小众产品的红海突围之路：猫王音箱冲刺年销100万台的背后逻辑

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小众产品的红海突围之路：猫王音箱冲刺年销100万台的背后逻辑

2017 年 8 月 30 日 混沌研习社广州分社 湘尘

小编说：

在8月19号混沌广州分社的半周年庆，猫王F4团队现场分享了“猫王的成功之道”，这是根据F4团队的分享整理所得，加入了广分笔记侠团队的思考。

随着人工智能的发展，智能音箱成为人们关注的热点。千元档甚至500元级别的智能音箱出现，进一步加剧蓝牙音箱市场的竞争，而在这片红海竞争中出现了一个声音：“2017年冲击100万台的销量”——“猫王”。

实际上在2014年，“猫王”的产品开始在作为众筹项目出现在众筹平台。近年无数众筹产品“火爆一时便销声匿迹”，而“猫王”却逆势而上，从情怀走向文化，更快速布局音频内容产业。试图探索“软硬一体”的发展道路。

猫王的成功之路是怎样的？

过去猫王通过众筹平台，在市场上崭露头角。但无法回避其依靠单品突破的状况。猫王音箱，作为经过27道工艺、纯手工制作、发烧音质、为小众而生的复古收音机，所面临的挑战是如何从众筹明星转变为常销品牌。

于是我们看到猫王的调整，在产品维度上，“猫王3”的外观不再固守经典造型，价格下探到千元档，而子品牌“小王子”399元售价，则补充了年轻消费者市场的产品空白。于是“猫王”产品销量从1万台到20万台，实现了跃升。

与此同时，猫王的渠道也不断升级。除了“众筹+网店”，猫王抓住了内容电商的兴起与微信流量红利，积极开展与“一条、罗辑思维、十点读书、物道”等的内容电商平台的合作，并为各个渠道定制了专属款产品。通过“IP+BD”的方法，与内容电商的势能结合。弥补了原来渠道短板的制约。

对于追求设计美学，具有高颜值的“猫王”产品而言，如果能展现在目标受众面前，便是最有说服了的广告。加之在中国整体零售中，线上电商只占约15%，更多的成交属于线下。

于是在2017年起，猫王开始与线下生活美学范的门店合作，诸如“言几又、朴坊、菠萝琴行、酷乐潮牌、DOUBWIN”等合作。线下渠道贡献的销售额一下子从20%跃升到55%。通过不断挖掘渠道，猫王的销量从最初月销售额6万到目前月销售额2000万，实现了较大的突破。

猫王的产品观是怎样帮助它成长的？

猫王的成功，产品是基础。猫王F4针对“产品好”这一点，提炼出猫王产品逻辑的“四三二一”：

四好：好看、好用、好听、好玩

这是一个讲颜值的社会，人与人打交道，小伙子帅，女孩漂亮，大家都愿意看几眼，产品也是一样。

好用很简单，针对当年智能硬件层出不穷，我们发现好多智能硬件非常不好用。

好听，这是(做音响)基本的要求。

好玩，这个社会上是对这种有趣的产品大家更有追求。

三有：有灵魂、有故事、有逼格

一个人特别有灵魂，说话有深度、广度、有远见，我们会特别尊重他。产品也一样，能做到这一点的产品也是会被尊重。

有故事，对于一个产品的传播，做产品都知道传播是很难的，但是如果一个产品背后能有故事就很容易被传播。

再就是有逼格，为什么大家会愿意买猫王2，难道是真的需要我们这款产品吗？不是。这款产品不是油盐酱醋，而是因为顾客对这个产品有兴趣，为什么有兴趣呢？因为年轻人目前有一个共同的需求，装逼的需求。

二独：独特，独有

混沌大学、mini创业营都是最讲创新的，所以产品必须要创新，通过创新才能做独特、独有的产品。猫王就这样自创一个品类，按照这个逻辑就做了一个猫王小王子。

唯一：要么做唯一的品类，要么做品类里的第一

猫王2这款产品上线以后很快就成为这个品类的第一名，这是618的第四天收到了京东截图，国产音响第一次能够进入第一名的位置。

同时这个产品很快在朋友圈引起了热推，顾客在拿到小王子之后首先拍照晒朋友圈，晒完朋友圈再听。同时，也成为一个所谓的现象级的品牌。

打造一流产品的方法论是怎样的？

猫王2的成功是通过三个产品团队的不断探索而换来的，他们找到了一个自己认为打造一流产品的方法论：

第一，坚信每件事情背后必有逻辑。

这也是工作方法论，用另外一种话叫“盘道”，在做比较重要的事情的时候，一定会去看清楚这件事情背后的逻辑是什么。

第二，all in，坚持做好一件事情。

猫王有自己一套设计哲学，少即是多，慢即是快，通过做少，把它做精、做好，来达到快。然后是创新，绝不做没有创新的东西，与其更好，不如不同。要有所为，更要有所不为。

从产品观上升到“非产品观”，过去我们追求爆品的思维，但现在应该追求的是文化级产品，要从产品级思维上升到文化级思维。曾老师把产品级分为四个级别：作品级、产品级、商品级、现象级，认为在原来四个级别上还有更高的级别——文化级。只有突破了产品本身，成为一个经典的、具有时代标签的文化级的产品，才能够让一个公司在这个市场上才算站住脚跟了。

从现象级的角度来说，它具有高度的标榜性、低门槛的体验标准、羊群的效应话题。而文化级拥有的是可沉淀的人文基因、再创造性强、普世的延续性价值。

在这个时候我们要去找电台文化的源头是什么？有一部电影叫《海盗电台》，从里面我们看到了电台文化背后所给大家带来的魅力，第一次让人类的情感可以不再这个范围里传播，在今天它成为小众和反主流的标榜。所以当电台文化的这些关键词被我们梳理出来我们发现，其实电台文化不仅仅是电台文化，它简直是代表了我们这个时代所稀缺的精神，而每一个时代所稀缺的精神都是值得被传颂的。

背后的时代逻辑

有许多现象级的产品往往很可惜都是一炮而红后不见踪影，如果我们要让一个东西变得比较有趣，其实要看的不仅仅是说它为什么会被接受，而是背后的逻辑，看到背后的动机，而这些动机的背后蕴藏着这个生长时代的逻辑。

第一，中国的工业文明已经到了最高的极限。

中国已经是一个工业文明极其发达的国家，80后现在拥有极大的消费能力，正因如此，现在中国是从工业文明社会变革到精神文明社会中。

第二，互联网让孤独的人可以快速的相遇。

以往去联系一个大咖、怪咖，他通常生活在小县城里面，可能要飞鸽传书很久，而现在通过互联网我们可以很容易便联系得上。

第三，每一个人都在寻求自己的个性。

发现在座很多都是用苹果手机，但当我打开每一个人的苹果手机的时候是不一样的，每一个人都在寻求自己的个性，所以小众变成了大众的追求。

莱卡真的是一个相机而已吗？要一个相机拍照肯定会有其他更好的选择，但是为什么会花更多的价格买莱卡？其实科技可能不是最大的动因，基于文化和更高的科技属性能给大家带来更高的生活体验。

内容的力量

用户分为三层：跟随用户、主流用户、领袖用户。

领袖用户是最认同你的品牌和品牌价值的一群人，他们有一个完全垂直向下的影响力，这是他的标杆作用。当领袖用户成为你的营销目标的时候，用有效的内容去撼动刚才所讲到的领袖级用户，这个做法是对的。

和罗辑思维合作的时候，60秒的语音介绍是由罗胖亲自撰稿的，他竟然用另外一个角度去解读——能让人享受当不像微信那样占用时间，使得3天售出了200台，总销售破百万。我们就开始跟各种各样有内容生产能力的内容电商、大号、社区、平台做沟通，比如罗辑思维、一条、吴晓波、喜马拉雅，多角度去解读和结合产品。

整个媒体的观点已经产生了一个巨大的变化，首先第一内容细分，第二就是IP、是可以跨界，第三内容是非常精细化的，第四用户是死忠的。去找寻一个合作平台去合作，一定要考虑以上4点，能够达到营销一体化。

另外，渠道也是重要的内容生产方。猫王与线下生活美学范的门店合作，诸如“言几又、朴坊、菠萝琴行、酷乐潮牌、DOUBWIN”等合作。让合作门店一起打造其成为一个内容生产方，让他一起来跟生产内容，把生意做得更大。

产品的传播策略

第一点，要有一个好故事。

用很多文化包装去讲关于产品的故事，就像以前做杂志一样，去做很多采访访问，因为故事，人类最喜欢的是故事，他们最容易记得的是故事。

第二，有一个好名字成功了一半。

猫王是一个著名的摇滚音乐人，小王子是发行量仅次于圣经的这样一本影响世界的童话书，但是它象征着那些不愿意被成人社会所污染的童心。叫起来很上口，真要了解它，里面还很有梗，这样就不错。

第三，用文化战略去传播品牌精神。

用产品背后的文化故事去导出要传递的意识形态，因为意识形态其实是消费市场的基础。比如说一个买苹果的人和一个用某品牌的人不一样，他们有不同的意识形态，他们的消费选择代表了他支持哪一个品牌所代表的意识形态。这里的重点就是说，要关注亚文化，因为它是真正未来消费生态的舆论构建者。

第四点，一个网红CEO很重要。

在这个时代消费者更加愿意相信一个真实的个人，大家看到所有曾老师的演讲表现都是真实的自己，消费者会通过观察这位CEO来决定要不要支持你的产品，他很真实，因为那是他热爱的东西。

猫王如何跨越非连续性，从蓝牙音箱变为内容平台？

如果说从1万台到20万台，可以通过扩张产品线、拓展线上、线下渠道来实现，那么从20万到100万的“飞跃”可没有这么简单了。当猫王将自己2017年的销售目标定为100万台，背后需要什么行动支撑落地？

图一 CBO尧铭侃的PPT分享

猫王给出的答案是：拓展一台收音机的无限可能性。

猫王的全新子品牌：Radiooo（radio＋∞），此产品同时拥有六个不同主题多款新产品。“Radiooo”中最后“oo”代表着无限，首先是外观上的无限可能。它可能是历史上第一台可以随意换壳的收音机。兼具六大主题（英伦馆、探险家、美术馆、设计馆、音乐家、造物者）六个文化色谱，涵盖各种文化元素。

Radiooo并不想定义为蓝牙音箱，而是希望成为Zippo那样的文化载体，潮流符号——“爆款思维远远不够，要成为铭记于世纪的文化符号。”

但网红收音机猫王想冲击100万台销量，它又如何避免沦为一台蓝牙音箱？

猫王在为Radiooo 准备时，联合众创平台洛可可推出了全球合伙人招募计划，开启众创模式。在首批亮相的众创设计中，哈雷、宝丽来、哈苏相机等经典设计元素都被移植到了一台收音机身上，从而有望收获这些品牌的背后一批粉丝。除了外观可以“自由变化”外，Radiooo 的“无限”，还有另外一层含义：内容的无限。猫王希望突破传统电台波段的限制，开启网络电台的无限可能性。

虽然一开始以“小众发烧品”作为起点，但猫王从未把思路局限在发烧收音机上，因为收音机中的内容已经很难吸引年轻听众。

面对大多数消费者都把猫王当作了蓝牙音箱的挑战，猫王则尝试通过产品普及“电台文化”，并输出自己独立的内容实现突围。这种坚持是否能改变大众消费者的习惯还是一厢情愿，有待时间验证。

然而，当猫王从收音机沦为了音箱，则从收音机领导者角色落入音箱的红海市场中，这是另一个系统边界。沦为一家彻头彻尾的硬件公司、内容管道，这恐怕不是猫王团队愿意看到的。

如此下来，要通过Radiooo 走实现内容平台的跨越就比较好理解：

为了避免沦为目前喜马拉雅、得到等内容平台的管道，猫王推出了“猫kit”产品，猫kit是一种类似于游戏卡的内容卡片，消费者只要将“猫kit ”插入Radiooo背后的扩展槽内，就能播放这一品牌的内容。比如吴晓波频道、罗辑思维、豆瓣FM、樊登读书会等，他们的内容都能以“猫kit ”这种方式实现。猫王用这种方式另辟蹊径，绕过了现有的以App为中心的内容分发模式，转为“硬件上的内容分发模式”。

在“软硬一体”的模式中，猫王计划上线“猫王频道”，支持电台内容创作者参与共建，产生独有的内容，希望打造一个“优质听众＋优质内容＋优质硬件”的音频内容生态。

甚至，它还为变身智能音箱留下了“余地”。在新品Radiooo 背后的扩展槽除了与各大内容电商定制的“猫kit ”作结合，只要加载上搜狗知音、百度DuerOS、猎户星空等人工智能操作系统，就能摇身一变成为一台智能音箱。

至此，Radiooo不仅是一台可以无限换装的收音机，还是一个可以无限扩展音频内容的硬件平台、一台可在未来升级的“智能音箱”。

然而，在有了这么多重身份之后，从小众发烧友走向大众市场后，猫王的品牌认知也发生巨大变化，与最初的复古、手工、收音机三个词渐行渐远。

当新一代消费者早已手握智能终端，习惯在手机上消费一切内容，猫王凭借百变造型和自定义系统，能否吸引人们放下智能终端，来摆弄这款披着收音机外衣的蓝牙音箱，也许不确定状才是世界本质的属性。

从蓝牙音箱到内容平台的非连续发展，猫王正在用文化内容来不断探索，尝试跨越非连续发展中的断崖。