江南春：当机会出现，一要快，二要猛
内容来源： 分众创始人江南春创业15年首部作品《抢占心智》，系统阐述产品与品牌精准定位、快速引爆的心法与打法。笔记侠作为合作方，经授权发布。本文部分素材来自于笔记侠内容池。
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第 2361 篇深度好文：7261 字 | 10 分钟阅读
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笔记侠邀你，阅读前先思考：
打造爆款产品与领导品牌的3个关键词是什么？
如何利用广告，进行竞争性定位？
建立信任状的七大方法是什么？
江南春一手把分众传媒打造成千亿市值企业，俱备丰富的经营管理经验；同时又帮助国内外众多新兴品牌实现爆发式增长，深谙传播之道。建立消费者心智秘诀是什么？我们一起在文中寻找答案：
在中国要想赢得商战，核心要素到底是什么？
其实我们回顾中国改革开放之后的商业历程就会发现，商战的核心要素从产品到渠道，再到心智，一直在更新迭代，发生着巨变。
在改革开放后的第一个10 年里，商战的核心要素是生产端。
中国第一批富起来的人基本都集中于广东，当时的中国首富也出自广东，原因何在？就是因为当时中国市场处于严重的商品短缺状态，只要有货就不愁卖。
15 年之后，浙江人接掌了首富宝座。
彼时企业竞争的维度已经从生产端转到了渠道端，只要你能够把渠道做深做透，做到每一个“毛细血管”，你就能赢得商战。渠道为王的说法由此而生。
时至今日，在移动互联网、大数据和人工智能技术的支持下，它们重构了渠道结构。
无论你想在网上买任何品牌的任何产品，最后买不到的可能性基本为零，渠道端的传统优势被此起彼伏的互联网浪潮慢慢消解。
产品竞争和渠道竞争，都是物理战场上的竞争，很容易被竞争对手模仿甚至超越，目前还没有被充分认识的就是这个心智战场。
分众传媒创始人江南春敏锐地捕捉到这一战场信息，在他的新书《抢占心智》中详实且具体地描写了产品和品牌的心智之争，总结起来，绕不开下面这几个关键词：
关键词1：差异化定位
当越来越多的产品进入市场时，你就会发现，能否说出自己产品的差异化，能否让用户说出选择你而不是选择他人的理由，对企业的存续至关重要。
企业经营的最终成果应该是用户认知，因为有认知才能有选择，用户的认知成本才是企业经营的最高成本。你必须在消费者的心智中留下一个清晰的词。
“缓解轻度疲劳和饥饿的饮料”是君智咨询公司的谢伟山老师为香飘飘品牌重新制定的独特定位。
“小饿小困喝点香飘飘”这句广告词帮香飘飘开创了很多场景。
因为饥饿和疲乏是每个人都会产生的感觉，无论是工作、熬夜还是看球时，甚至是午餐后都很容易出现。
因此，当香飘飘奶茶与这些场景结合在一起时，销售量自然会开始攀升。
“采用新西兰奶源•印度红茶”、“一年12 亿人次在喝”等定位，也会增加消费者对产品的信任与依赖，提升用户黏性。
人的心智是非常懒的，容易先入为主。
大家都知道第一个上天的中国宇航员是杨利伟，但是第二位呢？知者寥寥。
大家都说驾驶沃尔沃汽车比较安全，但是沃尔沃真的安全吗？
过去几年，沃尔沃在美国公路致死率研究、美国撞击实验和美国保险实验中甚至没有进入前三名，真正位于前几位的是宝马、奔驰等品牌。
与它们相比，沃尔沃的安全系数较低，但这已经不再重要，重要的是沃尔沃在消费者心智中就等于安全。
所以，事实固然重要，但是更加重要的是你如何将产品的差异化定位植入到消费者的心智。
以手机行业为例，在苹果一家独大的市场格局下，OPPO 手机的差异化是“拍照很好的手机”，vivo 手机的差异化是“音乐手机”，金立手机是“超级续航手机”，小米手机是“性价比很高的手机”，而华为手机说自己是“商务手机”。
与之形成明显反差的是联想。
联想手机经常说自己有三大优势和七大卖点，但在我看来所谓三大优势就等于没有优势。
虽然联想手机确实存在优势，但是如果不能将其用精辟的语言表达出来，就无法像利剑那样直击消费者心智。
事实重要吗？重要，但是认知才是真正的事实。
其实，所谓的差异化定位是一种方法，而不是一种叛逆的态度，并不是说凡事都要逆势而为才能够取得成功。
对于我而言，成功的定位营销是要找到一个新的角度，开辟一个新的领域，在一片没有人经过的荒野中走出一条新的道路。
这也正是分众的理念和存在的意义。在中国商业这片日益激烈的战场上，只有时刻保持创新的思维，才能生存下去。
比如在其他人都将全部精力放在内容上时，我们却选择了做渠道。这不是孤注一掷的莽夫行为，而是深思熟虑的创新想法，后续的结果也证明了分众当年决定的正确。
在分众人眼中，如果说在央视的黄金时段打广告，能够让10 亿人看3遍，那我们想做的就是让1亿人看30 遍。
而独辟蹊径的是广告业主非常在意的广告点：地理位置。
一旦说起这个话题，仿佛户外广告就必须在上海徐家汇、北京国贸等繁华商业区占据最显著的位置。
但是，当我们在2002 年想去做户外广告的时候才发现，徐家汇的广告已经被塞满了，那些黄金位置早就已经被别人占据了，这让我们看上去无路可走。
这时，我们自然又想到了“与显而易见的真理反向走”这句话。
我们不再坐在那里去观察一个地理位置的好坏，即放弃了从地理位置解决问题，而选择了从人的角度出发进行思考。
因为所有人的生活都有一定的规律和轨迹，所以我们就在想能不能利用这些规律和轨迹，让广告和人们频繁相遇。于是，电梯的创意诞生了。
分众上下一致认为找到了一个核心场景，这个核心场景每个人都必须经过——公寓楼和写字楼的电梯口。
在这个核心场景当中，诞生了各种各样的消费决策。
阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示，中国绝大多数的电商流水产生于早上10 点、下午3 点和晚上9 点这三个时段。
这三个时段说明了什么？
说明大家早上9 点钟到了办公室，回完邮件之后开始买东西；下午2 点左右回到办公室之后，3 点开始买东西；晚上回到家七八点钟洗完澡之后躺在床上，九十点钟又开始买东西。
在得出这个结论之后，大家会发现中国人最核心的消费决策，都发生在公寓楼和写字楼。
无论消费者在上下班的路上做什么，他们都很难做出真正的购物决策，只有回到家或办公室这个他们无比熟悉的环境中，才能真正做出付钱消费的决定。
这是一条全新的道路，我们将目光放在了消费者决策的核心场景上。
不管是在分众创立之初，还是如今移动互联网的下半场，这条全新的道路都让我们集中引爆了中国两亿都市主流消费群。
关键词2：封杀品类
当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确，也是收益最高的战略思路，从而争取成为行业中的领导品牌，也就是“第一”。
在这里需要界定一下“第一”的含义。
在我眼中，行业第一不是看营业额与利润水平，而是指第一个打入消费者心智的品牌。
例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们所在行业的第一。
成功的封杀品类，要在两方面做到极致，一是抓住时间窗口，二是进行饱和攻击。
1.时间窗口
技术领先、商业模式创新、规模优势等可以为你提供3个月、6个月，但不会超过一年的时间窗口，这段时间是你用于抢占消费者心智的时间。
举一个瓜子二手车的例子。
个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱，创办一年已遥遥领先。
这是瓜子二手车的经典广告。我要告诉大家的是，它的创始人杨浩涌就是因为了解什么是时间窗口，才很快地将瓜子二手车做了起来。
其实在瓜子二手车做强时，人人车的李健就找到了我。那天已经很晚了，我对李健说：
你不是瓜子二手车，很难让消费者买账。
这句话让李健很生气，他跟我说：
我在一年多前就开创了人人车，一直在做这样的模式。
言外之意便是，真正开创二手车网络买卖模式的根本不是瓜子二手车，而是人人车。
杨浩涌是在参观了人人车之后，学到了他们的模式。然而，这样的事实对于消费者而言重要吗？相信没有人会在意模式是谁开创的。
于是，我对李健说：
在中国，第一个开创某种商业模式的人未必能赢，第一个占据消费者心智的人才能笑到最后。
从客观的角度来说，人人车的先发优势确实存在，但这种优势在消费者心智中意义并不大，消费者能够记住的是抓住时间窗口的人。
2.饱和攻击
当你拥有时间窗口时，如果没能进行饱和攻击，就会在竞争对手发力后受到压制，最终失去先发优势。
所以，当时间窗口出现时，资本投入的收益就变得没有那么重要了，重要的是明白投资多少可以确保发展，然后义无反顾地去做。
赶集网和58 同城两家在合并之前之所以打得你死我活，很大一部分原因在于当初赶集网创始人杨浩涌在花了一亿元宣传费收效显著之后见好就收，并没有彻底把58 同城打垮。
结果对方挺住了这波火力，重整旗鼓并进行了反击，这成为杨浩涌的心头之痛。所以当他做瓜子二手车时没有给人人车及其他竞争对手任何机会。
用了如此多的“弹药”，杨浩涌或许会觉得浪费，或许会心疼，但是比起当初与58 同城对决时的功亏一篑，如今能一锤定音直接封杀品类，相信他心中喜悦的成分会更多一些。
在谈到这个话题时，有必要强调一下创业品牌和成熟品牌的不同玩法。
在与很多创业公司的交流中，我发现了一个比较大的差别：
即新产品很容易走到一个坑里——学习成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易学习新创品牌的打法。如果你不能对症下药，后果就会很严重。
比如“个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价”这种句子，带给消费者的是另外一个全新的价值观以及解决方案，对消费者而言是个有用、有价值的信息，自然容易被接受、被记住。
反观像海飞丝这样的成熟品牌，“海飞丝去头屑”讲100 遍与讲1000 遍没有太大区别，因为消费者早就知道了。
我给新创品牌的建议是：你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，要用最简单、最高效的方式暴力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。
时间窗口和饱和攻击的力度是两个关键点，打进消费者心智之后让其他竞争者无路可走，这是创新品牌的成熟做法。
重要的是，成熟品牌不要有任何商业化的意图，因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念，让别人记住你。
当你给了用户兴奋的感觉之后，用户就会被调动起来，跟品牌之间构建的情感关联会随之发生巨大的改变。
关键词3：占据特性
封杀品类的先决条件是该行业中还没有领导品牌，那么，当行业中领导品牌已经出现，你既不是第一个进入这个行业的，也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人，这个时候你就必须找到一个特性，并牢牢占据它。
当娃哈哈、康师傅已经占据饮料市场的领导地位时，王老吉对自己进行了全新的定义——怕上火喝王老吉。
王老吉的特性从单纯的解渴变成了预防上火，在开创了一个全新特性的同时，也引爆了一个全新的市场空间。
谁也不会想到，如今王老吉和加多宝会成为中国最大的饮料公司。
如果说成功封杀品类的品牌是该行业的老大或领导者，那么，占据特性的品牌就可以坐上第二把交椅。
通常而言，第二名不单单要防备后起之秀的追赶，还要不断地给第一名制造麻烦，从而提升自己的地位。
百事可乐用的就是这种思路，“新一代”是它的特性，它既可以用这一特性保住自己的地位，同时也对可口可乐的权威发起了挑战。
其实，占据特性就是以己之长，攻敌之短，在消费者的心中将自身的优势无限放大。
尤其是在中国，面对数量如此庞大的消费者，只要你能够征服一小部分人的心，就已经能够得到非常可观的利润了。
你要了解你的竞争对手建立起了哪方面的优势，确定你要在消费者心智中种下哪一朵花。
只有将这个点确定了，企业才能转型，以它作为引领自己的旗帜，然后将自己所有的资源分配到这个点上，直到穿透这个点，把这个点打进消费者的心智中。
所以，如今的企业不要奢求将自己的产品打造得面面俱到，这是不现实的。
你要做的是时刻关注竞争对手的动态，找到你在消费者心智中最能够取得优势的那个点。
“饿了别叫妈，叫饿了么”，这句广告语是饿了么的经典之作，消费者在看到之后并不觉得这是一则广告，而会觉得它为自己带来了一个很有用的信息，所以很快就占据了消费者的心智。
然而，饿了么创始人张旭豪在2016 年却犯了一个错误，他在分众打了一个科比的代言广告，我认为不太成功。
科比当然有很大的影响力，但这个广告却没有继承饿了么的历史资产，一旦改变就会很容易出现问题。对于行业领导者而言，你的问题就是竞争对手的机会。
美团外卖很快便做出了反应，它在分众做了一个封杀特性的广告，叫“美团外卖送啥都快，35 分钟就到”，将自己定位为一个更快的外卖。其实外卖就是物流公司，对消费者来说最重要的就是快。
这两则广告同时出现在分众的电梯视频中，美团外卖的效益大幅度提升，营业额提升了近2 亿元，而饿了么的收效却不明显。
很快，饿了么又重新回到“饿了别叫妈，叫饿了么”的广告轨道上。
其实，占据特性并不是多么深奥的词语，但是很多人没有真正了解它。人们往往将目光放到了“占据”两个字上，其实在这两个字的背后，不是占据，而是舍弃。
舍得舍得，要先舍弃才能得到。一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体，企业只有勇于做出这样的选择，才能开辟一个属于自己的舞台，建立强大的壁垒。
中国商人都很推崇《孙子兵法》。《孙子兵法》里讲“道、天、地、将、法”，每一个因素都很重要，但排在最前面的是“道”，也就是人心。
在今天，所有竞争的核心不是生产端，不是渠道端，而是消费者的心智。
我每年都会接触大量的企业案例。我认为中国企业凡是成功的，一定是找到了差异化定位，同时抓住了时间窗口，采用饱和攻击，占据了心智优势，引爆了主流人群。
四、利用广告，进行竞争性定位
广告语是什么？
广告语最核心的问题是竞争战略，就是说出选择你而不选择别人的理由。
对自己的广告语做一个分析，简单来说有三个评价标准。
第一，请问你的顾客认不认？
第二，你的员工用不用？
第三，你的对手恨不恨你？
怕上火喝王老吉，凉茶预防上火，顾客认吗？认。
员工会不会用？促销人员看见你说，王总，你看你的嘴角都裂了，天气那么干燥，怕上火喝王老吉呀。
对手恨不恨呢？所有做凉茶的人都恨死这句话了，你把他的路给堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道说什么好了。
白酒行业最恨的广告语是什么？国酒茅台。
你恨吗？只要不是茅台公司，听了这句话，当然都恨。它抢占了消费者的制高点，那对付它的句子是什么？比如浓香国酒，国窖1573。
浓香国酒，反向定义茅台是酱香国酒。大家都是国酒，国酒就不稀奇了，这就把国酒化解掉了，核心问题是香型不同。
如果国窖1573不抢占浓香国酒，五粮液抢占了，就变成国酒浓香类的第二选择。
率先在消费者心中抢占浓香国酒国窖1573，就有了竞争力。浓香国酒抢占了一个制高点，别人就不能再用了。
所以说，广告都是竞争性定位，都是一种压制竞争对手的作用。
我有三个方法论：
第一个是逼死老板，把老板关起来。
你不能和我说那么多话，你只要列出你的可能性，然后做减法，减到只有一句话，一句可以说出你和竞争对手的差异化的话。
第二个是寻找销冠。
销冠在现场卖得最好，往往他用的句子往往是对的，不要相信老板，要相信销冠。
比如你家有一千个销售，但只有十个特别厉害，你伪装成顾客去找这十个销冠，看他说什么把你给说服了。
第三个是找忠诚客户。
你的忠诚客户向别人推荐你的第一句话往往是对的，因为直接说明了消费者心中选择你的理由。
把这三个合在一起看，你就大致能发现你的路径是什么。掌握了方法论，把握它的原理，实际上也就抓住了选择你而不选择别人的理由。
五、建立信任状
再来谈一下信任状是什么？简单来说有七种。
第一个是热销。
一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈，每天有多少人在百度搜索找到你，这就是热销，利用客户的从众心理。
第二个是利用领袖意见。
你还没有热销，刚出道怎么办？钉钉刚出道时，找了我们几个人来代言，“我们都在用钉钉，让工作更专注。”
这里最重要的问题是什么？因为刚出道时没有人用，只有一百多家企业在用，所以就用一堆的企业家把意见领袖请来。
最近的诺亚理财，“高端理财选诺亚”，它下面的信任状是唯一、首家纽交所上市。第二句话是“管理资产规模超过5000亿”，这就是热销；前面找了五个人代言，是意见领袖。
第三个是领导品牌。
全国销量遥遥领先，中国每10罐凉茶7罐是加多宝，消费者倾向于用老大的，即便失败也不是它的事，这就是安全管理。
第四个叫专家品牌。
比如手机贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例，代言人是美国沃顿商学院教授拉菲尔·阿密特。最近我们看到雨虹防水，专注防水20年，鸟巢防水供应商，专家背书。
第五个是历史悠久。
比如席梦思，146年科研成果，不是所有的弹簧床都叫席梦思。
第六个是开创者。
奔驰是汽车的开创者，125年汽车发明者。九阳，豆浆机的开创者。美的做豆浆机和九阳用起来没什么差别，但大家还是会选九阳。因为他是豆浆机的开创者。
第七个是制造方法。
卖饮水机的安吉尔怎么会卖净水器？那就叫a6。这就是利用消费者心智。美国进口原装陶氏滤芯，这叫制造方法。
干货清单
在中国要想赢得商战，核心要素到底是什么？
在今天，所有竞争的核心不是生产端，不是渠道端，而是消费者的心智。
关键词1：差异化定位
事实固然重要，但是更加重要的是你如何将产品的差异化定位植入到消费者的心智。
成功的定位营销是要找到一个新的角度，开辟一个新的领域，在一片没有人经过的荒野中走出一条新的道路。
关键词2：封杀品类
成功的封杀品类，要在两方面做到极致，一是抓住时间窗口，而是进行饱和攻击。
你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，要用最简单、最高效的方式暴力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。
关键词3：占据特性
封杀品类的先决条件是该行业中还没有领导品牌，那么，当行业中领导品牌已经出现，你既不是第一个进入这个行业的，也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人，这个时候你就必须找到一个特性，并牢牢占据它。
一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体，企业只有勇于做出这样的选择，才能开辟一个属于自己的舞台，建立强大的壁垒。
分众创始人江南春创业15年首部作品，系统阐述产品与品牌精准定位、快速引爆的心法与打法。
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