了10年。同期来到京东的，还有日后曾任京东数科CEO的陈生强（时任财务总监），以及物流总监，曾在当当网管物流的李元海。

 

2009年，徐雷正式加入京东，担任京东商城营销副总裁，直接向刘强东汇报，实际上，徐雷一加入京东就是绝对的高管序列了。他负责市场、品牌，公关，还有政府关系这些业务，是市场部的一把手。

 

徐雷的第一次的“落”在2011年。2011年4月，徐雷离开了京东加入百丽电商任职CMO，知情人士告诉海豚智库，徐雷刚加入京东时一度权力很大，但是，随着公司变大，徐雷权力也被削弱，被边缘化。

 

在徐雷走后，有宝洁背景的职业经理人程峻怡加入京东，任商城高级副总裁。程峻怡任内最出名的事迹，就是2011年11月，在中央电视台黄金资源广告招标竞购大会上，霸气投入了2.31亿拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权，但是这笔投放的效果，后续被内部否定。

 

知情人士评价，程峻怡的工作风格延续宝洁的思路，大手笔、多投入，他是典型的外企职业经理人，与刘强东结果导向、效率为先的理念相悖。

从后续效果来看，程峻怡的营销策略并没有为当时面临盈利压力的京东带来新的增长点。2011年调任程峻怡为POP开放平台部门负责人。在轮岗后，程峻怡领导的POP平台业绩并无起色，没有达到刘强东的预期。2013年6月14日，程峻怡从京东离职，理由为个人原因。

 

2013年2月，徐雷再次回到京东，还是负责市场营销，职位依然是高级副总裁。知情人士透露，徐雷的回归，实际上是“救火”，将京东市场部拉回刘强东认可的“效率为先、结果导向”的车道上。

 

但是，徐雷回来之后的汇报对象不再是刘强东了。此时，京东CMO体系负责人，是曾在联想、方正、宏基任高管，在2012年12月刚刚加入京东的蓝烨。 同期加入的，还有CHO和首席法律顾问隆雨。 这次徐雷回归之后，权力大减，主要负责营销，政府关系已经不在他这里，公关也有了从索尼中国来的李曦负责。

 

而在此期间，徐雷最为外界所知的事迹，就是一手打造了今天和阿里双11并驾齐驱的全网电商年中狂欢“618”。如同当今阿里CEO逍遥子，身为职业经理人加入，一手打造天猫和“双11”，为阿里创造新的增长曲线，人称“双11之父”一样，当今京东集团CEO徐雷，也是身为职业经理人加入京东，一手打造“618”，是“618之父”。

 

2014年的京东，确实迫切需要一个属于自己的标签，而不是永远只能参加别人家的大促——在京东2014年度的6月营销活动中，徐雷提出：“不要再整红六月了，要把618的主题突出来，一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的 618。”当时这个团队支持他的只有三人，最终，在徐雷坚持下，“618”才最终活了下来。此事就可见，“执行力强”于徐雷，绝非虚名。

 

除了打造618，徐雷还做了一件事，外界虽然并不熟悉，却成为京东后续发展重要的势能，就是花了很长时间重建了京东的会员体系，以京东plus替代掉此前的铁牌，铜牌的会员体系。京东plus会员也是国内唯一能够对标亚马逊prime 会员的电商会员体系。会员体系最大的价值在于把最优质最有价值的中产用户人群牢固的捆绑在京东平台上。

 

徐雷、蓝烨、隆雨、陈生强……这一批职业经理人，在京东IPO之前加入，以国内大公司背景为主，要么来自投资人的推荐，要么是刘强东中欧国际工商学院的同学，他们都在当时和日后京东的发展中发挥了重要作用，是京东引进的第一批职业经理人。

 

2015~2017第二次起落：

从“让路”到重用

 

2015年，徐雷迎来了第二次“落”。2015年7月，前宝洁公司大中华区美尚事业部副总裁，“宝洁全球职位最高的本土华人”的熊青云高调加入京东，全面负责京东商城的市场部工作。

 

在其任命声明中，京东将熊青云称为“中国外资企业职业经理人中的标杆式人物”，可见刘强东对其寄望颇深。当时业内认为，在市场公关线，哪怕有过不愉快的过往，刘强东对宝洁这样全球知名外资企业的背景的职业经理人，依然颇为青眼，希望外资500强职业经理人为京东注入新鲜空气。

 

由熊青云负责市场部，市场部不能有两个负责人。那么，为京东辛苦出力多年的原负责人徐雷就去负责移动业务，似乎直接降了一级。外界普遍将之解读为，徐雷给熊青云“让路”，“新京东人”降级，为“新新京东人”让路。

 

但是，仅仅一年之后，2016年的“618”刚过没几天，京东集团、京东商城就对外宣布进行新一轮组织架构和人事任命调整。熊青云从负责集团市场部的副总裁调任首席品牌官，向商城CEO沈皓瑜汇报，负责品牌招商、集团品牌规范管理、海外品牌推广及其他战略性项目。和市场部负责人比起来，这是一个虚职。

不久之后，熊青云即离开了京东——这位职业经理人没能如徐雷一样成为“新京东人”，京东引进职业经理人之路，绝非一帆风顺，有惊喜、自然也有暗角。

 

京东内部人士评价，熊青云的思路更偏向高端大气上档次的消费升级，到任第一件事，就是将京东的品牌Slogan从此前的“多快好省”更改为“只为品质生活”。但是，经过大半年推广，京东新Slogan的接受程度并不高，在我国市场上，还是本土化、接地气的“多快好省”更加深入人心，也更符合京东重视“成本、效率、体验”的零售公司基因。

 

2016年，市场部重新由徐雷兼管，主管品牌、营销运营等，京东商城公共关系部由宋旸负责，向徐雷汇报；原数字营销业务部更名为广告部，颜伟鹏继续担任负责人，向徐雷汇报，数字营销业务除广告业务外其他职能都转入市场部。李曦担任集团公共关系负责人，向从集团CMO转任集团CPO的蓝烨汇报。人们只看到徐雷回归市场部，再次得到重用，看不到这一年之中，徐雷如何扛过世人议论中“降级”、“让路”的煎熬。

 

“徐雷的业务能力有目共睹，除此之外，徐雷做人做事接地气，没架子，情商尤其高，他和京东采销、物流、技术部门的关系都很好，这是很难做到的。他甚至对媒体都平易近人，媒体都很少写他的负面。”京东内部人士点评徐雷的“做人做事接地气”、“情商高”中，我们看到的是这样的形象：早早就加入公司，打过硬仗，立过功劳，业务能力硬核，数次职场浮沉变故之时，却始终不卑不亢，无一丝错缝。

 

这样的人，也难怪京东内外都知道：“公司内部对他都服气”。同时，随着两次起落，京东内部也都知道，刘强东对徐雷的信赖和认可，也与日俱增。

 

在熊青云调离市场部不久之后，8月，时任京东商城CEO的沈皓瑜担任京东集团国际业务总裁，理由是“家庭原因”，9个月之后的2017年4月，沈皓瑜从京东集团体系内悄然退出。

 

在那之后，徐雷的职场生涯就平顺起来，很快再升一级，担任京东集团CMO，全面负责集团整体包括商城、金融、保险、物流、京东云等业务在内的整合营销职能，以及集团整体的国内市场公关业务，直接向刘强东汇报。

 

也许，“情商高”的徐雷，当时还并未意识到，自己那么快就要面临职业生涯更大的挑战。

 

 

2017~2018第三次起：

成为商城轮值CEO

 

在更大众化的视野中，徐雷成为京东商城CEO，是2018年9月明尼苏达事件时的“临危受命”。实际上，2018年年中战略会就确立了徐雷成为京东零售CEO，是“轮值CEO”。

 

2018年7月16日，京东发布公告称，京东商城将从即日起实施轮值CEO制度，由集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO，向京东集团CEO刘强东汇报，全面负责商城日常工作开展。在2016年沈皓瑜离任之后，京东商城CEO之位，空置两年之久，终于迎来了新的继任者——徐雷。

对于内部纷至沓来的恭喜声音，徐雷的回应一如既往的“情商高”到没有一丝瑕疵：“任重道远”。

 

当时，京东核心业务京东商城时隔两年重新有了CEO，马上被市场视为，刘强东放权的信号。京东商城是京东最核心的业务和增长引擎，谁成为商城轮值CEO，几乎被默认为京东二号人物了。

 

事实上，在轮值CEO出现之前，外界早已有了相关讨论——京东始终是刘强东“一个人”的公司吗？他无法“放权”吗？他自己在2018年接受财经作家吴晓波的采访时亲口说：“很多人都认为老刘很强势，觉得如果有事儿需要帮忙，找我底下的高管没有意义，找到我就能搞定。”

 

这种讨论当然有现实基础——相比2008年，2017年的京东，营业额增加了一千倍，员工数量超过了16万人，是中国第二大电商平台，位列世界500强，比2014年IPO之时又庞大了许多。

而这样一家巨无霸的公司，还保持着每个季度40%左右的营收增长。随着管理半径的放大，创始人必然要面对放权和管理的切分。但是，与此同时，失控的恐惧和风险，如达摩克里斯之剑，时时悬在京东和刘强东的头顶。

 

 “京东现在还算不上是一家治理成熟的企业，但是可以看到，正在往这个方向去走，管理更加体系化、制度化。”市场分析人士当年对媒体所说的，显示了市场和行业虽然依然倾向认为京东是刘强东的一人公司。但是，对京东轮值CEO制度，对刘强东的进一步放权，市场和行业更多的，还是认可和期待。

 

不久之后，明斯苏打事件再度引爆了 “京东没有二号人物”的话题。彼时，张勇已经代替马云，频频代表阿里巴巴亮相，而刘强东的一举一动似乎依然和京东紧紧绑定在一起，当黑天鹅事件突然爆发，京东旋即被卷入各种旋涡。

 

唯一幸运的是，在此之前，刘强东已经启动了放权，京东商城已经有了轮值CEO。

 

 

2018至今，徐雷坐稳“二号人物”，

成为“一号人物”

 

如果翻看多年后的商业史，2018年秋天的京东，出现最多的评价是“内忧外患”。

 

京东多年的老股东和支持者高瓴资本在一个季度内减持京东6亿美元，减持占比40%，摩根士丹利把京东目标价下调了30%——京东在资本市场的表现不佳，远在明尼苏达事件之前。

 

以当时的眼光来看，在两大电商平台中，规模远高于京东的阿里巴巴应该是流量红利吃尽，更早摸到天花板的那一个；而对用户量远低于阿里的京东来说，则是广阔天地，尚有无限可能。 

 

但是，从2017年到2018年，阿里巴巴的营收增速一直高于京东，在海外市场和线下新零售都有建树。当阿里核心电商还有60%左右的增速，京东的营收增速却从2017年的40%左右，一路下滑到2018年的30%。

 

 数据来源：京东财报

 

更糟的是，京东一直宣称要大力开拓的下沉市场，也有了强劲的对手——拼多多。

 

时至今日，2017年拼多多的崛起，都让京东从上到下都被指“错过了一个时代”——拼多多和京东都和腾讯合作，京东还拥有微信和手Q的一级入口，却眼睁睁看着拼多多在微信里做出了上市公司成了电商平台第三极。 

 

当时，众多媒体质疑京东信奉的“消费升级”，京东内部对于零售的看法“零售的核心依然是供应链和物流”也被拿出来群嘲，似乎京东多年来的努力都像一个笑话。

 

这是徐雷的经历真正的至暗时刻：到了2018年Q4季度，京东营收增速已连续 6 个季度下滑。2018年底，徐雷与京东零售20多名高管在一起开了三天三夜的会，讨论京东的未来，最终为京东零售定下了前中后台的架构，新成立平台运营业务部、拼购业务部，京东三大事业群，并不再像刘强东汇报，而直接向徐雷汇报。

 

徐雷也力推京东公布了新的定位，从“零售和零售基础设施提供商”到“以供应链为基础的技术与服务企业”。显然，虽然是市场部出身，徐雷没有跟风，而是坚持京东以供应链和效率为核心，零售为核心的基因，这才是京东味道的长期主义。

 

人所共知的事实是，徐雷接管京东零售后，各项业务经营数据可圈可点。

 

看刚刚发布的2021Q4及全年财报，以GMV论：2021年京东GMV增长26.2%，达到32970亿元，增速创过去3年最高，而且，京东GMV的增速跑赢了中国网上零售总额的增速。

 

营收这个数据更加实在，在基数不断扩大的情况下，京东从2019年Q1到2021年Q4，营收保持增长态势，增速保持在20%以上，高的达到近40%。

 

当行业普遍受到直播电商与宏观经济衰退，消费景气度不高等因素影响，增长趋缓的情况下，徐雷执掌的京东，坚持以供应链和效率为核心，发展稳健。

如海豚智库创始人李成东在2021年度演讲中提到的：“直播只是商家触达消费者的方式改变了，而无论抖音还是快手，他们没有自营业务，而除了京东，其他公司没有这么优质的供应链，去提供质优价优的货品，只有京东可以做到。”

 

整体上，京东营收增速略高于GMV增速，2021年达到9516亿元，同比增长27.6%。营收高增长的主要动力，除了开放平台第三方平台服务营收增速持续高于营收大盘之外，京东物流的服务向第三方平台商家甚至站外渗透，也在驱动服务收入高速增长。

 

活跃用户也突破了2018年增长疲软的态势，到2021年Q4达到5.7亿，创历史新高。

 

数据来源：京东财报

 

市场可以看到的是，2022年，市场预期，经济或将从疫情中逐渐复苏，国内消费市场或将持续变暖带动下，徐雷一直坚持的，京东努力多年的供应链和物流实力，京东坚持的“消费升级”的潜力已经逐渐释放出来，京东的战略和价值，亦得到资本市场的全面认可。

 

京东的业绩，口碑一致向好，坚持的战略也得到了市场的认可——这才是徐雷成为京东“一号人物”的真正原因。这同时也意味着，刘强东的这一次“放权”，已经取得了成功。

 

实际上，京东内部也早就接受了刘强东的进一步“退隐”。

 

2019年1月19日，徐雷第一次以京东商城CEO的身份参加年会，而多年来担任主讲的刘强东，缺席了京东年会，仅写下了一封贺岁信。

 

2020年6月18日，京东集团在港交所二次上市，募资300亿港元，同时这天也是京东的618大促，刘强东没有出现，代表京东出现的人是徐雷。

 

2020年12月8日，京东健京东健康在香港联交所主板上市。2021年5月28日，京东物流在港交所主板上市。这些重大活动里，刘强东都不再露面，出场的都是徐雷了。

 

2021年9月，徐雷正式升任集团总裁，刘强东则要投入将精力投入在“长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业”上面。

2022年4月，徐雷成为集团CEO，刘强东正式卸任。这背后指向的是，京东战略的纵深，探索下沉市场，以及，培养更多如徐雷一样的“新京东人”。这意味着刘强东的放权更加彻底，京东的新生力量，已经接住了公司。

 

曾经，市场普遍认为京东是刘强东的一人公司。从2018年至今，市场看到的是，刘强东依然铁腕，持有京东13.9%的股份，握有76.9%的投票权，但是已经不再参与公司日常经营，已经真正将京东这条大船交给了新的掌舵人徐雷，以及由新京东人组成的职业经理人团队。

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