申万宏源赵令伊：消费分级成趋势，旅游和免税有望复苏丨聪明的钱

短期仍充满挑战。

文｜谢芸子

编辑｜郑怀舟

来源｜36氪财经(ID：krfinance)

种种迹象表明，鉴于这一波国内严峻的疫情防控形式，虎年春天的首个消费黄金档——清明节的形势相对严峻。

不仅如此，由于难以判断4月疫情是否能够得到全面控制，业内对于“五一小长假”的预期也持保守态度。一旦清明、五一相继失守，基本意味着旅游业2022上半年凉凉。

重重压力下，旅游从业者开始焦躁不安。

更早前，世界旅游城市联合会与社科院旅游研究中心发布《世界旅游经济趋势报告（2022）》，报告显示，2021年，全球旅游总人次和全球旅游总收入恢复至疫情前的不足60％。

2022年，由于疫情走势前景不明，全球国际旅游人次复苏的不确定性加大。且从国内春节黄金周数据来看，整体消费数据增长不如预期。

在这样的当口下，离岛免税的市场得到发展。

数据显示，进入2022年以来，海南10家离岛免税店总销售额128.73亿元，同比增长33%。截至3月23日，海南离岛免税店今年销售额超过150亿元。某种程度而言，这或在一定程度影响综合电商海外业务的格局。

不久前，申万宏源证券零售电商首席分析师赵令伊接受36氪财经专访，对春节黄金周、未来旅游业的恢复以及当下的电商格局进行了复盘与展望。以下为专访实录，有删节。

丨36氪财经：从春节假期的消费大数据看，不管是旅游还是消费，整体数据都没有达到预期，对此你怎么看？在疫情反复的情况下，对未来的旅游业恢复有怎样的判断？

赵令伊：当下中国旅游市场呈现稳步复苏态势，虎年春节消费与去年春节基本持平，目前疫情已经持续两年多，对中国居民的消费能力和消费意愿都产生了一定影响。

春节黄金周期间呈现“微旅游”特点，尽管今年出行政策不像2021年那么严格，但是在“跨省游”尚未完全恢复、各地政府提倡就地过年的背景下，城市周边游相对景气。

天气变暖驱动旅游业升温，但近期我国多地多点发生本土聚集性疫情。3月以来，疫情发生频次明显增加，感染人数快速增长。但我们认为，国家卫健委医政管理局新发布的《关于印发新型冠状病毒肺炎诊疗方案（试行第九版）》有望进一步缓解城市防控压力，为实现疫情防控动态清零做足准备。新防疫政策下，居民生活出行有望实现正常化、旅游消费需求也有望迎来复苏。但短期仍充满挑战，尤其是在这一波上海疫情外溢下。

丨36氪财经：国际旅游复苏大概会在什么时候？

赵令伊：国外其实已经基本放开了，我们去看美国的一些旅游数据，包括酒店数据，2021年Q4已经恢复到了疫情前水平，未来随着中国防疫政策的放开，有望快速恢复到疫情前水平。

另外在所有出境游目的地中，澳门是一个比较特殊的市场，澳门对内地的出境政策相对友好，同时具有免税购物的附加属性，因此即便在国内出境游没有放开的背景下，澳门旅游仍相对景气。

丨36氪财经：疫情后出境游受到影响，是否会带来免税电商的发展？今年春节消费数据，海南离岛免税增长超过三成，你认为大涨的原因是什么？

赵令伊：中免的春节消费数据还是比较符合预期的，这跟国家的发展战略息息相关。近几年来，针对海南有非常多的优惠政策，从产业到税收、人才引进，再到旅游资源的倾斜。实际上从2018年起，海南的离岛免税就已经在规划发展，只不过疫情的到来加速了其发展进程。

如果再从中国整体的免税市场来看，中国中免至少占到90%的市场份额，其他的免税公司体量相对较小。中免确实是有先发优势的，免税本质上是一门旅游零售业，存在规模效应，这其中包括对供应链的精细化管理、智能仓储物流的布局、品牌方面的资源议价能力。2020年，中免集团成为全球排名第一的旅游零售商，2021年这一地位进一步巩固，这都得益于海南离岛免税业务的蓬勃发展及国内旅游市场的复苏。

丨36氪财经：今年中国中免的促销力度特别大，具体原因是什么？

赵令伊：2021年起免税市场竞争加剧，中国中免比较大的竞争对手是韩国免税，由于韩免在价格、品类等方面具备相对优势，以前中国的免税消费，很大一部分被韩国市场抢夺。新冠疫情使韩国免税市场的海外客流、尤其是来自中国的代购人群大幅流失，因此他们也在积极地想对应政策。

实际上在三亚，中免的价格不一定是最便宜的，终端的价格折扣力度也比一些竞争对手要小，但是中国中免具备供应链优势和品牌壁垒，仍可以利用促销活动回馈消费者，扩大销售规模。

其次，购买限额放宽也带动了离岛免税销量的增长，中免采取比较大的促销力度也是希望“降价保量”，助力海南省2021年实现600亿的离岛销售目标。当然，在大幅度降价、补贴的过程中，会影响短期利润率水平。

另一方面，许多品牌方跟中免有非常良好的合作关系，但中长期看，品牌方也会希望多渠道发展，在其中寻找平衡。

丨36氪财经：所以目前来看，中国中免的爆发，享受的还是疫情的红利，这是否意味着现在只是一个短期增长？怎么保证长期的发展？

赵令伊：首先海南离岛免税，高端奢侈品消费占比并不高，用户画像更多是年轻白领等追求高性价比的人群。短期来看，实现国际通关仍存在不确定性，免税渠道仍然是当前购买奢侈品高性价比的渠道之一，而且目前离岛免税的客单价和海南离岛免税渗透率（即离岛购物人数占离岛人数的比例）还有很大的提升空间。

中长期来看，国门完全放开后，国内免税行业将重新进入全球市场竞争中，目前即便中免在促销背景下，利润率仍高于韩国免税，因此未来的成长空间需要看价格和品类是否能具备相对竞争优势。

这里需要注意的是，免税牌照相对比较稀缺，这也意味着在国内市场，中国中免的地位短期难以逾越。从消费者端来看，想要在海南免税商城线上购买产品，也是需要有离岛信息的，就是必须要去过海南才可以。所以无论对于企业还是消费者，免税市场都有一定门槛。

丨36氪财经：那么对于综合性电商的海外业务，中免的爆发是否会使其受到影响？目前中国电商行业的整体发展格局是什么？

赵令伊：品牌方有一套严格的价格体系，电商归电商，免税归免税。

宏观来看，中国的电商行业在去年出现了明显地放缓，尤其是8月份以后，消费数据明显疲软。国家统计局数据也显示，12月整个线上增速已经下降到了1.9%，这其实跟居民的消费增速放缓是同步的。

所以从整体大盘来讲，核心问题还是居民的消费意愿以及消费能力受到宏观环境的影响，再加上移动互联网的活跃用户已接近12亿，用户红利也在探顶。

但如果我们从结构上来看，电商板块还是有非常多的细分领域值得关注，下沉市场、生鲜酒水等品类的电商渗透率仍不足，有较大的提升空间。

丨36氪财经：最后从消费终端来看，你认为整体的消费趋势是怎样的？

赵令伊：整体呈现明显的消费分级趋势，对抗风险能力较弱的中小企业受疫情的影响明显高于大型企业，对中低收入人群的影响高于中高收入人群，一般情况下，对三四线城市的影响明显高于一二线城市。

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