历史进程中的网易严选们

头图为网易旗下精选电商类品牌网易严选携手音乐人陈鸿宇在海边开的移动咖啡馆。

这届中国年轻人，似乎不那么在乎大牌了：

• Prada销量跳水；

• 为吸引年轻人，Burberry在天猫开店、签吴亦凡做代言人，依然卖不动；

• 近几年，以优衣库为代表的快时尚品牌增速则高于中国服装市场整体增速5个百分点左右。优衣库新财报显示，其大中华区（内地、香港、台湾）营收和利润增长超过其他海外市场的总和，也超过了日本本地市场；

• 网易严选，去年营收取得同比 8 倍的增长。

2011-2016年中国快时尚品牌销售情况

曾经，性价比约等于穷。

如今，性价比却成了城市白领新的身份标签：他们愿意花几百元买无品牌的商品，而不是更贵的大牌。这已经形成一种新的消费趋势。

《“新消费”趋势下社群发展白皮书》把新消费趋势总结为5个特征：

注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。

新消费趋势带来商业环境的变化：

以裂帛、江南布衣为代表的新时尚品牌崛起，它们不奢华但可以展现消费者的品味；网易严选把无品牌的床上四件套、拉杆箱、智能马桶盖、毛巾等商品做成了爆款。

对于零售企业来说，在新环境下卖什么以及怎么卖都成为至关重要的选择。

告别炫耀性消费

“只买贵的，不买对的”曾被众多中国人信奉为真理，追求性价比只会被认为穷。

但网易严选的用户并不符合大多数人对穷的定义。

数据显示，网易严选用户年龄为25-35岁，主要分布在北上广深杭等一线和准一线城市，以白领群里为主——他们收入稳定，生活富足，对奢侈品也有较强的购买力。

新旧消费理念的转变，是社会消费观念趋于理性。

过去，中国消费者或多或少都有炫耀性消费的心理，他们在欧美奢侈品店爆买的新闻屡次见诸于媒体。美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中把炫耀性消费定义为：

通过浪费性的消费让人了解消费者的财富、权力和身份，从而使消费者获得荣誉以及自我满足的消费行为。这种炫耀心理的具体表现就是让别人看到的浪费，以此证明自己的支付能力，以获得别人的追逐和嫉妒。

过去 40 年，中国从一穷二白发展成第二大经济体，一部分人迅速完成财富积累之后，需要通过身份标签和周围人做区分，奢侈品充当了身份标签的角色。这是典型的穷人思维，急于通过物质来宣告自己脱贫其实是不自信的表现。

但成长于富足年代的 80 后、90 后不再急于通过消费证明自己的财富、身份，他们通过努力工作获得财富，更在乎自我愉悦。

李叫兽在《真不巧，这次“消费升级”不太一样》指出:

奢侈品是区分阶级的需要，高档品是努力工作的馈赠。奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要是诉求是性价比、可比较性、认同感、情感连接等。

以城市白领为代表的新中产阶层的崛起是促成新消费趋势产生的关键因素。

挖财研究院的统计显示，新中产约有1.8亿人，占总体人群的13%左右，其掌握的可投资金融资产规模超过70万亿元。

新中产有独立的判断力，不再盲目消费。互联网、大数据等新技术让新消费理念、好的商品迅速传播，加速消费变革。

性价比如何实现

新消费得以实现，少不了制造业的支撑—制造业也到了不得不做出改变的时候。

中国制造业面临着外贸订单缩减，产能过剩的问题，必须要转型。工厂一种转型路径是做自有品牌、自有渠道，但无论做品牌还是渠道，前期都需要大规模的投入，对利润微薄的工厂来说难度非常大。

浙江某袜业公司过去代工国外大牌，对方除了对品质要求高，对采购价格也非常敏感，品牌方的日子不好过都转嫁给工厂。去年，这家公司放弃了代工订单，转型自由品牌在天猫、京东销售。

公司董事长张先生接受笔者采访时说：

自建渠道初期根本没有流量，投入运作的周期也比较长，意识到风险太高就放弃了。

这类工厂转型一种稳妥的选择是与有品牌和渠道的合作方合作，工厂只负责生产品质高商品。

网易严选就是和这类工厂合作，选择的大多是有国际大牌代工经验的，比如销量 TOP 10 的铝框拉杆箱由新秀丽的工厂代工，玩趣彩虹四季拖鞋由Crocs制造商生产。

网易严选选择的工厂大多有设计能力和技术的知识产权，即ODM（Original Design Manufacture，原始设计制造商），工厂可以把设计被技术授权给不同的品牌方。

这种模式既可以得到和大牌同等品质和设计的商品，又可以剔除品牌溢价。

在供应链管理上，网易严选借鉴了优衣库的 SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel，从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式）模式压缩成本。

一方面是缩短产销环节，建立快速反应能力，减少库存和损耗；另一方面是利用大数据和新技术，帮助工厂进行精益化生产，业提升良品率。

新秀丽的拉杆箱要千元起步，网易严选相同品质的只需不到四百元。Crocs 的拖鞋要三四百元，网易严选玩趣彩虹四季拖鞋价格仅为二三十元。

“严选模式”本质上是深入制造业，改造研发、设计、生产、流通、营销、售后等环节，优化供应链效率，优选精品，孕育出的一种全新的零售经营方式、管理方法及商业形态。

网易严选在生产端抓住了制造业升级的迫切需求，在销售端迎合了新中产消费理念的变迁，以“好看好用好价格”俘获追求性价比和认同感的年轻人。

这是本土品牌最好的时代

新消费趋势并不是中国独有，它是经济发展到特定阶段的产物。

中国的经济结束 10 年高速增长期，回落至中速增长，和日本 70 年代末 80 年代早期类似，中国目前的人均 GDP 也和日本 70 年代末相当。

《峰瑞报告13：读懂中国的消费升级，先看 40 年前的日本》指出：

在一个高速发展、欣欣向荣社会，民众的消费取向相对统一。经济增速放缓后，中产阶层崛起，需求开始分化。有人消费低价产品，有人购买奢饰品。消费者的地域分布、需求越来越多样化。

在经济高速增长期，日本人以消费欧美品牌为主，但经济放缓后，一系列本土品牌涌现并做大做强：

• 1972 年，全家便利店成立；

• 1974 年，7-Eleven 便利店成立；

• 1980 年，无印良品成立；

• 1984 年，优衣库成立。

现在中国正面临和七八十年代日本相似的情况。

10 多年前，肯德基、 必胜客、宝洁、联合利华等国际品牌在均取得高增长，但近几年随着消费分化，这些品牌出现营收增长放缓甚至下滑的情况。肯德基给出的应对措施是本土化，和支付宝开设升级店 Kpro ，用小龙虾、轻食吸引年轻人。

消费分化给了本土化品牌巨大的机会：

没有哪个品牌能够让不同阶层消费者满意，即使曾经统治力非常强的大牌也面临着消费者流失的困境，能够找对目标消费者的新品牌却可以迅速崛起，因为它代表身份认同。

迎合了中产阶层崛起的时代潮流，优衣库从两人小店扩张为年收入千亿元人民币的巨头。

中国也涌现出很多迎合新中产审美趣味的品牌，并取得高速增长：

• 成立两年，网易严选的 SKU 已经从 30 个做到超过 1 万个。
  

• luckin coffee 直面咖啡行业价格高和不方便的痛点，借助移动互联网打造了自提+外卖的新零售模式，截至今年 5 月，已经开店超过 500 家。连在国内占据统治地位的星巴克也坐不住了，联合阿里上线外卖服务。

网易严选、luckin coffee 现在的处境就如同当年日本的优衣库、无印良品，历史将会证明，这是它们最好的时代。

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