知乎走向五环外

2018 年 8 月 11 日 虎嗅网

8月8日，知乎在其“海盐计划”发布会上宣布完成2.7 亿美金的E轮融资，创始人、CEO 周源同时发布公开信，在强调“真正有价值的信息是绝对稀缺品”的同时，还透露了一系列数字：注册用户达到 1.8 亿，累计超过1.1 亿个问答，提供 1.5万个知识服务产品，商业广告营收同比增长340%……

知乎正在摆脱“慢公司”的标签，但关于知乎的商业化与全民化，越发突显出争议性。

半个月前，知乎推出纸质书《大学四年：我多想在入校前就知道的事》，这是一本“过来人”关于大学生活真实体验和技巧总结，核心内容都来自知乎平台上的优质回答。

这种流行的全民化题材，似乎与知乎过去被外界所认为的专业社区氛围相悖，但这就是知乎和第一批种子用户们不得不面对的现状。

从品牌广告、信息流广告，到知乎Live、值乎、知乎读书会、知乎超级会员等系列用户付费产品，知乎正向资本市场证明它的变现潜力；然而，商业化的前提是足够大的用户基础，这将无可避免造成议题的下沉，进而实现社区的全民化。

“专业”曾经定义了知乎，知乎能否在全民化的同时守住其调性？

在这个过程中，知乎的早期用户表现出了一些不满。对于这些原住民来说，半封闭的邀请注册时期才是知乎的黄金时代，他们担心知乎会在全民化的过程中失去最珍贵的专业特质，变得庸俗化、娱乐化。

现在，知乎处在从小而美的问答社区进阶为知识问答类商业巨头的关键点上。对于用户来说，知乎要如何既全民化又保持其调性和专业度？对于市场来说，这个明确的转型信号又能够为知乎讲出什么新故事？

全民化：知乎必然之路

Sherry Li 禅玉今年大学刚毕业，是一名 95 后的电子音乐唱作人。大约在6年前，她开始在知乎上回答音乐领域专业问题，同时为自己的职业选择和未来方向提问。她因此结识了音乐圈中的第一批朋友，如音乐人3aSiC、梁欢、刘胡轶和鹿晗的A&R负责人。在知乎的线下活动见面后，Sherry Li获得了给鹿晗作词的机会。这为她打开了作词的市场，接下来几年里她为谭维维、Charli XCX、汪苏泷、马伯骞等歌手接连作词。

比职业发展更加难得的，是 Sherry Li 在知乎上遇见的诸多好友。多次线下见面后，许多知友早已成为她每天生活中的良师与挚友。

“这个世界这么大，与你价值观相等的人有很多，这些人本注定会成为你的朋友。互联网时代以前，遇见他们主要靠运气，但知乎让我们与彼此的缘分都近了些。”Sherry Li 说。

根据最新资料，知乎的注册用户数达到 1.8 亿，年增长达到 95.12% ；在用户组成上，大量二三线城市用户增多，年轻用户的占比正在提高。

像Sherry Li这样从知乎上获得帮助的用户不在少数，然而，最初刚踏进知乎的Sherry Li，也并非是专业人士，而只是一个音乐爱好者。

知乎正在进行从小众到大众的迭变，与此同时，不得不面临全民化所带来的新问题：

大量新用户的涌入导致龙蛇混杂，原本的社区氛围和价值观反倒有可能被稀释；

知乎原本“求知”的功能，被大量“低门槛、低价值”的讨论冲淡；

部分新用户利用知乎迅速攫取流量和变现，对社区的正面贡献几乎为零；

知乎的品牌价值和名声由于以上现象，在部分专业群体中屡次失分。

这些问题并非不能解决。“当用户数量变大以后，会不会出现性价比问题和冲突性问题？一定会。比如通过知乎导流、发布不良信息的团伙在平台上是很多的，我们每天都在想办法把他们都干掉。”周源在接受腾讯采访时这样表示。

知乎采用的方式是：

第一，在运营原则上，坚决反对灌水、反对网络暴力、反对八卦，尽管这部分内容“很带流量”；

第二，在产品体系与运营体系上完全倾向高质量信息，并朝这一方向演化；

第三，通过技术方式，包括内容生产系统、分发信息流、社区治理，知乎得以批量解决问题；

第四，用户的社区自治。

不可否认，在保护原创、打击抄袭、打击水军等诸多互联网固疾问题中，知乎给出了不错的解决方案。一个标杆性的事件是，两年前，知乎上 6 个用户因“收钱洗地”被永久封号。

知乎的全民化，更多是在拓宽提问与回答的广度，将知乎从专业度高度集中的领域拓展至生活的方方面面。简而言之，既要让用户可以看到李开复对“如何评价无条件基本收入（Unconditional Basic income）？”的回答，也能让另一部分用户从“你每天有哪些保健养生好习惯？”这类问题中有所收获。

实际上，知乎一直在通过个人化推荐算法解决不同用户圈层的知识获取需求。

在知乎看来，正如不会有一个电商网站去规定年收入XX元起的人方可购买，一个有价值的知识问答平台不可能只为某一部分人服务。

如果说知乎成立的初衷是分享知识，那么“不要把知识据为己有”的全民化进程，则是它继续创造价值的必经路径。

一个知识交易市场

6 月中，知乎新广告片上线，代言人刘昊然喊出“上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题上知乎”的广告词。

从“有问题上知乎”这句slogan来看，知乎的下一步是希望从一个知识性问答社区拓展至信息聚合平台。

在古典互联网的语境里，信息聚合往往意味着搜索引擎，百度旗下也有贴吧、问答、百科等一系列看上去功能类似的产品。

但知乎和百度有着本质的差别，原因在于两者的基因不同：

百度的本质是搜索工具，而不是提供专业内容生产的平台，它抓取的是已经存在于互联网上的资讯；知乎的底色是内容平台，内容生产的多样性决定了在知乎上你既可能获得某种经验之谈，也可能看到不同的思考方式，结论不是非黑即白的答案，而是一系列交互、甚至交锋的思想集合。

“用百度能解决的问题没必要上知乎吧？”这句戏语隐藏的另一层含义是，知乎不可能成为新的搜索引擎，而会是补上搜索引擎纯粹工具无法解决的那块拼图。

近三年，知乎持续推出、升级知识付费产品：

2016 年，推出知乎 Live 与知乎书店；

2017 年，推出“知识市场”，并将知乎 Live、书店、付费问答三类产品归入其中；

2018 年，知乎将“知识市场”升级为“知乎大学”，囊括了知乎 Live、知乎书店、知乎读书会、私家课等产品，形成了“课+书+训练营”完整体系的用户场景平台，并开始售卖囊括上述服务的知乎超级会员。

这种商业模式有别于一般广告模式，和其他社区相比，知乎的核心竞争力在于它不止拥有回答问题的“意愿”，更具备回答问题的“能力”；它聚合用户的核心不是兴趣，而是知识。

根据知乎方面公布的数据，目前，知乎平台上付费的知识服务产品已经超过了 15000 个，付费人次超过了 600 万人次，知识生产者超过 5000 人。

知乎大学事业部负责人张荣乐用“多元”和“有趣”概括知乎用户愿意消费的内容特点：

“知乎 Live 和电子书都覆盖了天文地理、人文社会各个方面的知识，我们希望建立一个普惠的社区，用大家都理解的语言，让每一个人都获得知识。”

这也可以说明，为什么全民化对于知乎是大势所趋。一个仅有少数精英玩家的社区很难成就真正的自由知识交易市场，足够多的用户、足够强大的需求，才有可能培育出知识领域的消费升级。

结语

知乎总要走向五环外，因为封闭是求知最大的障碍。

当一些人为自身的专业而感到自在自得时，似乎很少考虑这样的可能性：

假以时日，当知识的流动打破圈层，更多“围观者”也能从这种平等的分享中实现自身的认知升级。在这个“外来陌生人”闯入熟悉的知识社区的过程中，难免有让原住民感到不适的地方。

但，互联网把世界推平的意义不正在于此吗？

Sherry Li 在与知乎用户的见面也为她增添了许多新奇的经历，曾有一位知友在重病卧床三个月时读到了Sherry Li 学音乐的经历，决定珍惜生命，重新出发学习她热爱的音乐。两人都在北京，于是约着一同去八达岭长城上弹吉他。到了八达岭之后，才发现没有带够返程的打车钱。“我们就爬到能爬到最高的地方，一起对着游客们卖唱，唱了大概一个小时，凑够了返程的打车钱。”Sherry Li还曾与知乎用户大果、梁源和李凌瑶001在一次知乎的线下活动结束后，因半夜天气晴朗决定去十三陵游玩，却意外撞见了英仙座流星雨，目睹了六颗流星划过夜空。

下一个七年，知乎的价值不再是让一部分专业人群闭门讨论确认对错，而是提供一个与知识相关的广场式言论平台——这个平台既属于某个话题的利益相关方，属于积极参与的研究者或媒体，同样属于只想要获得更高质量知识的围观群众。