万里目开启「第三场直播」,全明星带货 1.3 亿人次观看

2020 年 5 月 13 日 36氪
万里目开启「第三场直播」,全明星带货 1.3 亿人次观看


直播赛道正不断“转场”,玩法、逻辑、目的、变现模式已悄然发生变化。


 

今年以来,围绕着直播,掀起了一波又一波的高潮。从“第一代网红”罗永浩高调入场,到央视“小猪佩奇”为武汉直播带货,越来越多的平台和玩家入局“直播+”。

 

5月初,赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮5位明星代言人及肖骁、傅首尔、大王等达人出现在万里目的抖音直播间,开启带货模式。6场直播带货累计收获1.3亿观看人次,为中国海关贡献关税预计超1400万元。


 

回看整个直播赛道的发展,从早期的游戏直播、秀场直播、知识问答,到直播带货,再到品牌搭台、明星坐镇,悄然间直播赛道已经不断地在“转场”,玩法、逻辑、目的、变现模式都发生了变化。


 

从才艺茶楼、网红带货到品售合一 

直播的玩法大体可以分成“三场”。

 

第一场统称为“才艺茶楼模式”,以花椒、映客、斗鱼、虎牙、YY等为代表。人们主要通过直播来做游戏、才艺展示,包括后来火爆一时的直播答题。这是一个疯狂与焦虑并存的时期。疯狂地争抢主播,口水大战,抬升成本,挖掘新变现来源……是这一场的主要特点。

 

第二场以李佳琦、薇娅直播带货为代表,网生网红与淘宝这样的大平台结盟,让直播带货迅速成为一个现象级爆点,将直播带货推上了神坛。

 

一场直播动辄上亿的销售额,一款产品因为推荐而迅速脱销,让传统的线上和线下营销模式黯然失色。带货商品大到火箭、汽车、房产,小到唇膏、面膜、擦脸油、小火锅。很多人都没有想到,这个与几十年前电视导购似乎并没有本质区别的玩法,居然通过小小的直播软件如此大放异彩。

 

而第三场,正在到来。万里目的五一明星直播开启了第三场直播的大门,创新了原有的直播模样——从网红个人的主播间到品牌自身搭建的直播间,从网生网红卖货到明星连续坐镇,从带货这个唯一目的到品售合一,从卖货单一内容主体变为与综艺、谈话、低压迫感、可观赏性文娱内容的结合……

 

万里目的这次直播,品牌口碑与带货销量均获得提升,这让其他品牌主、电商平台看到了当直播进入全民时代,如何进行有价值的创新和突破。


 

万里目如何玩转“第三场直播” 

五一假期期间,万里目的直播与“前两场”直播相比,在直播平台、直播形式、直播主体、直播目标多个维度有所创新。

 

首先说直播平台,万里目选择了与抖音结合。今年抖音明显在带货变现上发力,不久前斥巨资将罗永浩的直播秀场收入麾下,打响了直播带货的重重一枪。

 

抖音的诉求与万里目的诉求恰好是一致的。万里目需要平台的重磅加持,抖音也需要万里目这样的大手笔玩家一起将“抖音直播”拱上新的段位。这是这次明星直播能够成功的“人和”。

 

在直播形式和玩法上,万里目的明星直播与网红直播带货也是完全不同的。

 

万里目直播间布置得非常精美,整体色调是万里目的标志黑金色,超大电子屏清晰地轮播着精心制作的商品价格图片,质感十足。这与纯网红直播销售普通商品形成了明显反差。

 

在形式上,5位明星轮番走进直播间与主持人和粉丝互动,将网络综艺、谈话节目的特点融于其中,可观赏性、可互动性、话题性极强,消解了普通网红直播带货时每句话都“金币闪闪”的目的性和压迫感。

 

比如,赵薇在直播中直接上手教粉丝如何正确使用眼霜;黄晓明一走进直播间就问候粉丝们“吃饭了吗”;贾乃亮花样展示《庆余年》里皇帝的声音和孙悟空的声调,还分享自己的购物喜好,呼吁粉丝们多买点东西作为母亲节的礼物;雷佳音在直播间张罗粉丝们“买它,买它”。


 

除了5位明星,来自《奇葩说》的辩手肖骁、傅首尔和大王也作为特别来宾助阵带货直播,每个人的现场表现感都风格鲜明,无疑增加了直播本身的可观赏性和娱乐性。

 

直播主体也不一样。过去的直播一般是在网红自己的直播间,然后为不同的品牌、不同的产品带货。万里目的直播是自己搭台,邀请不同的明星坐镇。

 

电商平台作为直播主体,在过去是不多见的。有人把网红直播的玩法称为“人不动品动”——流水的商品,铁打的主播;万里目的玩法是“品不动人动”,赵薇也好,郑恺也罢,最终都是为万里目做增量,明星的“背书价值”与“转化价值”合二为一。这也是万里目开启的“第三场直播”中很重要的一个特点——“品售合一”。

 

再加上万里目的大力补贴,比如一系列王炸奢侈品,SK-II神仙水230ml、兰蔻第二代小黑瓶精华肌底液100ml、海蓝之谜精粹液150ml、雅诗兰黛小棕瓶精华露100ml,平时专柜价1000多元的商品在直播间购买只要799元。



不管是明星的花样展示与互动,还是超低价的王炸商品,都是为了将用户的眼球牢牢锁在直播间里,进而转化为品牌口碑和销量,最终再沉淀到万里目的私域流量里。

 

总体来说,直播媒介形态的实时性、内容性、强交互、易触发的特点,在万里目的“第三场直播”中发挥得淋漓尽致。


 

“第三场直播”走向新位阶 

营销学之父菲利普·科特勒感叹,传统的营销模式已告终结,今天的营销人必须要学习数字化营销,研究大数据、社群、价值观营销,与消费者积极互动,尊重消费者作为主体的价值。

 

万里目此次开启的“第三场直播”,本身就是将数字化的媒介形式,与可观赏的趣味内容、实时的互动、社群号召力、粉丝力量、即时电商等多种元素,结合在一起,实现了品售合一,将直播的价值推向了新的位阶。

 

某种程度上来说,“第三场直播”是数字化时代的一种创新,也是营销新打法的一种有益尝试。

 

对万里目来说,“第三场直播”让其收获了口碑和销售上的双重战果。许多人因为这几场直播知道了万里目,并第一次在万里目上下单消费。1.3亿观看人次,为海关贡献1400万关税,就是最有说服力的证明。

 

更重要的价值在于,万里目的创新玩法,明星的站台背书,既让人们看到了其硬实力,也让人们对其正品的品牌形象产生了一定的信赖,了解了万里目团队的创新实力,尤其是在新媒体时代对于新营销形式的把控。

 

以后的直播,将不仅仅是才艺网红个人的秀场、游戏主播的秀场,也不仅仅是带货,它还可以很有趣,像综艺节目一样好看,可以和自己喜欢的爱豆实时互动,一边看着综艺节目,一边就把自己喜欢的好物随手下单了——趣味性、综艺性、即时互动性、销售融为一体。

 

万里目掀起的“第三场直播”,挖掘了直播行业的新价值,让人们看到了直播软件在品牌与销售结合上的巨大潜力。

 

创新没有止境,万里目开启的“第三场直播”让人们看到了直播玩法的迭代、升级和转场的信号,还有营销新玩法的无限可能性。万里目也由此开辟了一个“再生长“之道。

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罗永浩,锤子科技 CEO & 创始人。高中辍学,曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、销售电脑配件、传销培训、从事文学创作。 2001年至2006年在北京新东方学校任教,由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力,所以极受学生欢迎。2012年,离开老罗英语后,创办了锤子科技做手机。由于在社交网络上大放厥词,开始了毁誉参半的历程。一方面群嘲友商,放言收购苹果;另一方面又跪舔太君,辱骂支那人,引起了网友极大的愤慨。在做手机的过程中常常言行不一,反复打脸,甚至由于一句“低于2500我是你孙子”而获得“公孙”称号,这一切都使得罗永浩在网络上获得了很大关注。
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