从哔哩哔哩看，何为有归属感的产品？

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大家好，我是开课吧产品学院团队的宗宗。今天跟大家分享一篇分析哔哩哔哩的文章。

谁不想成为英雄？但或许只有虚拟世界里人们才能看见曾经的那个自己，那个追逐梦想的自己。

百度贴吧中的海贼王吧说：不管在贴吧的哪个角落，海吧是你坚强的后盾。那么b站给人的感觉则是，不管你在世界的哪一个角落，哔哩哔哩永远是你二次元的入口。

——圣琉璃.雪殇.宗宗

来源/马璐（ID：pmlu）

编辑/产品壹佰

作者接触哔哩哔哩的时间并不算早，接触的时候AcFun早已经出局，哔哩哔哩统一二次元视频已经是不可逆转的事实。未能有幸接触哔哩哔哩公司充分利用资源成功崛起的阶段也有些许遗憾。本文将从哔哩哔哩现在的情况来说明为何它能够给用户强大的归属感。

 一、哔哩哔哩简介

官网的介绍是：

“bilibili是国内知名的视频弹幕网站，这里有最及时的动漫新番，最棒的ACG氛围，最有创意的Up主，大家可以在这里找到许多欢乐。”

这个概括其实已经很全面了，哔哩哔哩的成功弹幕功不可没，知名的弹幕网站实至名归。ACG即动画、漫画、游戏，为b站的主打项目也是其流量的最稳定来源。随着不断的发展，b站也有很多3次元的内容，如：影视、舞蹈等。但ACG依然是其最坚固的护城河，以及用户凝聚力的来源。

上图为哔哩哔哩APP的数据，从中可以看出其用户男女区别不大，且年轻的用户比例极高，基本所有的用户都未超过35岁。30岁以前的用户接近75%，这样的用户组成奠定了哔哩哔哩用户年轻化的格局。

且值得一提的是：这样的用户消费潜力很高，因为他们有钱且暂时还不需要为家庭存钱，属于人生最无忧无虑的时期。

  二、何为归属感

归属感即隶属感，让一个人觉得自己属于这里，这个环境是一个值得依赖的大家庭。比如：曾经的网游魔兽世界就做到了这一点，以至于后来其大电影上映的时候有很多人慕名而至。

在这种场景下，无疑所有人都获得了很强的归属感。另外追星甚至宗教也是这样的道理，让大家觉得这是一个集体，集体中的人都是伙伴。

归属感的反面例子其实更多，比如：不少为了生计奔波的工作人员，在工作中获得的归属感就极低，为了一日三餐以及家庭的运转，逼不得以来到这个地方工作。虽然人在工作的地方，但是内心很清楚自己绝对不属于这里，无时无刻不希望能够摆脱当下的生活。

归属感的好处显而易见，只有有归属感了，成员才有无私的可能性，因为在成员心目中这是自己的东西，而缺乏归属感的情况下，完任务式的参与难以避免。

相信所有的企业都希望能够让用户有很强的归属感，比如：宾馆招牌上写着宾至如归，很多商店喜欢营造家的气氛；比如：全家超市，自家人粉丝等等。

小米之家以及花粉俱乐部也是同样的操作，当然大多数产品即使付出了大量的努力也依然收效甚微，甚至不少产品的用户和产品之间矛盾很大，不少用户成为了产品忠实的黑粉。

黑粉常以老用户的身份劝退新人，这样的用户大多是自己曾经对这里抱有期待，但是结果却没有得到应有的回报，久而久之，期望变成失望，失望变成绝望。

通过以上内容，我们知道了，归属感对于产品的重要性以及营造归属感的困难。今天让我们通过哔哩哔哩这一用户归属感高的产品，来看看产品是如何获得用户的信赖与依靠的？

没有归属感就好像上面画中所描述的一样，虽然你面前的世界很大很丰富，但是都是匆匆过客，和自己难以有任何的联系。

  三、打造归属感

不得不承认哔哩哔哩确实选了一张不错的牌，虽然二次元的重要程度和三巨头手中的搜索、电商、社交相比较还有一定的差距。但拿的也是三足鼎立之后鲜有的好牌了，ACG是一体的，且G的收益特别高，而AC又是给G引流的重要渠道，因此打通了ACG的哔哩哔哩确实潜力无穷。

当下在哔哩哔哩进行广告营销的厂商也越来越多，这充分证明了哔哩哔哩的潜力。

之所以写上面这一段是为了说明哔哩哔哩有持续发展下去的潜力，而这个潜力也是哔哩哔哩能够静心做用户体验的前提。试想，一个没有持续发展潜力的产品，怎么会打造归属感这种长期收益高的东西，还不如尽快收割然后将资金投入新的领域。

1. 用户组成原因

什么样的用户最容易产生归属感和被感动呢，当然是比较年轻的用户了。年轻的用户可能会为了电竞战队的胜利而彻夜狂欢，也可能为了追忆自己的青春去电影院五刷魔兽世界大电影。

他们的世界还没有太多的柴米油盐，有的是诗和远方。他们有精力为自己喜欢的产品付出财力和人力，愿意无偿为自己喜欢的产品进行推销。他们是种草的主力军，也是被种草的主力军。

只要一款产品得到他们的认可，就可以形成良性循环。b站的用户都是比较年轻的人，这个特点让b站有机会将自己打造成有归属感的产品。

试想，如果一个软件中的用户都是45岁以上的人群，打造归属感就要难太多了，因为他们已经经历了大半生，很多事情看得透彻，很难会在一个产品中投入太大的感情。

2. 产品定位原因

产品定位也是哔哩哔哩有归属感的原因之一，哔哩哔哩和大多数的视频类产品的一个显著的差别就是，它的用户群体特征非常显著，即ACG的爱好者。

ACG在不久之前还是比较小众的圈子，所以本身其中的用户就是同好。现在ACG的用户数量已经很庞大了，但依然没有削弱圈子内人群的凝聚力。

这是由内容本身决定的，ACG产品很大程度上是UGC内容支撑的，且盈利性质不强，不会像网游那样导致用户和厂商之间产生矛盾。非盈利性质的产品容易获得用户的认同，因为所有用户都把这里看作是自己的东西，大家一起努力，看着它不断的发展壮大。

仔细研究产品就会发现产品的定位，很大程度上决定了其用户的态度。比如：贴吧因为有管理员的存在，导致很容易出现冲突，很多不是很恰当的删帖会得罪其他用户。继而就是开小号怒骂，再被封，然后再开小号，恶性循环。

而哔哩哔哩则不同，因为UGC内容是作者无偿提供的，因此除非作者的三观问题非常大，观看的用户都会保有感激之情。即使不会去称赞，也不至于和作者起冲突。

3. 重视承诺换取信任

哔哩哔哩不加广告的承诺，相信很多人起初都是怀疑的。因为视频网站加广告已经是约定俗称的事情了，高额的版权费以及宽带费用都需要广告费来支撑。就算b站的所有员工，都能够做到义务劳动，也没法要求宽带厂商和版权商做慈善。

但值得称赞的是：哔哩哔哩确实做到了没有广告，现在主流视频网站的广告都不短，同样经营UGC内容的youtube也是有广告的，这种情况下b站坚持不加广告为它的形象加了很多分。

虽然现在有了页面中的广告，但是广告选择还是有原则的，卖的都是和ACG相关的东西，这样的广告商品和用户是息息相关的，并不会让用户有很大的抵触心理。

如果某一天b站开始卖与ACG毫不相关的东西，相信其口碑也会随之下滑。不过这个可能性很小，毕竟b站的定位注定了其用户的特征，从广告效益最大化考虑，也不会去打其他方面的广告。且现在能够比网游更加盈利的产品也确实不多，完全没有必要和其它领域的公司进行合作。

4. 弹幕助力b站氛围营造

作者在文章《如何利用弹幕，打造出非凡的观看体验》中就专门讲了b站弹幕的妙用。简单来说，就是弹幕有很强的氛围营造能力，能够击破孤独，让用户得到视频之外的体验。

5. 运营方式加强用户参与感

b站的活动是很多的，比如：哟哔哩哔哩晚会演出，哔哩哔哩独家访谈。哔哩哔哩对业内大的活动也会派遣人进行参与，比如：E3游戏展。此外还有萌战等活动，充分调动用户的积极性，让用户为自己喜欢的作品应援打call。

如果喜欢某一个作品，可以进行承包，如果喜欢某一个up主可以为其充电。收藏up主可以为其增加影响力，更多的播放量以及收藏量，会让自己喜欢的产品被推荐，以能够让更多的人看到。

总而言之，b站的整体设计是可参与的，用户的做法确实会让结果有那么一点点的不同。靠着用户的努力让一个作品，进行封神是一件很有意思的事情，能够让用户觉得自己的努力都是值得的。

这点和很多高冷的产品差异极大，不少产品的用户反馈无人处理，用户缺乏和内容创作者的直接沟通，也无力影响产品的发展。这样的产品虽然公司有更高的权限，但对于用户而言，归属感就要差一些了。

   四、总结

哔哩哔哩归属感的营造是多方面共同作用的结果，但是不能否认，其用心做产品的态度以及重视承诺的行为，为其加分不少。如果一款产品希望让用户有归属感，有依赖感。不妨学习哔哩哔哩的运营理念。

归属感虽然短期内没有太大的利益可图，但对于产品的长足发展有重要的意义。在现在获得有效用户成本高达上百元的情况下，获得的高归属感用户本身就是一比巨大的财富。

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