4大法则，让营销变得更容易

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内容来源：2018年10月27-28日，在人人都是产品经理、起点商学院主办的，2018中国运营增长大会北京站上，致趣百川创始人&CEO，《获客》作者何润老师以“获客：Martech如何助力企业增长获客？”做主题分享。

笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

封图设计& 责编 | 蔚蔚

第  2693  篇深度好文：4334字 | 11 分钟阅读

活动笔记·产品运营

本文新鲜度：★★★★★+    口感：海陆披萨

笔记君邀你思考：

• 你对MarTech的了解程度是怎样的？

• B to B领域的运营和增长，和 to C的区别是什么？
  

• 什么是鱼池养鱼论？如何用它来实现运营增长?

2009年，技术与营销在美国兴起，8年时间，已经形成了一个5000+企业的生态圈，其中大部分企业的成立时间在2年左右，44%的员工总数不到1000人，全球MarTech呈现爆发之势。

 

2017年，作为中国MarTech的元年，市场承担数字业绩压力成为常态，对营销技术的关注度与日俱增，这可能会让竞争更猛。

MarTech在美国用八年时间形成的格局，也许在中国2-3年就能完成。

 

一、MarTech如何落地中国？

  

营销技术在国内会变成什么样子，可以从以下三点来考量：

1.用户习惯上的差异

很多国外的B to B客户，他们通常会通过电子邮件做一些商务上的决策。在国内就变了，EDM的打开率就非常低。

 

2.营销环境上的差异

在国外，企业主要通过Facebook、twitter等来进行营销，在国内，主要通过BAT、抖音以及快手等进行营销。

 

3.企业与用户关系在线化的差异

在国内，不管是一二线城市还是三四线城市，大家在微信，以及小程序上的时间比较多。

有时候，企业和一些国外的客户交流，要告诉他们，如果你们在中国做生意、做推广，可以把微信当成Facebook+twitter+youtube等一系列APP的组合。

二、B to B领域的运营和增长

 

我们把运营和增长的课题集中到B to B领域。

 

在很多传统企业，CMO就是扛运营、扛增长的人。CEO通常认为，当企业没有增长时，CMO是第一个要走的人。

 

报告显示，最近几年，B to B的营销人员面对的第一个挑战是，获取流量和掮客的线索。

 

在我们长期服务B to B企业的过程中，像微软、SEP等，我们总结了B to B怎样快速获客的方法，我们称之为，“鱼池养鱼论”。

 

“鱼池养鱼论”，如果将客户比作鱼，B2B企业要构建自身客户池，即鱼池。

 

通过内容营销制作鱼饵，并埋好鱼钩钓鱼；撒网钓鱼，把大量客户线索从各个鱼塘中汇集起来，并不断养大，要做多渠道的打通、兼容和汇总。

 

捕鱼收网，通过标签体系明确用户画像，知道钓的是什么鱼，通过线索打分，知道鱼的斤两、成熟度。

 

饲养、育苗，针对不同阶段的用户采取不同的沟通策略，通过营销自动化内容精准触达。

 

这套方法论，包括四个步骤：

 

1.  打造不同内容类型的营销闭环，通过丰富的内容制造流量

 

在做内容方面，to B和to C有很大的差异。

在to C方面，大家对杜蕾斯、海底捞等企业做的内容比较感兴趣。但是，对to B来说，做内容是一件比较严肃的事。

 

说到内容，有人会简单理解为图文，但在实际当中，图文有效转化率仅为35%，比图文有效的内容形式还有8项。

包括官网内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交分享、Demos。

内容营销，需要将不同类型的内容排列组合，并在内容中埋鱼钩，引导用户走向生命周期的下一阶段，我们称之为CTA（Call To Action，行为召唤），形成不同内容类型的营销闭环。

 

在不同类型的渠道不一定要做不同的内容，要重点提高内容复用。

闭环第一步：图文到白皮书。系列策划的微信图文，可以组合为一本白皮书，助力于行业领导力打造。

 

闭环第二步：白皮书到直播。关于白皮书的解读可以做成线上视频直播。

 

闭环第三步：直播到自办活动。直播中同步的方案介绍或PPT可以做为一场自办活动的内容素材。

 

闭环第四步：自办活动到赞助活动。在自办活动中，通过现场的反馈不断打磨价值点，提炼优质内容出来参加赞助活动。

 

闭环第五步：赞助活动到图文。赞助活动一定有内容又可以将活动现场写成图文继续发布。

通过上述营销闭环，内容复用率大大提高，同时对于客户的卷入度也由浅入深。

把内容做好，每个阶段都在做“钩子”的策略。

 

2. 通过SCRM（Social Customer Relationship Management，社会关系管理）建立以Social（社交）为核心的全渠道流量池。

 

获客，就是把用户获取进来后，汇总到一个流量池子里。

 

首先，要有好的内容。

有了好内容后，传统的方式是直接把内容通过渠道分享出去。但这样做，并不一定会获得更多的客户。

那么，怎样让好的内容影响到更多的人？

 

To B和To C的区别是：

一方面，To B的客户群体非常狭窄，不容易找到。

所以，To B的内容投放需要更精准、有用、有说服力，能够降低客户在购买决策里的焦虑。不浪费to B的任何一个潜在客户或线索。

 

另一方面，to C分享的可能是一个商品，可以通过砍价或打折的方式。

 

但to B的载体一定是干货，在内容下面，可以直接带上销售卡片，方便潜在客户联系，降低流量的损耗。

 

线下的会也是获客的一个重要渠道。

 

这里面有组数据，B to B企业，预算花的最多的基本是线下的会，但转化率最低的可能也是线下的会。

所以，这里面还有很多工作要做。

比如微软，基本上把会前邀约、会中，会后，整条线进行了再现化，放到微信上去做。

 

此外，他们还会请IP，以引导关注。to B的IP通常比to C的网红更专业，或者在讲道理方面更简单。

 

因为，to B卖的东西一般很聚焦，单价也相对较高，所以，他们的IP通常会讲一些客户的案例，或者客户直接分享。这样的话，用户会提高内容本身的接受度，以及产品的接受度。

 

简言之，不管是线上还是线下，to B内容的产出门槛还是挺高的，我们会建议B to B的客户把线下的内容实物化。

 

比如说，我们会把白皮书打印出来送客户，办各种各样的会的时候，我们会把白皮书放进袋子里。

这个会办完后，我们会看有多少白皮书被领走了。当然，白皮书里基本都是干货。

 

总体来说，在获客阶段，我们要把不同的场景或掮客，都引导到微信的服务号上，让他们去注册，同时，把这些人放在一个用户池子里。

 

为什么要引导微信服务号上?

 

B to B最大的痛点是，在官网上，最终转化的流量可能只有百分之五左右，注册的可能只有10%、20%。所以，要想办法把流量变成能够可持续到达的用户。

 

3. 通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户

 

首先，通过数据，我们收集到了用户的行为，不管是静态行为还是动态行为，我们都要判断是否是有效用户。

 

月底时，要把有效用户转给销售，让销售去把它捕起来，我们称这个阶段为，捕鱼和收网阶段。

最后，在用户池子里，通过营销自动化技术，把一些价值比较高的客户挑出来。

 

这里面有几件事：

传统的B to B的市场做法，有两个概念：一个叫线索的打分、一个叫线索的孵化。

 

线索打分是：

以前，市场部门会办很多会，办完之后把excel表转给销售部门，市场和销售的老大看了这个名单，了解每个客户的公司、职位等一些情况，会把某个人交给销售。这些是偏静态的信息。

 

拿到静态信息后，后面还有很多动态行为，可以帮助市场负责人或销售负责人去做决策，看一下这些潜在客户是否够成熟。

 

比如，市场部会做一些区分，如果是低价值的线索，可能就不管它，如果是需要培育的线索，就要想办法，通过一些自动化运营手段给养一养。

 

简单来说，如果用户没有注册，我们可能推给他一些白皮书，让他去下载。如果他只下载，没有看直播，我们可以挑出来一些表现比较好的直播让他看，再一步一步往下走。

 

如果分数打得比较高，我们会把它评估成要跟进的线索。市场部会交给销售部门跟进。

销售线索打分的逻辑，意味着，我们不建议B to B的市场部把获得的所有线索都转给销售部门。这样可能导致销售效率低下。

 

在B to B方面，我们发现，很多客户不是一上来就有购买倾向，需要长期的孵化和培养过程。我们把它称之为，培养和育苗阶段。

通过线索打分、评估客户、孵化客户，相比to C的用户历程，这个阶段对to B来说相对较长。

 

如果这个to B客户已经参加线下活动了，那么，他已经受到你的产品或者服务很大影响了。因为，要跑到线下去参一个会，这个成本还蛮高的。

 

从持续孵化到市场部转出的这一部分，我们叫大市场。

从市场接收的线索转出来，然后销售再去做一个接收。看客户是否认可这样一个销售线索，之后再进行跟进。基本上是to B的一个比较完整的用户购买的历程。

 

以微软为例，office365，客户下载了白皮书，但一直没看过公开课，要过多少天给他推公开课？如果基于用户已有的行为做的推送，保证不会重复，也不会骚扰到这些人。

 

4. 通过SocialSelling销售跟进提高线索到签约效率

 

销售行为可以在相对比较前的阶段参与进来。

比如，这个人下载了白皮书，要报名去参加直播，或参加线下活动，这个时候市场或者运营的人就会拉他进群，但拉群这个动作可以让销售去进行。

 

销售可以和客户说，我们在运营一个很专业的B to B群，你有没有兴趣去听一听。

这不是一个纯销售的动作，而是一个去帮助你的潜在客户做购买决策，提升他的专业能力。

 

如果做一些运营、推广的话，可以让销售把人拉到群里，分享一些内容到群里。这些都是潜在客户，即使没有关注，也没有注册，你也可以和他沟通。

 

怎么在社交端看线索？

 

要关注客户的行为信息，包括他在官网上访问过什么样的内容、下载过什么白皮书、参加过什么样的会，销售可以通过这样一个方式跟进。

 

同时，还要同步一些在线化之后收集到的行为，这个不论在运营端，还是在市场端，是赋能销售的一件事。

 

我们做B to B营销，获客、孵化都是为了对我们的客户有更加完整和更加准确的认识。

这个认识，不仅是让市场部做好客户的孵化，也交给销售，帮助销售进行跟进。

 

我们会对社交平台上的博客、会议内容、知识库、官网等做数据的整合，线索的管理，包括定性和定量的分析，最后再到自动化营销，把这些还没交给销售的客户先养起来。

 

致趣百川搭建了一套SCRM数据管理平台，把营销触点渠道延伸至营销场景。把各个渠道所有维度客户信息做打通、汇总和管理。

 

底层通过营销自动设置各个维度的营销流程，同时提供各种报表以及跟内部多种系统对接，建立了一套服务于市场部的数字营销体系。

*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。

大会简介：

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