今年618，最值钱的流量在哪里？

平台与品牌的共同精细化运营，或许是挖掘新空间的一个不错解法。

今年的618，对于诸多商家来说，是尤为特殊的一次。相比往年大促的士气高涨，提前几个月开始备战，今年普遍没有那么从容。

近半年来，他们面临的，是红利消失和疫情影响的双重夹击。2022年，消费行业已经进入了存量时代，无论是平台，还是品牌、商家，用户增长、利润、营收都开始放缓。

上半年的疫情反复，更直接导致线上商家处于需求下滑，无法发货的困境，线下商家也在一段时间内无法堂食，生意受到影响。如此环境下，无论是线下还是线上，商家都在试图通过撬动各个渠道的流量，尽量止损。

相比过去大开大合的烧钱投放，今年的品牌更加倾向于大促时，找到更加精准高效的流量。事实上，前两年开始，品牌就已经通过发力私域、沉淀会员的方法，从存量用户中找到高质量用户来拉动产品增长。

品牌的这一需求，也被电商所洞察。事实上，相比品牌，京东、淘宝等早就开始了“超级会员”——付费会员的运营，并积累了千万量级的高质量付费会员资产。过去几年间，如京东等就已经以与品牌共同运营付费会员的方式，帮助品牌在高价值用户人群中找到增长，并在拉新和引流上获得了可观的效果。

今年的618，雅诗兰黛、宝洁等众多头部品牌，更是都进一步积极地参与电商付费会员产品的运营，或许在未来，电商的付费会员，将成为品牌寻求营销和曝光的下一个主阵地。

如何找增量？

用户的增长红利已经过去了，这是近两年整个消费行业都必须承认的事实。

前几年，许多新品牌尚可以通过营销，迅速成为千万销量的网红品牌，“新品牌=5000篇笔记+2000篇问答+直播带货”，这个流量公式在增量时代曾屡试不爽。

而在当下，一位品牌市场岗位的员工告诉36氪，“就算是积极地去做市场投放，也很难拉动销量的高增长”。显然，烧钱推广快速做出品牌的阶段，已经结束。

就算占据过绝对领先地位的头部品牌，也很难再复制自己过去的辉煌。2020年某火锅巨头曾经在疫情期间，趁着房租处在低位大肆开店。但疫情恢复后，用户增长的乏力，使得该品牌在2021年因关店带来的亏损就超过了36亿元。

用户增长见顶的同时，原材料成本也在不断上涨。一位化妆品代理向36氪透露，他代理的多个品牌成本普遍上涨了10-15%，原有的利润空间，一再被挤压。

这种环境下，品牌们开始转变经营思路，从大水漫灌式的营销增长打法，转变为对存量市场用户的深耕挖掘。有知名快消品品牌的员工告诉36氪，除了原有的经营渠道，他们今年开始向下沉渠道发力，寻找新的用户增量，但遇到的挑战非常大，用户购买力跟不上，增长效率并不明显。

除了新渠道的挖掘用户增长，实际上，品牌将更多精力放在了用户的精细化运营上——在存量用户里要增长。

一方面，通过抖音、小红书等内容平台账号，占据和巩固用户的品牌认知，另一方面，通过会员的模式，以企业微信客服、社群和小程序等多种工具，将有高付费意愿、高活跃的用户在私域沉淀，提升留存和复购。

这些玩法的确拯救了相当一批品牌。不过，单个品牌的势能和所能覆盖的用户群体有限，玩法也大同小异。尤其对许多头部品牌而言，当小程序、商城等阵地将用户运营已做到成熟水准，还能向何处挖掘存量？

或许这是品牌们近两年来都在思考的问题。

尤其今年上半年，不仅用户消费需求开始缩减，商家从生产到发货，再到线下经营等各个环节的不确定性也都大大增加。不少风光一时的品牌从去年开始，销量都出现了断崖式下跌。

这也导致了今年已经开始的618，对各个行业的商家而言都尤为特殊。众所周知，618和双11是多数品牌一年中冲击销量的两大重要的节点。

虽然有心在大促冲击销量，但许多商家都向36氪表示，对今年大促销量预期不高，而且因为资金流的紧张，参与大促的投放预算有所削减。但仍有不少商家仍然试图挤入头部主播的直播间，意图靠巨大流量来攀登销量的高峰。不过，一位品牌商向36氪透露，今年头部主播的直播间坑位更稀缺了，“很多品牌排队都排不上”。

如今，品牌比任何时候都渴求更加高效的流量，有业内人士透露，今年头部品牌都挺侧重高价值用户的增长。然而，这样的流量向何处寻找呢？

深耕付费会员

事实上，在众多品牌开始重点投入私域流量，普遍以会员制做用户运营之前，更早看到高价值用户价值的，是离用户更近的电商企业。

早在2015年，京东就推出了PLUS会员，阿里也在2018年推出了88VIP，唯品会、小红书、网易严选等电商平台也都推出了类似的产品。

随着多家电商平台相继推出类似产品，线下也有Costo、山姆这样的国外会员制品牌逐渐打入国内市场，付费会员的竞争愈加激烈。

如何将会员做到效率最大化，是每个想借此挖掘用户价值的平台和品牌，都想知道的答案。

作为业内先吃到螃蟹的平台，推出京东PLUS会员的前三年，京东搭建了十倍返京豆、免运费券、专享价、会员店、免费退换货等主打购物相关的固定权益体系，到2018年，京东的会员规模突破了500万。

从2018年起，京东PLUS会员又同时在向两个方向发力，一是内部权益的持续扩充，不断覆盖更多平台内的品牌优惠；二是和外部合作伙伴的共享权益打通，包括推出和爱奇艺、腾讯视频、QQ音乐等平台的会员联名卡，以及和“吃喝玩乐”各生活领域里的品牌合作的“生活特权”。

不断增加会员权益的同时，京东也通过整合合作品牌的权益，做了大量的会员营销IP，比如打造PLUS会员专属的购物节PLUS DAY，与品牌共创会员定制产品、共建PLUS会员专享价。这些活动增强了用户对PLUS会员的认知和信任度，也进一步释放了品牌在PLUS会员里的消费势能。

通过权益的不断扩充，京东PLUS的会员数保持着高速增长，据2021年四季度京东财报，京东PLUS会员规模已达2500万，且平均年消费额是非PLUS会员的10倍。 

今年以来，京东PLUS会员也新动作不断，针对特定垂直品类推出了医药、奢侈品、宠物、居家等品类特权卡，在会员卡的领域做更精细化的圈层运营。今年618期间，京东还为PLUS会员做了超过千元的超级补贴，并联合头部品牌为PLUS会员打造618专享的“1元特权”等多项权益，大促期间以各种权益的组合，促使用户对各个合作品牌提升消费意愿，实现会员体验和品牌销量的双赢。

显然，相比品牌这两年的尝试，拥有庞大用户规模，又早早试水会员的电商，在用户的全周期价值经营上，具有更成熟的经验和更广泛的影响力。

不过，在电商时代，平台与品牌本就是互相依赖的命运共同体，平台率先洞悉的趋势和方向，往往最终随着探索会积累成为服务品牌和商家的基础措施。

提升商家的自运营能力

从这一逻辑出发，当品牌的需求指向了存量的挖掘，开始针对性地将用户做精细化运营时，此前电商平台积累的付费会员产品，就极有可能会成为品牌掘金的下一个运营富矿。

一方面，相比品牌自身的会员积累，平台会员规模庞大，单个品牌难以比拟。且相比原有的品牌消费者，也有用户人群的增量，可以通过合作，和品牌实现交叉增长；另一方面，电商企业通过数亿用户以及和品牌、商家建立的数据洞察与服务会员的运营能力，也能够直接反哺给品牌，提升品牌对优质用户的自运营能力。

在付费会员的产品运营里，京东PLUS会员无疑是一个成熟的产品。七年的运营，筛选出了超2500万的高价值用户，且会员当中，以家庭型用户居多。这一部分用户不仅能满足品牌推高端产品的需求，也更加有意愿去进行多品类的购买，能覆盖一个品牌的多个产品矩阵。

而在会员的经营上，正如前文所提到，京东PLUS会员此前已经针对过特定的垂直用户，推出过奢侈品黑金卡、居家特权卡、医药卡等产品，通过将用户圈层更加细化运营，在挖掘和运营垂直品类用户的价值上积累了经验。

去年开始，京东PLUS会员在内部搭建针对品牌经营会员的工具策略，并开放自身体系的数字化能力，尝试为品牌赋能。

今年，宝洁尝试和京东PLUS会员合作了超级舰长项目，在PLUS人群触达、联合获取新用户等方向上，京东PLUS会员给到了品牌支持，为品牌提供了用户经营工具和能力，同时与宝洁定制会员产品，用更高品质的商品与高价值用户做朋友。

这一系列策略也为宝洁的用户拉动和销量增长带来了明显的效果。今年二季度PLUS会员在宝洁整体用户占比同比提升了8%，整体用户价值和黏性都有显著提升，合作的专属产品也在上市两个月内成为了产品线的第二大爆品。

电商付费会员产品对于品牌的价值，也不仅仅局限线上。从2018年开始，京东PLUS会员就已经开始扩充线下的生活特权权益，会员逐渐养成了去线下消费的心智，也积累了服务线下商家的能力。

众所周知，今年线下商家也时常面临暂时闭店、无法堂食的问题，生意难以正常经营。这种困境下，线下商家也开始积极向线上找流量。

自年初以来，京东PLUS和七鲜合作打通了付费会员体系，尝试做线上和线下购物用户的交叉渗透增长。

此外，京东PLUS会员还通过和线下商家合作低价爆品，比如与汉堡王的品牌合作，为PLUS会员提供“一元小皇堡”等爆款线上活动，活动上线当日访问量超过200万人次，活动曝光引流拉新效果远超预期。

而在今年618，面对品牌急于通过大促回血，开启下半年增长的需求，京东这样的电商能为品牌提供的助力，就显得至关重要。

京东PLUS会员方面透露，像618和双11这样的大促时点，他们都会加大权益的供给。今年618期间，京东PLUS会员推出了三次超级补贴，大牌爆品限时5折，超级购物卡、1元特权等活动，通过一系列权益组合活动，拉动会员集中消费，帮助品牌在大促期间提升销量。

此外。京东PLUS会员还和多家品牌合作，比如与宝洁共同定制会员专享的洗衣凝珠，和肯德基、星巴克、万达电影等的线下品牌合作，继续通过这样的高性价比的定制会员权益，在大促期间为品牌引流拉新。

根据目前效果，今年京东PLUS会员与品牌合作打造的包括1元特权等权益在内的“生活特权”，自618正式开启以来的领取数量同比提升200%；肯德基热爱桶0元秒杀、汉堡王1元脆鸡堡、万达电影0元观影套餐等成为本次京东618领取的热门权益。

从为会员提供高性价比权益，再到为品牌提升经营能力，京东PLUS会员的7年运营，直接展现了高质量用户的长周期价值，也向业内输出了一套以付费会员运营为核心的增量场。

京东PLUS会员方面向36氪透露，618之后，他们还会与更多头部品牌合作，向更加精细化的方向做运营。

在不确定的大环境里，高质量用户让行业看到了更大价值，也让无论是零售品牌，还是线下门店，看到了与电商共同经营付费会员的重要性。

京东PLUS会员与品牌、门店等的共同运营，将助力行业的恢复和上升，成为越来越多品牌商家复工复产后的有力后盾，帮助他们在存量市场里，完成增长运营从追求“量”到追求“质”的过渡。