从千团大战到网贷战国：洞悉烧钱千亿背后的用户增长逻辑

导读：回顾2010年~2016年，整个团购行业的发展就是一部硝烟弥漫的商业大戏。伴随着行业的剧变，「用户增长」的方式也发生了巨大的变化。

从PC到移动，从线上到线下，从纯互联网到深度改造传统行业，每一次剧变就会带来新的增长机会。如何驱动用户增长？

阅读本文，用户增长实践者、360金融集团“你财富”运营总监黄天文老师为你详细讲解用户增长背后的底层逻辑。

黄天文

用户增长实践者

360金融集团“你财富”运营总监

最近身边很多人来找我聊用户增长，但对于用户增长大家都莫衷一是，有的人说用户增长就是“Growth hacking”，也有的人说用户增长就是获取新用户，也有的人说用户增长要分道术器等，众说纷纭。今天我就以自己的亲身经历谈一下我对用户增长的理解。

01 有效的用户增长

传统经典的市场营销理论与互联网产品的深度融合

首先，我认为用户增长一定要放在一定的时代和行业背景的大前提下；

其次，要结合一定的用户增长方法论，将传统经典的市场营销理论与互联网的产品深度融合，才能实现有效的用户增长。

简单来说，用户增长既不是传统的市场营销，也不是简单的互联网产品和运营，而是两者的深度融合的产物，并且要放在一定的时代背景下才成立。

比如滴滴打车通过红包分享实现用户增长，就是在移动互联网时代，一个纯移动互联网产品，通过营销工具创新，将红包分享嫁接在超级APP微信上，享受了社交红利和移动互联网人口红利带来的爆发式用户增长。

下面我们就以作者亲身经历的团购行业为例，详细阐述我的这个观点。

02 千团大战的启示

押对趋势，从激烈的市场竞争中最高效地获取用户增长

“团购”这个词贯穿了我的职业生涯，我是伴随着整个行业的发展，兴衰而逐渐成长。2010年~2016年我在去哪儿、奇虎360、百度，3家公司，从不同的岗位，以不同的视角亲身经历和见证了这个行业兴衰，主要分为以下几个阶段：

◆ 2010年：团购萌芽

美团、满座、拉手等一批网站效仿美国的Groupon纷纷成立；

◆ 2011~2012年：千团大战

先有窝窝团疯狂并购声名鹊起，后有拉手疯狂烧钱上市折戟由盛而衰；

◆ 2012~2014年：三足鼎立

美团网、点评、百度糯米三足鼎立；

◆ 2014~2015年：双寡头时代

2015年6月阿里60亿复活口碑，11月，美团、点评合并成立新美大，腾讯战略入股；

◆ 2016~2017年：行业巨变

行业巨变，从本地生活服务电商战场迅速转变为移动支付战场。商业模式也从电商模式向金融模式演变，从服务到金融的巨大变迁，并将长期持续数年。

期间行业发生了翻天覆地的变化，伴随着行业的剧变，用户增长的方式也发生了巨大的变化。从PC到移动，从线上到线下，从纯互联网到深度改造传统行业，每一次剧变就会带来新的增长机会。

移动人口红利、社交红利、内容红利、信息流红利等等，谁能在外部环境发生剧烈变化的情况下，在激烈的市场竞争环境中，做出正确的选择，掌握好企业的发展节奏，实现持续性的增长，谁就能笑到最后。

2010年~2012年上半年，我在去哪儿网从事酒店旅游垂直品类团购的用户增长工作，当时还是PC互联网时代，团购网站的主要成交都是在pc端，主要的用户增长手段还是靠PC端渠道投放，如：网址导航、搜索引擎、EDM（Email Direct Marketing，即邮件营销）、团购导航等。

那个时候移动互联网还处于萌芽期；在团购最初的EDM是最主要的成交手段，在美国的Groupon通过EDM成交的订单量占比60%~80%以上。

我当时在去哪儿也做了大量EDM的工作，从那个时候开始我们就开始通过这种方式做精准营销和用户增长工作了。

2012~2014年我到奇虎360从事360团购导航开放平台的用户增长工作以及负责360团购导航的流量分发，站在平台的视角观察了行业的发展，那个时候从数据上就已经看出了最终的行业格局。

记得当时印象特别深刻的是，从UV到成交的转化率，第一名是美团，转化率达到了惊人的30%，第二名是点评15%，第三名糯米只有5%，基本奠定了日后的竞争格局（为什么美团网能够达到如此惊人的转化率，在我的新书《引爆用户增长》中有详细的解答）。

2012年团购行业的整体购买用户数却出现了“零增长”，据统计，团购行业的月度购买人次始终徘徊在4000万左右增长不前，这一记录一度保持了一年多。

这个时候移动互联网的发展给整个行业带来了新的曙光。

本地生活服务本身就带有极强的LBS属性，手机团购更适合用户的购买环境，用户购买习惯从提前购买变成了即时购买即时消费，甚至消费后买单时再购买。

随时移动互联网的发展，用户增长从纯线上到线上线下联动，从一线城市到渠道下沉，深入到四五线甚至更低级别城市让整个行业的用户增长又一次飞速提升，等的巨大变迁。

2014年下半年我有幸被邀请到百度负责百度糯米的用户增长工作，在糯米期间分别负责过C端用户增长、B端用户增长、城市整体销售业绩的增长和品类销售业绩的增长。参与了百度糯米销售额日峰值流水从几千万到几个亿的跨越式增长的几个重大项目。

在各个团队的配合下，我们在很多城市市场份额实现了从落后到成功翻盘做到市场份额第一名的经历，在此基础上我搭建了一套完整的从用户到商家，从城市到商圈，从品类到门店的城市用户增长体系。

在百度工作期间，是移动互联网爆发式发展的阶段，团购网站PC端和移动端的销售额占比发生了天翻地覆的变化。

PC端从最开始的绝对优势，到最后连占比10%的都不到，只用了不到2年的时间。

这个阶段用户的增长就主要来自于移动应用市场、厂商预装、线下地推和品类扩张。无论是用户增长渠道和增长手段都随着移动互联网的来临而产生了巨变。

在百度经历了多个岗位的增长实战经历之后，让我具备了更全面的视野和更深度的视角来总结互联网公司该如何做“增长”。

在我的新书《引爆用户增长》中是这么总结这段用户增长历程的：

在无线化过程中，用户客群结构发生了极大变化，团购成为了线下生活服务的标配，用户群体以从追求便宜为主的群体，扩大到了以使用方便为主的用户群体，行业渗透率得到了极大的提高。

美团网是最早一批尝试无线团购的公司，他们把补贴重点倾斜到移动端，甚至在PC端还有大量流量的阶段就果断砍掉了PC端全部流量采购的费用，全部投入到移动端，抓准了战略客群的重大变化，快速跟上了无线互联网发展的步伐，赶上了移动互联网发展带来的这波用户群体扩大的增长红利。

2013年时，美团网手机团购的成交额已经可以占到整体的50%，到2016年无线端占比高达90%以上。

在互联网大环境的巨变背景下，整个行业还经历了疯狂的烧钱补贴大战：从商家端到用户端各种补贴大战、还经历了品类的扩张：从电影品类、餐饮品类拓展到本地生活服务全品类，打造一站式的本地生活服务电商平台。

产品的形态也经历了从套餐到代金券到优惠买单移动支付，以及在线选座、外卖、上门服务等不断符合外部环境和用户需求变化的创新性的探索，如下图所示，以美团网为例如何围绕行业变化和用户需求通过产品创新实现用户增长；

更多这部分内容在我的新书《引爆用户增长》有一章以美团网为例，详细讲述了美团如何通过用户分群实现用户增长的例子中，详细讲述了渠道下沉、商家分群、用户分群等方式实现用户增长的经典案例。

回顾2010年~2016年，整个行业的发展就是一部关于“用户增长”经典的商业大戏。

03 站在互金风口看用户增长

一个多维度的、变化体系

2016年，百度糯米开始转型跟搜索体系相结合，这个时候我回到了老东家奇虎360，负责360金融集团财富管理平台“你财富”的用户增长工作。这个阶段是互联网金融行业快速发展的黄金时间。

2013年随着余额宝的诞生，到2014年爆发式增长，管理规模达到5700亿，截止到2017年管理规模过万亿，成为全球最大的货币市场基金。

余额宝开创了国人互联网理财元年，同时，也推动了整个互联网金融行业的快速发展。

从2016年初至今我从零搭建了360金融集团“你财富”的用户增长体系，包括：渠道获客、用户转化及留存、活动增长体系、用户转介绍体系以及用户生命周期全流程管理等工作。

在这期间也恰逢是移动社交红利爆发的阶段，很多互联网公司借势社交红利得到爆发式的增长。一些优秀的互联网金融公司也抓住了这一波社交红利实现了快速的用户增长。

同时，渠道的来源和方式也在发生巨大的变化，信息流广告爆发、短视频、直播等内容平台成为了占据用户时长比较长的平台，以微信公众号为代表的内容化广告成为精准广告，用户增长的手段和形式随着这些外部环境的变化再一次改变。

因此，我想表达的关于“用户增长”是一个多维度的体系，我在《引爆用户增长》中是这么定义的。

用户增长体系是包含：渠道、产品、数据、品牌、活动、用户、供给等一系列内部因素，在外部环境和竞争状况中做出正确的市场策略、产品策略和运营策略以及渠道策略最终实现用户增长，也是一个不断动态变化的过程。

对于团购行业我大胆预测一下未来3年，驱动用户增长的应该是金融和内容。

以终为始，增长不是结束，而是开始。增长是一个长期且持续的过程，也是一个多维度因素综合的结果。用户增长只是第一步，要持续的对用户展开运营，通过产品创新、建立用户粘性等方式，持续引导用户成长，建立起一套完整的科学的增长体系。

关于作者：黄天文，《引爆用户增长》一书作者，360金融集团运营总监。曾就职于去哪儿网，奇虎360，百度，曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队。

来源：大虫运营心经（ID：huadachong1986）

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