腾讯头条再次狭路相逢 | 焦点分析

既然这是一场多维内容争夺，那么必然也是围绕生态能力的较量。

文 | 高小倩

头图来源 | IC photo

坐拥11亿流量的微信，可以做的事情还有很多。

36氪日前发现，腾讯上线了一款名为“和群”的小程序，它虽然看起来像一个音乐播放器，但内里却是一个长在微信上、以小程序为载体的新型短内容社区。

之所以说它是新型社区，这是因为相比于传统社区，用户可以在和群里自由创建群组，可以在群组里发图文、视频、音乐相册，还可以就感兴趣的话题点赞、评论、分享，实时互动。“感觉像是结合了朋友圈、直播、论坛、播放器的一种互动社区平台。”一位用户在“和群中的见面会”群里这样评论到。

过去几年，腾讯其实并没有推出过自己的社区产品，但如今这一策略似乎有了变化。在和群之前，微信还曾推出一个与兴趣社区即刻很相像的App“立知”，以及年轻人的短评论社区小程序“头牌观点”。除腾讯之外，今日头条也曾推出兴趣社区“头条圈子”。

巨头纷纷押注社区，这似乎是一种信号。除了社区平台的用户、流量资源，他们在争夺的究竟是什么？

老牌社区衰落

回到过去来看，第一代和第二代社区产品都已经进入暮年：前者要追溯到天涯论坛、猫扑、新浪博客，当时互联网刚刚萌发，他们伴随第一代互联网公司诞生；后来才是百度贴吧、豆瓣为代表的社区，彼时中国互联网是以腾讯的社交、阿里的电商和百度的搜索组成的三强格局。

而百度贴吧的诞生就与百度的搜索息息相关。据介绍，百度贴吧这个点子源自于百度首席执行官李彦宏，他希望用户通过搜索关键字来找到对同一话题感兴趣的人，并进行交流。受百度搜索巨大流量的影响，贴吧高峰期曾有亿级月活。自媒体三节课曾经在一次对百度内部人士的访谈中透露，2012年贴吧活跃度已经仅次于Qzone。

不过，移动互联网在不断瓦解PC互联网时期形成的流量优势，它让一个个平台级的App诞生，也让互联网公司之间走向割裂。“基础设施”微信有11亿用户，“App工厂”字节跳动系产品累计月活用户达到10亿，这都分食了用户产品相对单薄的百度的搜索流量。根据QuestMobie数据，贴吧月活已经从高峰期的亿级降落到三千万这一历史低点。

尽管百度贴吧一直在积极转型，尝试短视频、直播，但扭转局面难度很大。与百度贴吧同病相怜的还有豆瓣。

2005年，比百度贴吧晚两年的豆瓣诞生。虽然诞生日期相差两年，但两个产品的高光时刻几乎无差：2012年8月，豆瓣宣布月度覆盖独立用户数破1亿，日均PV为1.6亿。2013年第二、三季度，豆瓣月度覆盖独立用户数均达2亿，较上一年同期增长一倍。但如今，豆瓣的月活日活并不好看。QuestMobie数据显示，今年1月，豆瓣月活相比三年前几乎腰斩，降至400万左右；日活更是从204万下滑至80万。

不到一星期前，还有消息称“豆瓣要关站”。知名自媒体人冯大辉在《我看豆瓣》一文中提及，创始人阿北还奉行着曾风靡于互联网圈的“长尾理论”，但随着内容SKU的泛滥，算法推荐似乎占了上风。

在外界看来，豆瓣的衰落可以视为是长尾理论的失效。当然，这更是一场移动互联网产品对PC时代产品的剿杀，因为豆瓣的大部分流量同样来自搜索。

经过几轮代际更替后，社区类产品迎来了第三阶段的发展。第三代出现以虎扑、小红书为代表的社群产品，移动互联网的浪潮催生了字节跳动、美团和滴滴这些小巨头，同时也在促使更多兴趣社群的诞生。

机会来了

除了丰富的文字、图片、视频、直播、语音载体，其实第三代社区产品相比第一二代更多的还有功能上的创新。

豆瓣创办伊始，就曾有人评论它是一个综合体，犹如今天的和群。有评论称，豆瓣表面上看是一个评论（书评、影评、乐评）网站，但实际上它却提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。和群表面上看是一个音乐播放器，但其实它也象征着一种新型社区，“结合了朋友圈、直播、论坛、播放器的一种互动社区平台。”

所谓的新型社区不断被遗弃，这是因为背后的用户已经换了一代又一代，而伴随着新技术用户的需求也不再一样。

用户体验上，新一代产品更强调互动性。在和群中，用户可以看到冒着泡泡的音乐播放器页面，点击泡泡可以看到对方的头像、昵称、性别、距离，还可以给对方发送歌曲，实现交友和交流。同样在群组里，用户也可以和任何一个成员发私信，目前只限于歌曲。如果未来可以发消息，将有更多可能性（已有用户提出这一诉求）。其实在很多社区平台上，用户之间想要继续深入交流时，都不忘说一句“加个微信吧”。在即时通讯方面，这是微信相比于其他产品的优势所在。

群主在建群和运营方面会有更大的自主权。在豆瓣和贴吧，想要找到这两大产品里的群组，主要是靠搜索。但对于现在很多用户来说，他们已经习惯于算法推荐，刷出感兴趣的群。而且用户并不能随意创建群组。如果频繁访问或评论不当，还可能被封号或禁言。

另外，与短视频相对应的，用户似乎也更接受短内容。所以在和群里，是类似于朋友圈的图文信息流，这样会更方便于用户获取信息。微信群可以实时沟通，但是不方便于沉淀内容，和群精选内容的设置，则利于好内容有更多的曝光。更值得一说的是，相比于微信群500人的设置，和群并没有人数限制。这意味着，群主有更多机会运营自己的私域流量。

还有一大诉求是变现。所有社区产品几乎都是慢性子，在变现上也相对克制，像知乎的商业化探索才开始没多久。但是随着广告、流量分发、电商、打赏体系的完善，帮助用户变现也成为平台留住用户的基础。

在和群里，群主可以创建自己的群组，也有推荐和置顶功能，这样就可以方便创作者将优质内容变现（打赏或付费）。此前，腾讯就曾推出直播产品——创作者可以通过开播助手直播，并通过小程序来分享直播内容，为创作者提供创作工具和变现方式。未来，和群也可能融入类似的功能。而在付费方面，像微密圈等产品已经有所成绩。用户在使用时，可以选择加入免费圈，也可以加入付费圈。头条圈子也已经有所尝试。

除了和群、头条圈子，新型社区产品还有微密圈、小红圈等。在功能设置上，这些产品有相同的地方，也有创新之处。虽然目前整体来看，还比较粗糙，有的产品有卡顿、无法点赞等问题，但它们某正程度上都是新型社区产品的代表。除此之外，可以自由创造群组并发表内容，也意味着审核压力加大。

争夺用户时间

对于通讯、社交和社区产品，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾给过这样一个排序：通信强于社交，社交强于社区。在熟人社交产品领域，微信11亿用户、QQ8亿用户，已经让其他互联网巨头只能望其项背，此前腾讯也多是投资而非自己下场做社区产品，那么如今又为何要推出自己的短内容社区？

这可能要从整个移动互联网的发展大环境来看。经过多年高速发展后，中国移动互联网发展红利基本殆尽。QuestMobie数据显示，截止今年4月份，中国移动互联网月活跃用户规模达到11.36亿，同比增速达3.1%。这也是首次出现连续两个月环比下跌的情况。互联网公司之间的增量之争变为存量之争，用户数量增长变为用户时长之争。

短视频成为了占据用户时间的最大细分类产品。截至今年3月，短视频月使用时长占比达到36.6%，远超综合资讯的12.5%和即时通讯的11.2%，位居第一。也是凭借三款短视频，字节跳动系成功分食了腾讯系及百度系的App使用时长。今年3月，腾讯系App总使用时长同比下滑3.7%，而字节跳动系增长3.1%。

就在最近，字节跳动宣布旗下产品总月活超10亿。其中，抖音月活已经高达5亿。短视频已经是用户社交、消费内容的重要媒介，但目前腾讯还没有一款头部产品，能够与抖音抗衡。虽然这并不能对腾讯构成威胁，但足以让它感到焦虑。为微视开放朋友圈30秒视频，或许就是佐证。

巨头之间的流量争夺确实已经非常白热化，这也促使多种攫取流量的玩法的出现，包括布局生态流量、市场下沉和布局多维生态内容等。通信、社交要强于社区，但后者也是多维生态内容的一种。这一点在字节跳动身上体现的最为明显，它已经逐渐覆盖了文字、图片、短视频、问答等多种内容形态，这也是汇聚流量的方式。对于社区产品，字节跳动也觊觎已久。除了字节跳动，其实阿里、腾讯在社区产品上都有所布局。

拿腾讯来说，它多以投资的方式参与社区产品的发展。它曾参与电商内容社区小红书1亿美元C轮融资和3亿美元D轮融资，问答社区知乎5500万美元C轮融资、1亿美元D轮融资和2.7亿美元E轮融资，兴趣社区即刻数千万美元C轮融资。但这几年社区产品的争夺已经非常激烈。去年6月，阿里领投了小红书的D轮融资，也让外界解读为它要弃腾讯而近阿里。现实情况是，除了在社区领域，其实被两家公司看上的公司越来越多。相比于腾讯，阿里对流量更为渴望。

对流量同样非常渴望的还有字节跳动。最早字节跳动是打算自建社区，在今日头条里孵化了对标知乎的悟空问答，在创始人张一鸣高调站台以及流量、金钱补贴下，这个产品最终还是铩羽而归。社区需要慢慢养，这似乎与天生就变化多端、求快求量的字节跳动不合拍。所以相比自己孵化，买一个或许更划算。6月初，字节跳动便宣布向体育垂直社区虎扑投资12.6亿元。这或许是一笔内容巨头和直男社区各取所需的交易，但从中也可以看到社区价值的回归——按字节跳动30%的持股比例计算，虎扑的估值为77.22亿元，比上一轮的50亿元涨了超20亿元。除了虎扑，字节跳动还投资或收购了summer校园、半次元、Vshow、老友科技、花熊等社区产品。

随着流量的分化，圈层社区将变得越来越普遍，这也意味着会有越来越多的虎扑、小红书诞生。在马化腾看来，兴趣社区已经有很强的玩家，但是垂直社区还有大把的机会。所以，微信小程序的社交流量加上还有空间的社区产品，这可能是腾讯非常有机会尝试的方向。虽然腾讯在短视频上暂时落后，但是已经渗透到多个领域的小程序或许是发展短内容社区的法宝，它可以让各种类型的短内容社区自然生长，这可能是防御对手分食更多用户时间的重要抓手。

从和群官方群“和群主的见面会”的成员来看，在两天的时间里已经从不到500人增长到2600多人。在头条圈子中，官方的“头条圈子学院”已经有1.6万粉丝，24370条动态，31条精华；“新媒体司令部免费交流圈”已经有2.3万粉丝，2901条动态，17条精华。

目前来看，这些群组不仅有可观的用户，而且还沉淀了大量的内容。这也为之后的变现提供了基础。相比传统社区，他们已经形成了相对成熟的交易闭环。不过，每个社区又有其自身的生态特点所在。

在头条圈子，粉丝沟通可以私信也可以飞聊，需要通过苹果商店来购买头条币（用于购买付费内容）；在和群里，目前不可以直接跳转到微信用户，也没有看到付费内容以及如何付费的渠道。但打通消息、支付等，对微信并不是一件难事。而从和群的版本来看，后端仍在不断迭代，打开首页已经不再是音乐播放器，群组搜索正在开发者等，它正在根据用户反馈不断完善。

可以肯定的是，既然这是一场多维内容争夺，那么必然也将是围绕生态能力的较量。