小米进军欧洲智能手机市场：一面是狂欢，一面是考验

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文 | I/O

来自雷锋网（leiphone-sz）的报道

对于小米手机业务的发展来说，2019 年的其中一个着力点毫无疑问是国际化。就在前几天，小米成立了非洲地区部，任命汪凌鸣为这个部门的负责人，体现出对非洲业务发展的重视；几乎是在同一时间，小米也在法国的香榭丽舍大街开设了一个欧洲最大的店面，从雷军的微博来看，排队的米粉把这个店面围得水泄不通。

对此，雷军在微博上说，今年小米会加速在欧洲的布局。

从一开始就覆盖线上线下

与小米在印度、东南亚市场的开拓相比，小米在欧洲市场的布局相对晚一点。

2017 年 11 月 7 日，小米宣布进入正式西班牙市场，并且在西班牙推出了两款新品，其中一款面向西班牙市场的小米 MIX 2 手机 6GB + 64GB 版本，定价 499 欧元；而另外一款则是小米首次参加 Android One 项目的小米 A1（在国内对应小米 5X），4GB + 64GB 版本，定价 229 欧元。

雷锋网了解到，在销售渠道上，小米除了在西班牙开通官网的线上销售渠道之外，还与 Ingram Micro 和阿里巴巴全球速卖通（AliExpress）合作进行产品营销、配送和其他支持服务。同时，小米还通过亚马逊，家乐福，MediaMarkt 和Phone House 等商家来提供线上或线下的购买渠道。另外，小米还在西班牙马德里 Xanadú 和 La Vaguada 购物中心开设了两家授权店。

可见，基于欧洲市场的特殊情况，小米一开始就采用了线上与线下相结合的道路。随后在 2018 年 2 月，赶在 MWC 开幕前夕，小米又在西班牙的巴塞罗那开设了一家授权体验店，狠狠地刷了一把存在感。

根据 Canalys 的统计数据，2018 年 Q1，小米在欧洲市场的出货量为 240 万台，市场份额为 5.3%，排在三星、苹果和华为之后，位列第四。

全面发力，占据第四位

不过，以上这些只能算是前戏。

2018 年 5 月，小米宣布和李嘉诚旗下的香港长江和记集团进行了合作，将通过对方旗下的“3 集团”和英国“ 3 公司”，在欧洲地区销售智能手机。根据双方合作协议，小米产品覆盖奥地利、爱尔兰、丹麦、中国香港、意大利、英国等市场，可以说是全面铺货销售。同时，小米公司也将和欧洲零售商 A.S. Watson 展开合作，产品将通过其销售网络覆盖爱尔兰、英国、荷兰等地。

由此，小米才算是在欧洲市场全面发力。

2018 年 5 月，小米在法国巴黎开始了首家小米之家。据了解，即使是下着冰雨还夹杂着冰雹，在小米之家门口排队的欧洲消费者几乎都没有离开的；后来，当小米之家在法国第二间店铺开业的时候，更是迎来了“千人疯抢”的情况。

即使是在欧洲这样成熟度比较高的市场，小米依然坚持高性价比的产品销售策略，这直接拉低了欧洲市场的价格。2018 年 8 月，市场调研机构 IDC 表示，欧盟在 2018 年 Q2 的平均售价同比降低了 10%——究其原因，其中一个因素正是小米的影响。

IDC 表示，小米在波兰和俄罗斯市场取得成功之后，快速进入西欧市场。雷锋网注意到，其中的一个关键数据是，2018 年 Q2，小米在欧盟范围内的手机销量是 2017 年同时期的六倍，这足以说明小米在欧盟市场的发力情况。

同时，根据小米在上市后发布的第一份财报，小米宣称自己在欧洲多个市场不断扩张，包括西班牙、法国、意大利等；截至 2018 年第二季度，小米手机在西欧的出货量同比增长超过 2700%——虽然这个数字的象征意义大于实际销量的价值，但依然能够让人感受到小米在欧洲市场的发力。

随后，小米又开始在英国、意大利等多个欧洲国家开设店面，以图获取更多消费者的青睐。在同进行智能手机销售的同时，小米也把智能手机 + 智能硬件的模式搬到了欧洲市场，形成所谓协同效应。

2018 年 11 月中旬，IDC 公布了以欧洲市场为主体的 EMEA（欧洲、非洲和中东）市场的智能手机销量数据。小米的手机出货量为 440 万部，排在三星、华为、苹果和传音（其中传音是专注于非洲市场的）之后，同比增长率为 131.6%，翻了一倍还要多。而根据 Canalys 数据，Q3 小米在西欧的智能手机出货量同比增加了 386%，排名第四。

同样是在 2018 年 11 月，小米之家在英国伦敦开业，首批推出红米 6A，小米 8，小米 8 Pro 等产品，店内也是人满为患。

疯狂扩张背后的隐忧

关于小米的海外战略，雷军曾经表示，小米全球化布局分为几个阶段，最先拿印度试点，接着是东南亚，再到俄罗斯和独联体，现在是欧洲。毫无疑问，在小米已经获得印度智能手机市场第一名的前提下，拿下欧洲市场对小米来说变成了当务之急。

但相对于印度市场，小米在欧洲市场的发展可能不会那么如意。

与印度市场不同，欧洲智能手机市场是一个高度成熟的市场，而且在渠道上对线下的依赖更高一点。有数据显示，在欧洲手机市场，运营商渠道占比 50%，开放市场（线下渠道）占 40%，线上市场（电商）只有 10%；这也正是小米与李嘉诚旗下的公司达成合作、并且积极开设线下门店的原因。

不过，更重要的一点，是小米在欧洲市场的产品定位问题。此前，来自市场调研机构 GFK 的数据显示，西欧市场的智能手机平均销售单价（ASP）为 446.7 美元，是除了北美之外，消费单价最高的市场。由此，小米的高性价比打法固然能够吸引一定低收入群体的消费者，但更重要的是，小米应该通过更多技术创新和产品品质的提升，推动其品牌在欧洲中高端智能手机市场的认知度，从而在获取利润的同时，到达更大的消费者群体。

从这个角度来说，雷锋网认为，欧洲市场才是真正检验小米产品创新能力和国际化能力的市场。

当然，在欧洲市场，小米也不乏学习的榜样，也就是华为。经历了十几年的发展，华为在通信设备资源、专利和技术方面积累深厚，通过技术转化成功地体现在产品上，华为终于获得了欧洲消费者的认可——当然，华为的积累也需要时间，而对于刚刚成立八年的小米来说，也许还不能操之过急。

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