马云做对了什么，救活了差点死掉的阿里？

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内容来源：为了帮助企业或者个人在寒冬下有效突围，本文结合18年前阿里严冬时的应对策略，将为此提供解决方案。

封图设计 | 泉十七  责编 | 智勇、木子亮

第  2830  篇深度好文：7230字 | 9 分钟阅读

销售思维

本文优质度：★★★★★+    口感：金枪鱼三明治

笔记君邀你，阅读前先思考：

• 一家企业的生存之本是什么？

• Top sales与普通销售有哪些不同？

• 如何销售自己？

今年寒冬尤其冷。北京冻得厉害，上海也下雪了。

• 滴滴高管年终奖取消，员工年终奖腰斩；（澎湃新闻）

• 美团点评集团年底裁员30%；

• 捷豹路虎被爆计划裁员5000人；

• 三星手机关闭天津工厂，不知道多少人前途未卜；

• 前两天知乎的裁员也上了热搜；

• 根据《中国就业市场景气报告》（来自中国就业研究所和智联招聘），互联网行业的CIER指数（就业景气指数），连续三季度出现下滑；全行业CIER指数也同比降低了18.93%。

还有些企业，虽然不说裁员，但“减员增效”也八成意味着有人会丢了饭碗。

▲ 因公司经营不下去

被裁的一位p2p行业的产品经理

从百度指数可以看出，11月份开始，“裁员”一词的关注度大幅度上涨，12月份达到峰值。截至2018年12月，“裁员”搜索指数平均值达到393，同比2017年增长300%。

但潮起潮落，花木荣枯。能享受夏之火热，就得有本事耐受冬之寒冷。这时我们不妨思考一个问题：对于企业/个人，什么是耐受冬之寒冷的生存之策？

一、向阿里学习严冬下的生存战略

把时钟拨回18年前的2000年，那一年，互联网处于最冰冷的时期，阿里还没有找到赚钱的方法，资金链即将断裂，风险投资商不愿再掏一分钱。据媒体报道：

当时的阿里巴巴由于扩张得太快，到2002年，自身现金只够维持18个月，他们已经到了不得不裁员的境地。阿里巴巴在美国硅谷有30个工程师，解雇的只剩下3个人；香港办事处30人，裁得只剩下8人；昆明办事处关了，上海办事处调整到不足10人，北京办事处也从中国大饭店搬到了泛利大厦。

马云在阿里“生死存亡”的严冬之际，去了一趟革命圣地——延安。

▲ 革命圣地延安

结合毛泽东提出的“南泥湾开荒”，也就是“大生产运动”，马云说：

大生产，我们的销售队伍，我们的产品必须出来。没有人会再来投资了，我估计后来的灾难会更长。我们更要有充分的准备，不要到机会来了，我们却没有准备好。要在困难的时候守住自己的几亩地，把亩产量搞好。

正是在这样一个“生死存亡”的严冬，马云成立了中供直销团队——“阿里铁军”。什么是直销？直销就是上门面对面销售，用阿里的“土话”来讲就是——“贴身肉搏刺刀见红”。

在普通人看来，互联网比的就是技术。百度、网易等都是靠技术致胜的，但马云另辟蹊径，他要靠销售取胜。在那个关乎“生死存亡”的严冬，马云提出：“技术不是最重要的，销售才是最重要的。”

搜狐掌门人张朝阳认为：

阿里巴巴的成功，关键在于马云的营销战略。阿里巴巴有一支规模很大的销售大军，其中最能代表营销风格的就是阿里巴巴的中供直销团队——阿里铁军。

在那个全社会人均月收入不到800元，99%的中国人不懂互联网，甚至没有电脑的时代，阿里铁军向广大外贸企业销售数万元的英文网站服务。

▲ 中供铁军早期租住民宅办公、开拓市场

面对这种像是“把梳子卖给和尚”的任务，阿里铁军创下了年销售额50亿元的奇迹。靠着这支彪悍的队伍，阿里度过了最艰难的时期，也以强大的盈利能力养活了淘宝，成功孵化了支付宝。马云曾公开评价：“阿里巴巴旗下最剽悍，最具战斗力的销售团队，非中供铁军莫属！”

而后来很多从阿里铁军出去的人，带着这样的销售方法论，也取得了令人瞩目的成就：

从中供直销出来的阿干去美团做了COO，并把美团地推销售搞到了行业第一，帮助美团在团购大战中一举成名，成了行业第一；

同样从中供销售主管出来的张强，做到了去哪儿网的销售副总裁，后来又成了首席运营官；

当然，最出名的还属于滴滴的CEO程维了，从Sales做到中供直销最年轻的区域经理。当年打车软件大战的时候，滴滴的地推尤为凶悍。滴滴的行业第一，离不开程维强大的销售能力。

阿里铁军Top sales的销售方法论到底是怎样的？对于寒冬下的企业或个人，又该如何学习以有效破局？

二、阿里Top sales的销售方法论

2002年，一个对销售一无所知的年轻人李立恒，加入刚刚起步的阿里。当时中供铁军也刚刚成立。

▲ 中供铁军成立初期（最左李立恒）

李立恒在阿里销售前线呆了8年，开拓了一个又一个市场。因为业绩突出，他被称为“销售大王”。后期阿里又把他调回大后方，全面负责整个阿里的培训工作，也就是后来的“百年大计”。

▲ 校长李立恒在阿里军校讲课

2008年李立恒成为首任阿里军校校长，成功为中供铁军销售一线培养了无数年薪百万、千万的Top Sales。而他也从无数优秀的Top Sales中，找出共性和特点，并总结形成阿里自己一整套的销售方法论。

1.销售产品前，先销售自己

这个世界上，不存在任何一个产品使用同样的销售话术或者技巧，就能卖出去的情况。即便是使用Top sales总结的销售技巧，也不可能把一个产品卖给所有消费者。

事实上，无论你在做面对面的直销，还是大客户的销售，甚至网络销售（好比朋友圈的微商销售），在销售一款产品之前，你都要先学会——销售自己，让客户信任你。

之后再深挖需求，找到产品和用户之间的交集，交集越大、越深，销售成功的概率就会越大。

销售自己有很多方法，好比讲一个关于自己有血有肉有共鸣的故事。故事天然拥有拉近人与人之间距离的奇效。

怎样算是一个好故事？简单来说就是八个字：有血有肉，有趣有量。一个故事的二维结构是人物和事件，但是光有人物和事件还不够，因为这个故事很单调。

所以我们还要往里加点佐料，加情节桥段，加画面感，这样就可以让整个故事丰满起来，变得生动有趣，让客户听起来此起彼伏。然后在这里面穿插时间维度和数据理论，增强故事的真实性。

而无论什么方法，销售自己的底层逻辑非常朴素，就是两个字：“真诚”。把客户真的当作好朋友。

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说一个李立恒的真实故事。

李立恒在做销售时曾拜访过一家客户，他们公司做树脂工艺品，像沃尔玛、麦德龙等这些大型国外超市都是他们的客户，一年的出口额都有好几亿。

由于是陌拜（未经预约，直接上门面对面销售），他并没有做很多准备，直接冲进老板办公室。

一上来李立恒就直接从行业切入，跟老板分享阿里巴巴国际网站上一些同行卖家的成功故事。但那个老板眼睛始终看着电脑，没有任何表情。只是冷漠地回应：“哦、啊、是吗……”这让李立恒很意外也很慌张，因为提前设计好的台词都失效了。

李立恒抬头看到老板背后的书架上摆着是满满的书。就说：“王总，你是我拜访了这么多客户中，书最多的了。”老板没有理他。李立恒心想坏了，今儿碰到硬茬了。接着他又说：王总，那你平时都看什么书呀？结果老板回了他一句，你不是都看见了吗？李立恒当时原地崩溃！

回到公司，一无所获的李立恒就分析，《企业管理》这本书就放在客户桌子上，书不离手，就说明这是老板最急需的。当天晚上，李立恒就写了一段话放在这个书的封页中：

王总，首先，我为那天的冒失打扰表示歉意，也很感谢您对我的冒失给予的理解和宽容。我想和您说明的是，这仅是我个人的行为，不代表公司，阿里巴巴并没有教导我们这样对待客户，是我不好，这跟公司没有任何关系。

回到家以后，我始终放不下，我必须向您道歉并说明，感谢您让我看到了我身上的短板，正是如此，我才会进步，感恩您对我的宽容与理解。

临走时，我看到您桌子上有一本德鲁克先生的名作，说实话我平时也会看一些企业管理方面的书，很遗憾，我年龄和阅历有限，无法从中领悟更多。今天的我毕竟只是一名sales，但我相信有一天我也会像您一样创办自己的公司，成就一番大的事业。我加入到阿里巴巴，我们要做一家102年的企业，我们要让天下没有难做的生意，这是我们的使命和愿景，我们都相信，我们一定可以做到。

我们公司的CEO关明生先生也是从GE公司出来的，他和杰克·韦尔奇是同事，他给我们带来了新的企业文化和企业管理的理念，所以我就把我自己买的杰克·韦尔奇自传赠送予您。

我已经看完了，说实话我不能完全理解和体会这其中的奥妙，更不能和我现在的工作结合，我想您比较适合，或许对您有所帮助。

第二天，李立恒请秘书把书放在老板桌子上。一个礼拜后，李立恒收到了一条短信：“李先生，我是王总的秘书小刘，王总让我和你约一个时间，他想跟您聊一下阿里巴巴合作的事情。不知你哪天方便？”

这个客户跟李立恒签了一个巨额合同，他们因此也成了生活上的好朋友。李立恒就问他：“你当时为什么跟我合作？”客户说：“你很真诚，你是一个非常真诚的销售，很认真很细致，这一点非常难得。”

真诚——最朴素的销售方法，往往是最有效的。

2.销售价值，让客户成功

马云在公开场合、阿里内部曾不断说过这样一句话：“我们阿里人，永远要坚持客户第一，让客户成功，让客户发财，我们才有饭吃。”

“客户第一”更是阿里巴巴“六脉神剑”中排名第一的价值观。

在阿里巴巴的销售培训课上，马云说：

我们要求销售人员出去时，不要盯着客户口袋里的5元钱，你们负责帮客户把口袋里的5元钱变成50元，然后再从中拿出5元钱，每个销售人员都要接受这种培训。

李立恒在“客户第一”价值观的基础上，将自己的一线销售经历和经济学概念结合在一起，提出了“价值对等法则”。通俗点说就是：

任何事情都要用价值去衡量它，而这个价值是可被量化和衡量的，这背后要么是个精确的数字，要么是一个公式。简言之，就是通过价值换算，让客户精确感知到价值。

当时阿里的网站服务是6万块钱一年，李立恒就会这样告诉他的客户：“之前的一个客户通过阿里的网站服务一年找到一千个客户，最后成交了25个，也就是只花了6万块钱就获得了两个亿的订单。”

而在与客户的交流过程中，李立恒则会像咨询顾问一样，为客户提供解决方案。

他会让客户叫上公司的外贸负责人，了解客户在外贸上的业务规划——想要多少客户，希望成交多少客户，甚至会具体到，客户希望是来自哪些地方的买家。然后通过计算“转化率”、“获客成本”等专业的方法，为客户量身定制解决方案。

当时李立恒发现一个客户遇到最麻烦的问题，是没有外贸操作人员。他甚至花了2个月时间，在网上找各种简历，亲自帮他面试外贸操作人才。

而这些定制的解决方案，一定是基于客户真实需求的。假如为了追求高金额订单，通过种种销售技巧，给客户匹配一些没有帮助的产品，一年下来，客户如果没有产生这个价值，反而会对续签，甚至对整个公司品牌和口碑都有影响和伤害。

事实上，真正让人签到大单的，一定不是种种推销技巧等“术”的层面，而是“道”的艺术——销售价值，让客户成功。

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3.把销售思维塑造成一种条件反射

李立恒在阿里军校做销售培训的过程中，总结出优秀的Top sales往往会具备这样的共性：

就是不在销售场景里面，你根本感受不到他是做销售的，但是你把这个人一旦放到销售场景中去，你会发现他瞬时就变了一个人。就像一个好的演员一样，如果你给他一个舞台，他马上就会投入角色，绽放光彩。

这些Top sales是怎么做到？

李立恒总结的方法是：让所有的行动成为习惯，融入血液，成为DNA的一部分。通过持久重复的练习把销售思维塑造成一种自然的条件反射。

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这里的关键词是重复、重复、再重复，而这也是破解大多数sales在面对艰难的销售情形时，手足无措，“认知与行动鸿沟”的最佳策略。

就像在军队，每个士兵会训练，他们会去听枪声，去辨别武器的射程，这个敌人在什么位置，掩体应该是在什么位置。经过这样的训练，一旦到战场，你会发现它就是一种条件反射，下意识的就会知道怎么去做。

而将这种销售思维重复训练到极致，就会达到一种“无招胜有招”的效果。

做得最好的那些Top sales，你会发现他们并不是在生硬的销售，更像是在分享、传播、展现更好的自己。

这也是为什么Top sales看起来更像是顾问，是朋友，是任何身份的原因。大音希声，大象无形。真正的Top sales往往是这样的：

“你真的是个销售么？不像啊。”

“其实，我是一个演员。”

4.在拒绝、绝境、寒冬中发现机会的能力

Top sales最强大的本领是在客户的拒绝中，在绝境中，在寒冬下持续前进，发现机会的能力。

李立恒总结到：

机会往往都是隐藏在困难当中，这是人世间几千年下来一个真正的技巧。不光是Top sales，整个社会上也是一样，你看那些成功的政治家、军事家、企业家，凡是成功的人，都有个共性——在绝境中发现机会的积极心态。

阿里铁军就曾属于没多少退路的那一阶层。他们大多出生农村，家境不好，学业也不甚如意。但这些人都共同拥有在绝境中发现机会的积极心态。

当时一般公司销售都是包吃包住，有通讯费、车马费，但阿里只有800块钱的销售底薪。李立恒去的时候是1200元。开辟台州市场，大家出钱AA租房，因为没床，就打地铺。坚持不下去喊口号，还被邻居当成是传销。

被分配到台州市场后，第一个月区域经理便问他们：“你们有什么梦想，有什么目标？”然后经理出钱给每个人买了一本书，这本书叫《世界上最伟大的推销员》。

每个人把今年的目标写在了书上，很多人都写了“我要笔记本电脑”。李立恒写了：“我要一双皮鞋”。

为什么很多人都要笔记本电脑？

因为在客户面前需要做演示。但那时大多数人买不起电脑，所以只能用A4纸打印出来，透明纸封上，折起来，最后起个名字——“手风琴”。

拜访客户，王总，今天给您展示一下我们的产品，您这有桌子长一点的会议室吗？走，包里掏出“手风琴”，啪，一字排开，像是办画展。

▲  早期阿里铁军笔记本

而当时李立恒为了跑客户，把自己“武装”起来，他甚至欠债好几万。最后他花了几十块钱买了双皮鞋，不敢买贵的，因为太穷了。而且当时如果三个月不出单，就会被淘汰，也就是说前面几个月的投入都会清零。所以他不仅穷，业绩压力更大。

“当你累了苦了，你就用你的左手去温暖你的右手。”这是当时流传在阿里铁军内部的一句话。

李立恒在前八年开拓市场的时候就是经常“拓荒”，像台州、桐庐、富阳、福州。当年去的时候就他一个人，他只能自己租个房子，然后靠的就是这种信念。

李立恒说：“那时候就是我们得需要钱，因为没钱就活不下去。”

阿里公司也是想尽各种方法，没有钱，就用股票和期权。当时很多人拿到股票后很傻地去问马云：“我们不要期权，能不能给点现金？”太穷了，那时没有人意识到股票和期权的重要性。

在这样的环境下，李立恒花了一个多月时间，在客户明确表示拒签后，他在客户办公室磨了12小时，最终用坚持和真诚取得了客户的信任，签下了人生第一单。

李立恒总结到：“客户给出反对意见，或者表示拒签，一般的销售这时就会放弃。但Top sales则会认为，客户需要更多有价值的信息，或者更强的信任。

而大多销售大单的签订，一开始都来自被拒绝的困境中。”

▲ 阿里铁军庆功宴（左二为李立恒）

不仅是阿里铁军的李立恒，最伟大的Top sales——马云，在向VC“销售”阿里时，更是不断践行“在绝境中发现机会”的积极心态。

阿里合伙人彭蕾曾在《Dream Maker》中说过：阿里巴巴刚成立时，马云每次回到湖畔花园，都说自己又拒绝了一家VC。直到有一天，马云回来说自己已经拒绝了37家VC。

“但是结果近些年才揭晓，原来是马云被VC拒绝了37次。”

2003年非典时期，阿里有同事被误诊为非典，因为是杭州第一例，阿里巴巴突然被推到聚光灯下，铺天盖地的报道接踵而至。

▲ 马云鼓励员工抗击非典

在这个时候，整个公司600多人表现出了惊人的执行力，大家自觉在家办公，通过互联网进行销售，维持网站的正常访问。

这种自我激励的态度和主动性，让全国人甚至全世界知道了阿里巴巴这家公司，访问阿里巴巴网站的人数迅速增长。

▲ 非典过后，阿里巴巴迅速增长

曾经担任阿里巴巴B2B业务CEO的卫哲说：

没有遇到非典，可能阿里巴巴就没了，非典给阿里巴巴做了大量的推广和广告，唤醒了大家对互联网的认识。

在非典这样生离死别的寒冬中，阿里抓住了发展的新机遇。中国电子商务繁荣的威力，或许几年后才被人们感受得到，但这的确就是起源。

在困境中，在寒冬下发现机会，这才是Top sales真正的技巧。

事实上，每一位Top sales都是一个英雄。在困境中被击倒，然后爬起来，这才是超级英雄最触动人心的时刻。

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三、倍数化放大销售的价值

即便是Top sales，一个人创造的价值是有天花板的。

要让销售的价值倍数化放大，实现企业价值的规模化增长，关键在于将销售动作体系化，通过培训让所有销售人才掌握这套体系。这是马云在阿里寒冬下提出的营销战略能够成功的关键，也是阿里铁军的底层竞争力。

在阿里军校，对一名销售的训练是基于铁军几万名销售的市场数据，总结出的一套独特的人才成长和培训体系——ASK销售成长体系。分别是：Attitude、Skill、Knowledge，对应过来就是心态、技巧和知识。

 

它的背后是一个非常完整的关于销售心智、思维和技巧的培训系统，凝聚了阿里众多一线销售人员的知识经验。

这套成长体系，成功为阿里中供铁军培养了无数年薪百万、千万的Top Sales，以及一批出色的管理干部。

而这一次，我们把首任阿里军校校长李立恒邀请到了笔记侠，由李立恒校长亲自为你传授阿里军校的这套人才培训体系。

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• 那些年的阿里铁军背包里，除了带销售文件以外，他们还会必备“狗粮”（怕厂房的看门狗）；

• 有销售员被当成小偷而扣押，被不良客户陷害而被派出所扣押；

• 女销售员何桂蓉被劫匪持枪抢劫时，说的第一句话是：“能不能把客户的名片夹还我？”

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