“触手可及”和“用完即走”的小程序如何改变零售业？| 互联网前沿沙龙第六期

互联网人口红利触顶，线上获客成本和难度增加，线下价值凸显的大背景下，小程序孕育而生。经过一年时间的酝酿，小程序已经释放出较大的能量：已上线100万个小程序，连接200多个类目及数十万商家，吸引100万开发者和5000个第三方开放平台。关于小程序，有两个形象的词，让开发者“触手可及”，让用户“用完即走”。

传统经济中，商业模式是一种中心化体系，不论是实体商超还是电商，都以超市或者电商平台作为中心，集中所有的商家和流量。随着零售行业的发展，商家逐步意识到自有流量的重要性，去中心化平台成为商家的诉求。在腾讯去中心化的智慧零售布局中，最关键的工具就是小程序。伴随着微信生态，商家自主探索出了社交电商、内容电商等模式。

10月31日，腾讯研究院主办的互联网前沿沙龙PRO版，主题就锁定为“当零售遇上小程序”。

沙龙上，腾讯研究院高级研究员徐思彦发布了她主笔的报告——《指尖新物种：零售小程序生态观察》；公路商店联合创始人杨博渊分享了作为内容电商如何从小程序中获益的经验； 企鹅智酷主编分享了他透过腾讯网调查而观察到的00后到网络消费行为特征； 腾讯广告营销服务线生态客户产品运营杨皓天分享了微信生态电商的增长策略分析。

以下为参与沙龙的主要嘉宾的精彩观点：

《指尖新物种：零售小程序生态观察》报告主笔人、腾讯研究院高级研究员徐思彦表示，在腾讯去中心化的智慧零售布局中，最关键的工具就是小程序。伴随着微信生态，商家自主探索出了社交电商、内容电商等模式。

这份报告指出了小程序对零售业未来发展的四大趋势：一是社交裂变开启人人皆带货的时代；二是自媒体与电商结合，小程序是完成交易的重要方式；三是线下的焦虑，线上的崛起，小程序连接线下与线上；四是传统电商向小程序迁移。

腾讯广告营销线生态大客户产品运营杨皓天表示，小程序电商不但激发了基于关系链的社交电商新模式，对于提升GMV的效果也十分明显。在2017年“双十一”期间，小程序电商指数出现爆发式增长，有44%的成交用户来自微信好友分享，其中，京东小程序的PV为16371万，相比10月的日均值提高了6.5倍，新引入UV总量达到1663万。

智慧零售小程序生态观察

徐思彦 | 腾讯研究院高级研究员

去年年初，我在广州参加“微信公开课”，张小龙宣布微信小程序会在2017年1月9日上线，当时的想法就是微信越来越像一个操作系统了。但是，后来我们发现小程序发布的最初几个月，并没有像我们想象的那样像燎原之火一样蔓延开来，因为它既不能分享到朋友圈，也没有所谓的应用商店，它的传播只能靠人跟人、点对点之间的分享，完全不同于我们在移动互联网时代所认识的那种流量分发。

而在小程序600多天以后，我们发现这个情况已经大有不同了，已经跑出了多匹黑马，包括在美股上市的拼多多，以及A股上市的小程序服务商有赞。“微信生态”成为了今年整个投资圈最火热的一个赛道。

为什么这个阶段会出现小程序呢？即我们所说的流量红利从何而来，其实它跟这个时代背景是非常融合的。

第一，移动互联网的人口已经接近尾声，线上流量的获取越来越困难，已经接近饱和。第二，用户向超级App集中的趋势非常明显，特别是我们现在消费能力最强的这个群体，比如说70后、80后是属于断舍离更强的一个状态。在这个背景下，小程序起到的一个功能，替代了大部分低频、非刚需的App与一部分高频非刚需的APP，来减轻大家的负担，形成了小程序+重度应用的新格局。

那其实要讲小程序对零售变革的时候，其实最主要就是理解它是怎么样重构我们的微信流量。所谓微信生态里的流量，到底跟传统的互联网有什么区别。那我们从历史的维度，先来理解流量是什么东西，我们认为，流量是终端X注意力X时间三个元素的组合。

PC时代，我们的入口界面是网页；移动互联网时代，我们的入口界面是App；而在微信的时代，我们的入口界面是小程序。移动互联网时代，出现了应用商店，以及一些更加场景化的入口。然后到了微信互联网的时候，除了有App和移动互联网的入口以外，还有大家的微信群扫码分享，这是更私人的流量入口，都被引入到整个微信互联网的流量生态里。所以，这些流量结构的变化，也会引来我们这个新的商业模式。下面我从流量变化的4个趋势，来说明微信流量变迁是如何再造零售新模式的。

第一个趋势，社交裂变开启了人人都带货的时代，小程序使电商的运营方向发生了变化。以往的电商更侧重运营货品，相比之下，小程序电商更侧重于运营人和人之间的关系，运营人的社交行为，比如怎么让人自发的形成传播，进行推广和分销。

第二个趋势，自媒体电商结合，小程序使内容创业者多了一种流量变现的方式。传统的电商是给你想要的东西，而内容电商通过种草的过程，告诉你应该买什么东西。通过“电商+MCN”的这种模式，持续输出高质量的内容，然后导入到电商，可以让消费者有一种新的决策流程。

第三个趋势，小程序连接了线上与线下，使线上线下可以互相引流。商家可以通过线上的游戏小程序等营销手段引流到线下的场景，也可以通过线下扫描小程序二维码等方式往线上做引流，提高用户的运营。

第四个趋势，传统电商向小程序迁移。一方面，线上人口流量红利已经饱和，商家可以采用一些基于小程序特有的功能去助力社交化的营销，触达新的用户。另一方面，商家可以通过流量拆分，做成更轻量化的矩阵型的分发，利用不同的营销方式对分类人群进行更精细的运营。

小程序对零售的影响，同时带来了三个新和一个精细化。

一是新的基于社交的交互方式。小程序的社交基因强大，通过转发分享、游戏、红包、立减金等等，可以实现社交性和趣味性的全新交互。

二是新人群。小程序降低了服务的门槛，让更多长尾人群得到了服务，比如三四线的居民，中老年群体，城镇群体等。

三是新场景。小程序可以线上线下多点触达用户，也可以实现基于LBS的定向服务和更多的垂直服务。

四是精细化。对于传统线下零售商来说，通过和小程序的连接，可以实现更精细的数据化运营，提升用户的满意度和留存率。

最后我们来总结一下我们的一些观察。

相对中心化的电商来说，微信流量相对分散且更具场景化，而社交流量基于信任，小程序和交易结合，以后会爆发巨大的机会。同时随着小程序零售的不断发展，它的头部之争肯定会越来越激烈，这将会是还有数据，内容，供应链能力的综合竞争。在未来，我们希望越来越多的大公司和创业者加入，一起来探索小程序的未来。

崛起中的微信生态电商：增长策略分析

杨皓天 | 腾讯广告营销服务线生态客户产品运营

其实在我们的定义当中，微信生态电商是一个略窄的定义，以公众号为核心载体，在微信生态内实现商业闭环，这种生态模式，我们称之为微信生态电商。微信生态电商有三个特点，首先是对生态和流量的依赖性强；其次是他们持续运营能力很强；最后以电商为转化目的。

我们通过微信广告为它提供流量；通过公众号来做流量的承载，用公众号的内容来续客；然后用微信小程序，通过好的体验来做转化。这样 All-In-One 的营销闭环，实际上可以为微信生态电商提供很丰富的玩法。

传统电商运营核心是销售增长，关心的一个核心指标是获客成本CPA，就是获取一个成交要花多少钱，只要我花的这个钱比我引流的钱便宜，这个事情就能不停的赚起来，这是传统电商的运营逻辑，我们称之为抓羊的模式。而微信生态电商是一种养羊的模式，它的运营核心是用户增长，怎样把羊养多，这才是核心能力。

这使得关注的指标发生了改变，传统电商关注的是我花多少钱能杀死一只羊，而我们现在关注的指标是羊能养多肥，一个用户整个生命周期的价值。这也就是说，我们把羊圈进来，可以先不杀掉，等给羊养大了，LTV（用户生命周期价值）增长了，我们再进行收割，这是整个微信生态电商和传统电商极大的一个区别。

那么我们如何把羊圈起来并且养大呢？这里有三个点。

第一，数据是牧羊犬。在微信生态电商的智慧零售当中，数据是一个核心的桥梁，小程序除了体验的优势以外，还有一个很大的优点在于小程序的数据是嫁接在腾讯平台上的。当我们把线下的数据，小程序在线上的数据，和腾讯积攒的很多社交的、媒体的数据，全链路、不同维度的打通时，个性化就得以实现和发生。而当我们有了好的体验、好的流量之后，我们会沉淀越来越多的数据，帮助我们进行洞察，进行内容生产和广告投放。这样的一个完整链路会让品牌在整个腾讯的、微信生态当中不停的循环，这个图景是很大的。

第二，社交裂变是催化剂。我们认为社交裂变当中最重要的点是基于关系链的拓展，当中其实有一个值是最重要的，叫K值。也就是说有一个人收到之后，大概会有多少人去转发，我们运营的核心就是监控这个K值的调整和变化。在不同的节点下，我们会有不同的营销策略，包括作为新客引流重要渠道的拼团；以老客消费为背书，以关系链做裂变的社交立减金；对特殊群体进行电商转化的社群等等。

第三，广告是倍增器。广告可能很难像内容一样让事情从0到1的发生，但是它会让一件事情从1变成100，这样的增长模式，可以很快速的让我们的优质内容覆盖到整个目标群体当中，所以用好这个武器是非常强大的。我接触过很多自媒体人，一类是从传统媒体过来的，他们很重视内容的运营，做得非常棒；另一类是从传统电商过来的，他们重视流量的运营，但在内容运营上是有差距的。我觉得在以后的微信生态电商当中，两条腿走路才是必然趋势，内容做得好的同时，对流量的运营也要非常的优秀，这样才能走到顶点。

背靠小众，如何面向大众

杨博渊 | 公路商店联合创始人

公路商店是一个内容制造商，内容制造商意味着我们所有的精力，我们在意的事情，就是解构所有的消费符号，解构年轻人的行为和行为内容，这是我们公司一直在做的事情，我们品牌的价值也聚集于此。

但年轻人不是一代人，年轻人永远在更替，他的血液永远在流动，我们这一代人通过叛逆来对抗迷茫，但当我们一个又一个解构这些消费符号的时候，我们发现，多元化到现在这个节点，尤其是到话语权逐渐下落到00后、05后的时候，叛逆对他们来讲不具有意义了，因为叛逆这件事情本身不酷了，甚至看上去有点土了。我们当时有一个定义，我们认为现在的年轻人在用消费体现个性，来对抗他们的迷茫。所以我们认为我们解构了这么多的消费符号，应当让它有一个落地。

因此，我们做了公路商店store，这样一个基于消费符号解构的内容电商。我们解构每一件商品，通过每一件商品背后的文化点，每一件商品背后能够产生的对不同人的发展和意义，让消费者对这些东西产生认同，进而购买一些没有那么有刚需的东西。

这个事情可能一开始的时候，我没有想到它会有那样的价值。在自然运行了5个月之后，没有任何市场营销的情况下，整个H5商城的购买人数就已经超过270万了，这实际上是一个打破消费信任的事情。

所以，我们当时意识到一个问题，某一个消费符号，如果它能直接消费人群的心理，它就跟购买会员或者是购买IP一样，它的本质上不是刚需的。我们感受到，其实所有的事情，归根结底，一定要说对人的影响力，一定要产生到他们实际的需求上。也就是说，我们解构的东西其实是消费，而这个消费能够影响他们在“自身”这个问题上的决策，这个事情对他们来讲是有意义的。明确一点说，我们成为了他们的一个窗口，以前他会很反感你给他推销东西，而现在更多的年轻人需要你去告诉他，他希望要什么，他可以买什么，什么东西是优质的。这也就是我们说的用消费来体现个性。

大概3个月前我们在小程序领域有了一些尝试。我们的小程序不完全是基于电商在做的，而是基于我们的电商活动在做的一些营销和一些游戏产品，对小程序也渐渐有了一些思考。

小程序的一个好处在于，它能够最大程度的为我们的一些社交玩法，提供一些极为便利的入口和架构程序，这是微信本身作为一个流量池来讲非常优秀的一点。如果你要以App的形式，以网页链接的形式或是H5的形式，那么它最大的问题，要么就是自身的营销成本过高，要么就是最后的路径或是产品呈现形式不稳定。这是在社交类营销上非常影响用户体验的事情，而小程序在很大程度上解决了这类问题。

在入口上，小程序也在逐步让大家看到更多开放的可能。现在更多的年轻人花更多的时间在社交这件事情上，而小程序让我们看到了在社交场景上的更多可能，因而小程序在社交这件事上其实是大有可为的。

00后消费习惯洞察

王冠 | 企鹅智库负责人

可以放弃理想

报告显示，55.5%的00后认为可以因为生活压力放弃理想，明确表示不接受因为某些生活原因而放弃理想的，其实只有9.6%，另外39.9%的人则表示未来一切都还未知，说不清楚，可见这代人的弹性很大，并不是极端的一代人。

关心房价

65.6%的00后会关心所在城市或者将来希望工作城市的房价，这对于正在读高中和初三的这群人，比例已经算是很高了。当问到准备什么时候买房时（排除家中已准备好房产的00后），大部分00后预计会在毕业后3-5年和5-10年的阶段。当然，考虑到年轻人骨子里天然的乐观性来说，可能整体要往后再推一点。而打算一直租房的00后，只有4.5%，我们一直强调中美文化差异性的问题，但其实中国人骨子里还是不太接受这种生活方式的，哪怕是00后这样新鲜的一代人，对于漂泊式的生活方式，接受度还是非常低的。

使用&喜欢的手机品牌

00后和05后目前使用手机的品牌主要集中在500-1000和1000-1500这样价格偏低的区间，所以我们可以看到，他们目前使用的手机品牌里，小米排第一，荣耀第二，魅族第三，苹果第四。而在他们喜欢的品牌里，华为是第一，苹果是第二，小米是第三，然后是OPPO、VIVO，这里面更多的意义可能在于他们未来消费的价值。