从《世界杯营销白皮书》看体育内容营销的未来

在体育赛事成为人们日常娱乐生活必需品的今天，体育营销也在经历着快速变化。但体育营销选什么平台合作能取得最大化的效果，平台又该如何保证内容、用户、品牌方的多元利益诉求，一直是体育营销所面对的几大难点之一。

众所周知，每一届世界杯，都是许多快速消费品公司、全球跨国公司今年最重要的营销。很多中国公司也在为期一个月的世界杯期间奇招迭出，各种无节操的借势营销。

世界杯作为全民参与的文化符号，让商家趋之若鹜，自然值得每一个品牌市场营销人员好好研究。

最近，新浪新闻与知名调查公司艾瑞联合发布了《世界杯营销白皮书》，就有很多耐人寻味之处，或许会给整个内容行业的营销理念带来一定改变。

【后世界杯时代的体育营销有哪些特点？】

先简单说说《白皮书》所展现的行业重点趋势：

第一，赛事边界扩宽，“后世界杯现象”凸显。传统意义上随着赛事的结束，粉丝和观众散去，无论是热度关注度还是营销都会告一段落。但从2018年俄罗斯世界杯来看，长尾效应正在影响着体育内容产业。即便世界杯逐渐趋于平淡，但许多由本次世界杯热点引爆的人物和网络新词还会被各类媒体、品牌、用户持续发酵。

《白皮书》数据显示，预计到2020年，全国体育人口将达到4.35亿，总人口占比高达45.3%，体育产业规模持续扩张，其中，体育内容服务成为重要的产业增长机会点。

第二，流量的“马太效应”加剧。除了央视在电视端的绝对地位以外，随着移动互联网和跨媒体内容生产，更多用户喜欢浏览手机端的碎片化体育内容，其中新浪新闻、腾讯新闻等综合资讯平台能够承载更为多元的内容形式，成为泛体育内容主阵地，线上流量逐渐出现了“阶级固化”，头部平台垄断现象明显。

第三，互动式场景营销成为本届世界杯营销的关键特征。以新浪新闻为例，在世界杯期间围绕场景设计为核心实现赛事报道的精细化运营，比如在球星超级页加入话题圈子功能，邀请著名评论员张路用AR技术打造《战术大师》栏目等，从产品、技术、运营等多维度充分考虑并满足观众的内容需求。

数据显示，世界杯期间，新浪新闻APP日活年度同比涨幅超过60%，周总有效时间达到60.3亿分钟。可以说，场景化营销带来的流量，正在成为移动互联网流量红利耗尽之后，品牌触达用户的最重要通道。

整体来看，观众把更多的注意力放在赛事上，体育内容产业正在进入爆发期，新浪新闻、腾讯新闻等重资源的综合内容平台将引领下一阶段的创新和增长，用户与品牌方都是受益者。

【锚定高品质用户：体育内容产业的未来战略】

熟悉互联网圈的观众想必都听过听过“漏斗模型”这个概念。简单解释一下，就是产品从起点到终点之间有多个环节，每个环节都会有用户流失，用户规模依次递减。

所以，在很多企业与平台合作的时候，最重要的一点就是看平台的漏斗模型是否合理。这决定着品牌到底要在用户身上花多少钱，又有多少会真正流入企业自身的用户池。不然吸引来的用户都不是目标用户或者价值用户，会造成巨大的营销浪费。

当下体育内容战场群雄逐鹿，优酷体育深耕视频直播，咪咕凭借渠道优势布局泛体育，腾讯新闻专注新闻泛资讯，无一不在抢占以世界杯热点下全民体育的流量。新浪新闻能够在世界杯营销中脱颖而出，靠的就是用户好，有消费能力。

《白皮书》显示，新浪新闻的用户中，收入较稳定的25-35岁人群占比达到60%，90后、 00后们的网生一代占比也达到了23.3%。其中，本科以上学历达到50.2%，硕士以上人群接近8.1%，60%以上月收入超过5000。有房和有车用户分别达70.2%和57.1%。 

高学历、高收入，经济稳定，关注体育生活娱乐，这些都是地地道道的高质量用户，那么新浪新闻的世界杯营销效果如何呢？

世界杯期间，新浪新闻有近八成用户曾参与过新浪新闻平台的广告互动，如浏览品牌信息、参与广告活动、 点击查看详情、点赞/评论/转发广告以及购买推荐商品等。其中，点击广告了解详情的用户比例也接近20%，对广告商品有过购买行为的人群比例也高达8.3%。对于喜爱明星/球星所代言的产品，看到相关广告后会选择购买的用户比例达到28.2%。

如果是屌丝，能有这种流量-购买路径的高转化效果吗？很怀疑。

除了新浪新闻，腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻等也都在致力于扩大中高端收入人群的覆盖面，锚定这些高质用户。

一是可以让内容创作者更加精准的进行内容生产，二是可以把目标盯准18-35岁这一高净值群体，三是让品牌方可以更精准的投放。这就形成了一个精妙且高效的营销漏斗，自然成为内容平台的必然选择。

【成功转化高品质用户的唯二法宝】

如何让高品质人群看得到、留得住、愿意买，我们认为最重要的，一是要练好内功，将内容做好做实；二是要读懂用户的心理预期和诉求，合理设计转化模型。

《白皮书》中可以看到，新浪新闻在本届世界杯中大练内容武功，基于社交媒体+PC网页+移动端资源，将视频、图片、文字、自媒体等全媒体内容整合在一起，成为独树一帜的综合资讯平台。

为了兼顾资讯的时效性与内容质量，新浪新闻采用了“人工+智能”的双重推荐机制，在满足用户个性化需求的同时，由专业编辑进行筛选，保证优质内容也不会被用户轻易错过。

高品质的内容使得新浪新闻APP的用户每天多次使用率高达93.4%，深度使用习惯的高频用户占比接近39.8%，单次时长集中在10-30分钟，有效提升了用户黏性。

营销方面，从内容布局、互动玩法、营销场景等动作来看，用户、平台和品牌方的共赢成为新浪新闻的最大目标。

深度布局“明星范” 、“科技感” 和“内容力”三个方向的资讯内容，加上AI竞猜及红包雨玩法、创建主题内容矩阵等方式，新浪新闻聚集了众多关注世界杯的泛体育用户，吸引其进行多种形式的线上互动，从而形成了场景化的互动营销氛围。

大数据分析、智能算法等科技手段与赛事内容相结合的营销方式，也充分提升了用户的互动意愿。

本届世界杯期间，新浪新闻就为马蜂窝旅游网推出了定制化营销活动就是很好的例子。包括串联赛事资讯的趣味竞猜，以及有奖互动、专业解说嘉宾进行口播分析，实时联动，就吸引了大批用户关注。

在大批流量导入期间，新浪新闻还通过热点变化和用户反馈，进行及时迅速的策略调整，推动马蜂窝的世界杯营销进入良性转化的闭环。

总结一下，赛事连接内容、内容连接营销，最基本的竞争力依靠于高品质内容，再凭借合理的营销方式盘活整个体育内容生态，这就是新浪新闻的逻辑。

【结束语】

接下来的几年是体育大年，可以预见的是，体育营销必定成为品牌主的主流选择，而新浪新闻恐怕也将成为品牌主优先合作的对象。

总体来看，新浪新闻是卯足了劲撬动体育营销潜力。丰富优质的内容和场景化的营销能力吸引着用户，为品牌方提供了更多新玩法，也极大的加强了新浪新闻的营收能力，这样的创新值得喝彩。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容

我们的10万+和爆款文章

红包赢了，我们输了｜互联网红利在消退｜中国互联网20年｜硅谷发展史和KK｜重启技术理想主义｜再见双十一，你好O2O｜小米被华为超越真相｜李彦宏本命年危局｜马云的生态系统｜马化腾的连接器+IP｜头条要和微博开撕？｜美团少年王兴｜滴滴程维为何战胜Uber？｜危险敌人刘强东｜你不懂周鸿祎｜好人张朝阳｜被低估的曹国伟｜丁磊的阴阳师｜最有故事的王峰｜APUS船长李涛｜少数人的唯品会｜红烧肉和王石落幕｜忍辱负重杨元庆｜致创业爱好者们｜罗辑思维分手幕后｜互联网必读10本书｜大佬联袂推荐重创新

扫码关注。预告：中国创造破局

点“原文”有图有真相