两年从零到十亿，新消费创业和投资的关键
大众品牌的时代已经逝去，小众消费品时代来临。这将是一个在最短时间内、诞生最大规模品牌创业的周期。创业者也必须适应且拥抱不断变化的“新”：新的消费群体、新的信息传播渠道、新的品类机会。这也是我们做沙龙的初心，希望通过“新消费创业指南”这个系列活动，给从业者带去可以学习、可以复制、甚至是可以二次优化的经验，帮助新消费品牌快速崛起。
传统行业的落后与新消费的崛起
整理 / Steve
中国这两年的健身市场随着马拉松和其它运动种类的扩张，有越来越多的人认识并且加入跑步机行业，国内的行情迅速火热。在美国，有七千万左右的用户健身，目前中国有四千多万用户，对于整个健身品类，用户数量的增长非常快。
在传统的运动方式成为过去以后，整个运动类社交平台(keep、咕咚等APP)具有超过一亿的月活。传统健身房的不确定性，也成为家用健身市场的扩张的重要因素，这段时间传统健身房的倒闭潮更加加速了家用健身市场的成长。需要重视的是，中美的健身用户对健身的理解有很大的差别，美国人去健身房、大部分是几十年习惯养成的健身意识。但中国健身房的第一诉求是用户需要减肥，我们做用户调查的时候，卖出100台跑步机，里面超过80位用户是因为减脂或者减肥。
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怎样做好一个消费品
消费品创业无非就是几个点。第一，行业的选择。在国外，我们可能需要自己的直营或者线下门店，但中国现在最大的市场在线上。通过阿里巴巴的生意参谋（中国最大的分析平台）可以看到中国最大的交易场景，我们从后台看到，淘宝上跑步机每天会产生25万到30万的搜索，天猫后台有25万的搜索，不到3个点的转换率，每天就能卖出7000台，一年就有200多万台的销量，从存量市场来看有价值。我们判断这个行业是否值得去做，首先要看存量市场，然后看增量市场。
国外的Peloton能80亿美金IPO的原因是因为一体机和沉浸式体验，说明除了行业选择之外，还需要对产品的深入理解。
传统消费品能满足人类的简单诉求，而我们需要做的是挖掘用户更深度的价值和需求。传统跑步机都是黑色的大机器，我们分析过淘宝6000多个跑步机差评，发现占地面积大、价格贵、难看的反馈有很多，那么我们就要做一款时尚、小巧、性价比高的跑步机。这些都是用户不满足的诉求，我们需要格外重视。
直到我们看到了Peloton的产品，才知道什么叫做沉浸式体验，为什么它能成为健身独角兽。每个月骑行数超过三次，次月留存率99.7%，数据非常厉害。健身器材最开始都是一次性买卖，购买之后生意就到此为止，而健身房的优势是有漂亮的教练、优秀的伙伴、优美的音乐以及适合的灯光，但去健身房的路上会产生的时间成本和交通成本，而这就是我们需要解决的问题。
用户在家里骑单车、跑步会感到无聊，所以需要通过音乐、教练帮助他们享受运动，我们相信只有快乐的骑行、火爆的竞技、教练的互动，才会让产品具有生命力。消费的基础是产品，优秀的硬件会让用户感觉到这是最好的动感单车，而优秀的硬件需要优秀的供应链。我们在金华有自己的工厂，一直在打磨自己的产品，没有供应链的品牌都是纸老虎。
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消费品销售渠道选择
产品的核心是研发，只是卖货的品牌，它的生命力很脆弱。一个好产品，需要做好工业设计、结构、磨具、生产管控，这些复杂的链条需要深入挖掘和掌控，才能打好产品的基础。在中国做消费品，第一个必要条件是产品的生产和研发能力，第二个必要条件就是卖货。
中国的电子商务已经成为核心，现在最大的交易场景是淘宝、京东、唯品会甚至苏宁，这些核心渠道才是中国新消费品能做出来的重要渠道。一公斤的鞋子从浙江义乌发到全国各地，成本只有1.6元，很难相信中国有这么大的物流系统，这是中国消费品的机会。但是决定未来是否能赢，需要靠产品的体验，所以我们需要做一台有内容的跑步机，通过教练直播带着骑行，通过和朋友的竞赛、优美音乐，让用户能够享受运动的快乐，做到这些需要有强大的软件团队和内容团队。
另外，我们还需要非常落地的分析中国市场的价格段，任何一个产品定位都要精准符合国内的人群的需求，定位和风格一定要相匹配。我本身不潮，对时尚不够理解，但现在我也能做出很潮的产品，因为我可以请很潮的人来做，但创始人一定要深入理解自己的品牌。
我们可以通过分析热销产品价格找到自己的定位。在中国，卖的最好的跑步机价位都在1500到2000元，小乔用3年时间拿到这些客户，成为中国智能跑步机的老大，现在还处于高速增长的状态。因为我们找到了自己正确的定位，今年上半年收入已经超过去年全年。
对于我们来讲，好的消费品是硬件、内容和数据的集合，硬件能够保证用户的使用体验，内容和数据可以为硬件赋能。乐视在这方面做得非常好，它在消费品行业通过会员模式找到自己的用户，非常值得我们学习。乐视非常了解消费者，它凭借着对这个品类的深入理解快速的将乐视电视做到第一，这就是硬件、内容和数据集合产生的价值。
我最强的一点是找渠道，怎么利用国内的电商精准的获取流量。这里的商业逻辑很简单，就是销售额=流量×转化率。一个新消费品上架电商之前，需要测试转化率，因为转化率是天猫等电商平台决定分发流量的核心因素，电商平台有非常强大的系统来判断爆款产品。比如我们有一个新款跑步机，同行正常的转化率是8%，我们就要测试能否通过精准的定位达到更高的转化，如果可以，我们就能购买流量。比如一天花10万买1万的流量，只要能够卖800台跑步机，就有24万的销售额。中国的电商成本非常高，但这也是一个精确的公式。从跑步机来讲，我们的销售渠道主要是电商，包括天猫、京东、小米和我们自己的新媒体。
直播是新消费品需要关注的另一个点，我们和淘宝合作过几次，主播薇娅一开播就卖6700台跑步机，这就是一瞬间的事情，我们完成了3400台的转换。薇娅前段时间还创造了2.7亿元的新纪录，与薇娅的合作能更快的让我们的产品成为爆款。其它还有抖音的佳琪和快手的散打哥，都是带货能力很强的主播。据我们几个新消费CEO估计，中国前4大的带货主播占了网络带货50%的流量。这也就意味着现在选择网络顶级网红主播带货和当年的央视标王卖货差不多。
在品牌扩张过程中，我们还要考虑国际版块。日本、韩国、台湾我们都有自己的直营公司，海外交易平台需要新消费品创业者自己研究，只要花时间出去走一圈，基本就能确定自己的产品是否适合跨境，跨境后主要定位在哪一个国家。我们的品牌从来没有分层次高低，就算是拼多多和京东，也不会分层次，因为消费品最重要的是找到人群定位。
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