从濒临破产到一年营收200亿，它做对了什么？

文章授权 ✎ 商业领军（ID：yingxiao360-com）
作者 ✎ 于建民

它曾是一个濒临破产的企业，如今它一年做到了200多亿，它是如何创造奇迹、如何做到的？

1999年，靠洋河大曲苟延残喘的洋河酒厂已经濒于没落，整个公司效益下滑、经营困难，已经到了举步维艰、濒临破产的地步。

2002年，洋河进行改制！

2003年，洋河开始一个老品牌复苏传奇。

2003年8月，洋河推出“蓝色经典”系列，由此掀起了“洋河旋风”。

2006年，洋河营收10.7亿

2007年，洋河营收17.6亿

2008年，洋河营收26.8亿

2009年，洋河营收40亿

2010年，洋河营收76.2亿

…………………

2016年，洋河营收171.93亿，

2017年，洋河营收199.17亿

2018年，洋河一季度营收达到近100亿（95.38亿），全年营收有望超过220亿。

1、东山再起，短短7年 年营收增长37亿

2003年8月份，洋河打响东山再起之战，凭借“蓝色经典”系列一战成名，也开始了飞速上涨时代。2009年洋河年业绩做到40亿，比2002年增长了37亿。这个增速绝对是恐怖级的。

2、它8年成长为行业第三 并连续8年位列第三

洋河在白酒行业所创造的奇迹，不止是东山再起7年、年营收增长37亿。

它还创造了一个奇迹，用8年时间成长为行业第三。2009年，洋河营收40亿。2010年，洋河一年增长了36.2亿，营收达到76.2亿，一举超越泸州老窖等品牌，成为业绩仅次于茅台、五粮液的品牌，中国白酒行业第三。

自2010年起，洋河在营业收入规模上已连续第8年位居中国白酒行业第三。

解析洋河商业奇迹背后

洋河模式，它究竟做对了什么？

1、产品创新

——开创“时尚白酒时代”

洋河在白酒的口味、产品概念形象上，都大胆进行了创新，

1）口味特色

在白酒上，作为浓香型代表之一的洋河，开创了绵柔型的白酒产品，创新了一种饮用时感觉舒适、不上头的白酒产品。

五粮液原董事长王国春曾经提到，洋河最值得学习的地方，是产品。他说“洋河当初为什么差点倒闭，而走绵柔型路线后的又是怎样崛起的？其实还是由于消费者在改变，市场需求在改变。产品时销和适合口感是产品营销的基础”。

2）开创“时尚白酒概念形象时代”

与口味调整相伴的是，洋河在产品的形象上，一改以往厚重、古典的白酒形象，例如：国窖1573的古代“酒窖”文化，水井坊的“酒坊”文化，剑南春的盛世大唐文化，都是塑造古典酒文化的产品形象。

而洋河一改传统白酒的古典文化形象，打造了时尚白酒的形象概念，针对商务人群的时尚白酒——“蓝色经典”，塑造时尚白酒的概念形象。

2018年6月4日，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳率队到江苏洋河股份公司考察交流。

在交流中，李保芳指出，洋河的崛起，挑战了白酒业界的排位格局，引发了行业的危机意识；洋河通过独特的营销视角，传达了全新的白酒产品概念；洋河抓住了消费升级的机遇和红利，实现了“因地制宜”的发展。

2、传播推广 精准、有杀伤力

——精准传播，创造推广传奇

1）头部媒体：占领影响力媒体、高举高打。

2003年，中央10套正凭借《百家讲坛》栏目成功崛起。

当时，《百家讲坛》影响力绝对不亚于今天的众多著名栏目，其知名度和影响力不亚于《非诚勿扰》《跑男》《中国好声音》等热门栏目，而且它是一档文化类节目，优质客户比较多。

洋河蓝色经典当时投放的就是中央10套，在头部媒体进行高举高打的传播，帮助它快速崛起！

（在当时，懂得敏锐把握中央10套媒体价值的企业不多，当时几个敏锐把握、取得不俗效果的，洋河蓝色经典算一个、步步高学习机算一个，前者称为白酒行业黑马，后者逐渐成为学习机领域的第一）

同时，洋河蓝色经典，也陆续选择了央视其它频道进行投放。

2）精准诉求：针对商务人群、时尚形象传播，独特“蓝色经典”差异化形象

洋河的广告传播推广，为中国营销上留下了一个广告经典。

无论是其广告语——“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀”，还是其广告内容的画面展示，都堪称经典。

一方面，塑造了洋河酒时尚的形象，另一方面，也塑造了洋河蓝色经典独特的差异化“蓝色”特点，既给受众留下了深刻、独特印象，又给消费者形成了消费购买欲望——对蓝色充满了好奇、尝试消费兴趣。

洋河蓝色经典电视广告截图

3、渠道 构建强大网络体系

——深耕渠道网络体系

在渠道上，洋河采用了深度分销、深耕渠道的策略。

可以说，在渠道上，洋河呈现了与茅台、五粮液不同的运作模式。

毕竟，茅台、五粮液是品牌驱动，它们是中国白酒行业的两位“酒大王”，在国内拥有极高的影响力，都属于经销商、消费者追捧的对象。

与茅台、五粮液相比，洋河在东山崛起时，在渠道、经销商上没有那么大的影响力。

于是，与当时白酒几大品牌茅台、五粮液依靠品牌驱动、销售人员比较少的渠道策略不同，洋河进行渠道拓展、推广的销售人员数量远大于前者。

以下是2015年茅台、五粮液洋河营收、销售人员占比。

通过对比，我们可以看到，洋河的销售团队占比明显高于茅台、五粮液。

某种程度上，洋河在白酒行业的渠道运作上，也有一定的创新——借鉴其它行业（如快消行业等）的渠道深耕模式，采用了深耕渠道网络体系的模式。

这种渠道模式，一改茅台、五粮液、剑南春当时大佬的渠道运作模式，也算是改变了白酒行业一度粗放的渠道运作模式，例如：一个曾位列行业前几的大佬，它全国的销售人员一度只有十几人，这对于渠道深耕是不利的，后来逐渐被竞争对手甩开，而洋河凭借渠道深耕，构建了一个庞大的渠道网络体系。

于是，凭借出色的产品、广告、渠道运作，洋河的成功也是自然而然的事情！

洋河的成功，同样是解决了三个关键问题

在商业运作中，企业如果把这三个关键问题解决了，商业基本上绝对成功。

1、卖什么：解决消费者的需求问题、采用什么独特的解决方式（具备什么样的独特优点）？

2、怎么卖：采用什么样的推广方式、推广组合？如何让推广更有力、更实效？

3、哪里卖（买）：在哪里购买，如何让消费者的购买体验更好？

这三个关键问题，企业如果能够解决好，成功是百分百的事情。

如同我们前面讲过的2017年商界明星小罐茶的成功，就是解决好了这三个关键问题。

在洋河奇迹、洋河模式的背后，同样如此，同样解决好了卖什么、怎么卖、哪里卖的问题。凭借出色的产品、广告、渠道运作，洋河成功创造了传奇！

这些都是非常值得每个企业、营销人深思、学习的地方！

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