春节消费整体不如预期，白酒不旺、电影爆冷丨氪金 · 大消费

春节档电影票为什么这么贵？

文｜谢芸子

编辑｜潘心怡

来源｜36氪财经（ID：krfinance）

封面来源｜视觉中国

“就地过年”仍是大趋势，但相比前两年，疫情好转之下，防疫已经有所放松。人员流动恢复出现修复，虎年春节消费表现究竟如何？

综合主要商业银行、支付机构和清算机构的数据，2022年春节期间（1月31日至2月6日）全国非现金支付业务量为208.4亿笔、金额14.9万亿元，虽较去年同期分别增长10.0%和16.2%，但两者都低于2021年国庆假期的同比增速22.6%、24.1%。

平安证券首席经济学家、研究所所长钟正生撰文指出，虎年春节的消费恢复不如预期。其中，电影市场“大冷门”，白酒“旺季不旺”，且对比2020年国庆的恢复率（均与2019年同期相比），今年春节国内的旅游人数与旅游收入的恢复率都较低。

也正是这样的当口，北京2022年冬季奥运会顺利举行，全民掀起冰雪狂欢。在消费升级的大背景下，人们也更向往健康、悦己、性价比更高的生活方式。

从某种程度上看，虎年春节的消费结构有些许调整，消费的多样性得以延续，数字技术与传统产业的融合仍是增长点。

“微旅游”：低线城市住宿增长13%

据文化和旅游部数据中心测算，2022年春节假期7天，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，恢复至2019年春节假日同期的73.9%；实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%，恢复至2019年春节假日同期的56.3%。对比2020年中秋国庆，这两个旅游数据的恢复率都处于较低水平。

此外，交通运输部数据显示，春节期间，预计全国铁路、公路、水路、民航发送旅客1.3亿人次，比2021年同期增长31.7％，比2019年（疫情前）同期下降69.2%。其中，预计铁路发送旅客3029.7万人次、公路发送旅客9127万人次、民航发送旅客500.9万人次。

公众出行方面，私家车出行逐步上升。春节期间，全国高速公路累计车流量预计23946万辆次，比2021年同期上升约9％，比2019年同期下降约13％。

平安证券研究所制图

在华创证券看来，春节旅游数据整体较弱，主要受疫情反复、就地过年等因素影响。且从趋势来看，本地游仍为主体。

据文旅部数据统计，2022年春节假期，省内游、跨省游比例分别为78.3%、21.7%，同程旅行大数据也显示，整个春节期间的旅行消费更多集中在周边短途，长线出行直到初五、初六又重新恢复高位。

值得关注的是，返乡过节的小镇青年对于春节住酒店的接受度越来越高。

据携程旅游数据，截至2月5日，来自三线及以下城市的住宿客群占比同比增长13%，较2019年同比增长34%。

冰雪大热：女性消费者达58%

伴随北京冬季奥运会的开幕，冰雪运动受到热捧。

同程旅行大数据显示，今年春节，全国冰雪类型景区订单量较去年同期上涨68%，相比冰雪观光类景区，室外滑冰场、滑雪场、冰雪主题乐园等能够真正体验冰雪运动的景区和场馆更受游客关注。

用户画像上，90后和00后在预订冰雪运动类景区的人群中占比过半，且在热衷体验冰雪运动的人群中，女性预订人群占比达到58%。

此外，本届冬奥会开幕式还掀起了一阵羽绒服热潮，Lululemon等国际品牌话题度居高不下，国产品牌也备受瞩目。除领奖服与赛事制服，安踏集团共为12个项目国家队打造比赛装备。从2月4日晚8点到2月5日上午11点，京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%，迪桑特羽绒服成交额同比增长196%。

而在这个春节，“一户一墩一融”绝对是热词。央广网报道，从2月7日下午四点开始，奥林匹克官方旗舰店“冰墩墩”系列产品陆续在预售“秒空”。

春节档“爆冷”：观影人数首次下滑

在电影市场，今年的春节档表现实在欠佳。

截至2月7日零时，据国家电影专资办数据，2022年春节档大年初一到初六累计票房达60.29亿元，相比2021年春节档下滑23%，位列中国影史春节档总票房第二。不考虑2020年疫情突发带来的极端情况，2022年春节档票房为近五年来首次出现下滑。

总票房看似亮眼，却和高票价不无关系。数据显示，2022年春节档平均票价（不含服务费）为48.5元，较2021年的44.9元上涨了8%。

猫眼专业版数据显示，春节档总出票1.14亿张，总观影人次为1.14亿人次，相比2021年同比下滑28.1%。分城市来看，一线城市票房下跌幅度最大，2022年春节档票房仅为6.81亿元，较2021年同比下滑29%。

再从不同影片的票房来看，2月1日至2月6，《长津湖之水门桥》和《这个杀手不太冷静》两个影片的票房收入合计为39.2亿元，占同期电影票房总收入的65.2%。与2021年国庆期间票房收入前二的影片合计收入占比95.1%相比，票房高度集中的局面有所缓解。

图片来自网络

虎年“吸猫”：免税销售18.2亿

除观影外，春节期间的“买买买”也是必备事项。与往年相同，今年春节，天猫、京东、抖音、拼多多等平台都推出了“春节不打烊”活动。

据国家邮政局监测数据，1月31日至2月6日，全国邮政快递业共揽收和投递快递包裹7.49亿件，较去年农历同期增长16%。

网联清算平台显示，春节假期前5天，共处理跨机构网络支付交易62.36亿笔，金额4.2万亿元，同比增长分别为5.30%和11.58%。且从日均交易额同比涨幅来看，线上购物平台日均交易金额同比增长65.54%，农村金融机构日均交易金额同比增长18.72%。

再从各电商平台数据来看，截至2月5日，京东2022春节期间成交额同比增长超50%。从消费者偏向来看，在苏宁易购消费节，智能家居成为“造家”标配，智能马桶、触控多功能风暖浴霸、恒温花洒等更多高端产品进入不少消费者的采购单。

整体趋势上，“虎元素”商品相较于去年“牛元素”增长明显。受此带动，珠宝首饰类商品成交额同比增长超50%，其中黄金戒指成交额同比达28.5倍；美妆护肤类商品也十分青睐“虎元素”，其中男士面部护肤类商品成交额同比达9.8倍。

有意思的是，虎年的到来也让“猫元素”热销，在京东数据中，猫咪发饰成交额同比增长超200%，猫咪手机壳成交额同比增长超100%。

中金公司研究部制图

在促销力度较大等多方因素影响下，春节期间，海南离岛免税销售额增长超过三成。据海南省商务厅数据，1月30日至2月5日，全省10家离岛免税店总销售额19.83亿元，其中，免税销售额18.2亿元，免税购物人数27.78万人。

餐饮继续回暖：预制菜火热

在今年的虎年春节期间，餐饮市场实现了进一步复苏。

据中国人民银行2月7日发布的2022年春节假期支付业务监测数据显示，2022年春节期间，餐饮类商户支付金额较去年同期增长29.6%。

据美团外卖数据，“年夜饭”“春节”关键词搜索量同比增长了17%。消费者的需求也带动了商家的经营热情，提供年夜饭外卖的商家同比增加了200%。节假期间，更多餐厅选择正常营业。海底捞数据也显示，春节期间，海底捞中国大陆门店共吸引客流超800万人次。

中金公司研究部制图

此外，预制菜的销售火爆绝对是今年春节的一大亮点。

春节期间，每日优鲜预制菜品类销售额较平日增长2.7倍，各类火锅底料和涮品组合的销售增长也达到了1.8倍。

另据盒马消费数据显示，从2021年12月27日到2月4日，盒马预制年菜整体增幅高达345%，除夕当天是预制年菜销售的最高峰。据盒马统计，"方便、悦己、健康"成为本年度年货消费数据的三大亮点。其中，有机蔬菜消费比去年增长了28%，进口车厘子依然是盒区房的硬通货，整体增长180%左右。

白酒“不旺”：中端替代高端？

最后再看白酒市场，一般情况下，春节黄金周都是传统白酒的消费旺季，但从今年的市场反馈看，旺季不旺。

据更多媒体走访调查发现，今年春节，一向价格坚挺的高端白酒零售价松动。多位经销商向“红星资本局”透露，因春节期间白酒市场表现平淡，不得不加大促销力度，五粮液、泸州老窖、郎酒等品牌的高端白酒都有促销活动。有经销商表示，高端白酒预计在春节期间销量下滑现20%左右。

但或受疫情带动，白酒行业的线上渠道增长优于线下。据京东发布数据，2022年春节中高端白酒销售同比增长11倍。

国海证券则在研报中表示，近年来春节旺季消费习惯愈发呈现“随用随买”的特点，再加上消费便利性线上购物便捷度提高的改变，使得白酒旺季消费更加分散，旺季动销的时间后移并有所延长。

在东吴证券看来，由于回乡政策较去年宽松，本年度春节，地产酒的消费氛围更优，徽酒、苏酒的消费升级及春节动销表现较为突出。

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