从中国区001号员工到全球高管，宜家“最强打工妹”辞职卖家具

家具行业创业，需要深入了解85后、90后一代人群对家的设想。

作者丨谢璇

编辑丨房煜

头图丨受访者供图

朱昌来决定离开宜家的时候，“五味杂陈”。

作为宜家在中国的001号员工，她从一个普通店员开始，做到了宜家首位中国区华人CEO，再到宜家全球商业总裁，成为了这家世界500强有史以来职位最高的中国籍员工。

一旦离开，她的身份不再是万人瞩目的跨国公司高管，而是会成为中国众多创业者中的一个。为什么选择创业？这个陪伴她成长了24年的企业，为她提供了极为良好的成长环境，而且，在家居领域难道还有什么事情，是现在的宜家没有完全覆盖的吗？

正是因为在宜家工作多年，朱昌来看到了别人没有看到的机会。2020年末，朱昌来正式递交辞呈，结束了她在宜家的工作，回国创业。一切从头开始，做了一个全新的家居品牌Chapter Home。这个新品牌，半年内已经融资近1亿元。

 

打工多年却选择创业，她说，感觉自己年轻了10岁，找回了30岁第一次当店长的兴奋感。

宜家之外的世界

如今，你走进任意一个宜家家居商场的三层，大概率能够看到那种经典的客厅样板间——一个电视机，一个电视柜以及一个三人沙发。

图源：图虫创意

但实际上，正因为非常熟悉宜家的风格， 同时又作为一个中国消费者，朱昌来根据调研提出了疑问，这一代的年轻人还需要电视机吗？也许，他们更喜欢坐在地上看投影。

朱昌来发现，这是一场潜移默化的改变，随着90后一代消费者逐渐站到了舞台中央，以及数字化和媒介的推动，新的消费市场对所有品牌提出了更多新的要求——更快速的迭代，更加细分的垂直领域划分，更加个性化的设计。

与1996年宜家刚刚进入中国时相比，这个市场发生了太多变化。

1998年，中国第一家IKEA宜家家居商场，在上海龙华西路正式开业。“大家都在里面拍照，人潮涌动，很多人都是瞪大了眼在里面四处张望。”据朱昌来回忆，虽然当时的宜家商场只能算一个小店，所有的东西都是没有自建仓的，全靠进口，运输周期也非常的长，经常断货。但确实给大家打开了一扇窗。”

2013年，朱昌来就任宜家中国零售总裁，成为了这家老牌瑞典公司在中国市场的首位中国籍负责人。朱昌来任职期间，宜家中国区实现了两位数增长，年GMV从全球第10名攀升至全球第5名，是宜家全球市场中销售增长速度最快的区域。

但在宜家的成绩，并不能让她满足。消费者日新月异的需求激增，线上化给中国家居市场带来的深层改变，中国家居业供应链能力的巨大潜力……这个充满了机遇的市场，让朱昌来跃跃欲试，她觉得自己还有更大的能量可以发挥——从场景入手，去抓取当代年轻人在家里的生活方式，做人群洞察，在个性化场景化的使用场景中，去追捕痛点或者亮点。

“如果接下来我还能继续工作10年，到底怎样才能实现更大的个人的成长，能够让我找到30岁做店长的感觉，能够让我找到做中国区CEO时，带领团队往前冲心潮澎湃的感觉。”

新的视角和起点

卸下了外企高管的光环，一切都要重头来过。

Chapter Home建立之初，朱昌来重新需要建立起一套，以用户思维为中心的运营模式。

首先，也是最核心的，就是要形成对消费者的理解。

虽然中国市场充满变化，每5年都会产生一波新的变化、新的消费趋势，或者不一样的生活态度。但在朱昌来看来，产品的至高境界，是对生活方式的提炼和呈现。好产品不仅仅是满足某一项或几项功能，更是在帮助消费者过上自己想要的生活方式。

反观当下，不论是单身群体还是新中产，两类人群在消费上都有一个明显的特征——“悦己”。

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朱昌来引用韩炳哲在《倦怠社会》一书中对现代人生活模式的反思——一味的忙碌不会产生新事物，它只会重复或加速业已存在的事物。无节制地追求效率提升，将导致心灵的梗阻。提高或降低工作速度不能解决我们当下时代的内心危机，我们需要一些停下来的时光，倾听自己。

这也正是当下社会中，人人追求“悦己”的情绪根源。但与之相对应的，是中国用户在进阶生活方式上的需求，仍然没有被满足。

在她看来，样板间还都是老样子，设计师品牌大都贵得吓人，高质量、有设计感、满足审美功能且价格合理的家居产品仍然稀缺。比起快消领域“悦己”概念的流行，家居领域的悦己潮流尚处初级发展阶段，但却潜力无限。

其次，则是产销一体化的升级。

中国的家居供应链体系，正在迎来一个结构性的机会。朱昌来认为，中国的供应链上下游基础都很强大，但也参差不齐。在品牌方与生产端合作的过程中，不仅能够用设计对好工厂进行赋能；还可以将供应链进行升级，通过更好的产品结构设计，实现规模化、数字化生产，形成规模效应，降本增效。“我觉得这是整个时代的一个机遇。”

在用户理解和产业链整合基础上，如何形成好的用户体验，也就成为了关键。

产品是起点，体验是终点。朱昌来希望，Chapter Home能够从场景设计出发，进行功能创新，打造出更多新品类，最终形成具有破圈效应的拳头产品。

此外，多维跨界营销也将成为Chapter Home的必修课。

内容端的蓬勃发展，也在改变着家居产品的营销和销售方式，这既是一个机遇，更是对家居这一重线下、重体验、重服务类型产品的考验。

事实上，朱昌来所有这些观察和思考，并不能说今天的宜家没有涉及，但是，今天的中国年轻消费者需要的是更为灵活和多样的供给。这也是一个创业公司相对于宜家这样的巨无霸公司，更有机会的地方。

做一个城市的客厅

灵活多样供给的一个核心命题，是电商的问题。中国是世界上电商和移动互联网最为发达的国家。要跟上新一代消费者，就要把电商体系纳入其中。一直困扰着宜家的电商难题，在朱昌来眼中，并不是“线上化”这么简单。

在她看来，是否能够线上化，如何推动线上化，这并非是一个简单的、增减销售渠道的问题。线上化意味着，换一种方式倾听用户需求和深耕精细化运营用户。

 

宜家有着非常浓重的卖场基因，这也是导致其转型困难的根本原因——卖场基因，是指其一定要把人赶到卖场的场景中，才能获取用户的反馈——服务体验是不是好？退货是否方便？送装体验是否满意？

图源：图虫创意

而互联网思维的颠覆之处在于，品牌可以通过新的方式与用户形成互动，有了更多元化的沟通，就能更全面地听到用户的声音，也就能让每个人真实的需求得到更好的满足。而不仅仅是让顾客单方面的按照品牌的思路行事。

“商家不要去‘赶’客户，满足他们在各个地方的购物需求就可以了。”在朱昌来看来，线上还是线下，这不只是一个渠道增减的问题。线上线下并非是割裂的，不同渠道各有优点和不足，需要形成不同渠道间的共振，才能让用户享受到好的体验，同时要收集得到用户反馈，不断进行优化，形成一个以用户为中心，全渠道协同，全链路触达的模式。

 

究竟是去线上购物，还是到线下体验，应该由用户来决定。

目前，Chapter Home的线上销售渠道为微信商场和小红书上称，下半年将入驻电商平台。上新速度为3-6个月左右，较宜家18-24个月的速度快了1-2倍。

图源：chapter home 小红书

但充分的线上化，并不意味着线上线下的购物习惯差距被彻底抹平了。

 

有调研显示，家居产品的线上成交金额很难超过千元左右。如果想买一个有品质感的、具有个人特质的产品，线下体验仍然极为关键。

Chapter Home的首家门店预计将在今年年底于上海正式开张营业。

 

“对我来说这是一个大事，因为想把它打造成一个新物种。”朱昌来希望Chapter Home的门店，能够突破传统家具店的模式，成为一个城市的客厅，一个社交的活力场。是年轻人愿意下班过去遛个弯，或者周末约个咖啡的地方。

而在产品路线的选择上，Chapter Home将跳出老少皆宜、全球皆宜，符合全球化、普世化、高性价比的宜家基本款产品思路，追求细分垂直的使用场景。

 

“我会深入了解85后、90后一代人群对家的设想，他们除了家之外还做一些什么事？周末会干什么？多久去看一个展览？会听什么样的音乐？立足于了解一个人对生活的追求，对美的追求，对生活的态度，家是你的样子，家就是你要成为的那个样子。”

 

而这对用户洞察有着较高的要求。网上调研、线下讨论会、如何向用户提问、如何提炼出用户的深层需求，在宜家积累了20余年的基本功，朱昌来有着自己的一套方法论。

 

比如，在准备设计一款沙发或者座椅时，就要了解用户在家究竟有几种坐姿——化妆的时候，需要坐直；下班回家看电影时，就需要躺倒；打游戏时则需要前倾，因为这时手肘需要用力，也需要你长时间的聚焦；有人喜欢盘腿坐，有人喜欢把脚垫高一点。

甚至于对于家里养宠物的年轻人，抱着猫需要坐什么样的沙发，都需要考虑进去。

图源： 图虫创意

也正因为对用户的深入理解，一直在倾力拥抱新技术的朱昌来，对“数字标签”概念有着不一样的理解：“数据是用户行为的结果，数据能帮我们更好的去洞察行为产生的根本原因，但我们不能完全依靠数字去定义用户，AI大数据可以还原常识，但不能完全体现出每个人的特质和变化。更何况在家居行业中，用户过往的行为数据也是稀缺的。我们更需要在专业的基础上推己及人，从心出发去思考和构建品牌与用户的关系，让品牌与用户气味相投，心意相通，这样才能形成双方共情共创的亲密关系。”

她更愿意将之称为，与消费者进行的一场“产品共创”和“内容共创”，通过满足消费者自我身份的确认，塑造家居产品的情绪价值；作为生活方式和品位的代表，让产品具备社交价值。

朱昌来坦言，家居品牌最大的难点，是获取顾客的信任。“天猫上床垫，有的2000块，有的20万，消费者不知道到底花多少钱才是值得的”。

从沙发舒适度如何选择，到怎么搭配方案才更合理，更美观。再到良好的专业服务体验，她希望通过给用户提供价值，获取顾客的信任感。

但无论是情绪价值、生活品味、产品体验还是品牌信任度，零售还是一切的根本。朱昌来觉得，“其实这就是零售的秘诀，基于对数字化全链路零售趋势的理解、对用户的深入洞察，设计提高用户粘性的策略、开发引流产品、管理进销存等，这一切还是要回归商业本质——为消费者带来更好更丰富的产品。”

在朱昌来眼中，创业像是一种生活方式，通过将价值观，理念，融入到品牌和产品之中，从而实现与世界对话的过程。

这场贯穿全行业的产业变革，她不想缺席。

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