知乎的城寨渐兴

文 | 阑夕

在第六年，知乎去掉了「盐Club」的特称，将年度活动变成了工整的「新知青年大会」，似乎标志着这家问答社区从村落变为城镇的工程宣告开始。

在线村落的特点是鸡犬相闻，从黑话体系到身份认同，构成了所谓的外乡人难以染指和理解的世外桃源。而数字城镇则是兼收并蓄的，它天然排斥裙带与山头，一视同仁的帮助那些试图赤手空拳的年轻人改变命运。

知乎的CEO周源在演讲里说了一句耐人寻味的话：「问答社区让我们走到一起，而当我们走到一起，任何问题都不再是问题。」

时至今日，知乎已经比它所效仿的对象、这类产品的开山鼻祖Quora有着更高的估值，这在移动互联网代际是相当常见的画面，来自中国的产品不必寻求一个远在美国的对标，而是可以书写一个独立篇章的史诗。

就像美团也早已不再愿意和山河日下的GroupOn扯上半点关系，今日头条和抖音更是在全球都根本找不到和它们对应的先行样本，这是属于洗牌时代的市场红利。

善于供应问题的知乎，当然深知自身的问题出在哪里，从「上知乎分享你刚编好的故事」，到「知乎精英」成了互联网鄙视链里的生动一环，这是所有社区类产品皆数难逃的宿命：被标签化。

所以知乎强化了新知青年的概括表达，以图用这种大众化的族群标志，来笼络它所瞄准的年轻用户，而「任何问题都不再是问题」的成立，则取决于知乎如何走入崭新的运营阶段。

「纽约时报」的专栏作家麦瑞克·阿尔伯曾在2007年提出「斜杠青年」（Slash）的概念，意指那些在自我介绍里会用斜杠（/）表明多重身份的人，「当社会进步终于使得人类能够摆脱工业革命带来的限制和约束，多元化的专业能力则成为释放天性的最佳证明。」

知乎是典型的「斜杠青年」的活动地盘，活跃在其社区内的明星用户，与其他内容平台热衷于支持的自媒体人不同，大多并非依靠网络写作为生，他们拥有稳定的职业，过着与普通人无异的生活，只是在遇到了所属领域的提问时，愿意敲字回答、贡献自身专长。

所以知乎出来的大V和其他地方的大V迥然不同的是，前者的跨平台能力相对偏弱，影响力是内生性、专业性以及独占性的，不似后者那样「一处水源供全球」，侧重于社交媒体的发展路线。

这同样是社区类产品的通病，无论是知乎的意见领袖，还是B站的热门UP主，或是虎扑的人气作者，他们在社区边境的里面和外面，待遇差别巨大，只有少数的——比如张佳玮、采铜——可以打破那层次元壁，能够在全网树立人设。

过去两年，在产品拓展方面有着「插柳成荫」力量的今日头条一度认为有机可趁，于是策动了轰轰烈烈的「知乎大V出走事件」，这在知乎近年以来的竞争环境里已经成为常态化的事故，面对部分急于追求回报的内容创作者，知乎做了大量的工作，但也未必得到所有人的买账。

最后，具有象征意味的结果是，今日头条倾力打造的悟空问答，成为在它的进击史里少有的折戟沉沙的案例，半年前，悟空问答被并入微头条，战略性的放弃独立运营，体面退出正面战场。

事实证明，所谓的知乎大V，似乎并不适应内容平台自视「放之四海而皆准」的补贴方案，悟空问答开出的价码，往往是要求知乎大V每个月保底回答多少个问题、每个问题不低于多少字、然后按条数结算费用，这种会让做号党们喜出望外的策略，却得不到习惯了知乎那边玩法的作者认同。

比如一名律师就在凑了出走的热闹之后，发现自己很难严格按照要求完成回答任务——「就像是在给别人打工一样，我没有必要在繁忙的工作之外再背上一份新的KPI，又不差这点钱」——最终还是回到知乎，把去考核化的自由表达当作了舒适区。

来自外部的挑战虽有压力，但也不能说是完全的坏事，它替社区说出了不便直说的实话，那就是只有认同游戏规则的人，在这里才能得到他想要的东西。

比如，经济利益。

显然，无论是从投入还是团队意愿出发，知乎都不属于「补贴流派」，它提供的变现工具，还是集中在内容本身的价值上面，从搭建付费课程栏目的知乎Live，到出版发行电子书和实体书的知乎书店，让内容得以商品化并交给市场销售，是知乎鼓励的经济回报路径。

于是知乎的管理职责，就在于如何保障社区的活性与秩序，这里鲜有中立性的发挥空间——事实上，知乎与第三方营销公司的暗战从未停火——只要搭建足够丰富和完善的基础设施，预先开发的商业中心自会繁荣起来。

芝加哥学派的主要代表人之一、美国社会学家R.E.帕克写过一本名为「城市社会学」的册子，他在里面写道：「一个社区不仅仅是人的汇集，也是组织制度（institutions）的汇集，而城市规划的目的，就是旨在促进新陈代谢的系统运行，让社会的脉搏——也就是流动性——跳动不息。」

众所周知，内容产业从来都是受到马太效应的影响，成熟平台既欣慰于头部账号的生产能力，又担忧他们过于挤占腰部乃至长尾帐号的上升空间，这在操作层面存在些许矛盾之处。

像是微信这样的庞然大物，尽管建立了以关注为核心的内容分发体系，但它仍然需要通过看一看、搜一搜等功能，给予优质内容新的曝光入口。

而如今日头条这种尝到算法分发甜头的产品，则牢牢钳住流量分配的权力在手，让机器和数据识别内容的优劣，然后配置不同规模的到达资源。

至于知乎，它可能是对流动性最为友好的平台——这倒和它的主观态度没有直接关联——因为投票机制的本质，是民主程序，一条答案是否得到最高的赞同，和回答者是谁、他是什么身份、他又有多少关注者的关系不大，是一人一票的市场选择，投出了内容呈现的排序。

所以周源才有底气在演讲里说，知乎是可以帮助内容创作者扩大收益的，因为这种不可能被改变的票选制度，才是打破阶级固化的最佳工具，一个没有任何粉丝、也不认识大佬帮转朋友圈的普通人，只要他在回答提问时的专业见解足够高明，那个点赞按钮就会使他拥有山呼海啸般的影响力。

我很喜欢周源对商业的直率看法，他说就像一座城市里不能没有超市、餐馆和商场那样，一个合格的社区产品，也应当吸引那些可信赖的商业活动，而这同样需要经受公民自治的检验：是失望还是振奋，是排斥还是拥抱，是离群索居还是安营扎寨。

无论如何，知乎都在变得更加立体和鲜活，每一天都是。

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