乐视电视逃脱乐视：以前想卖1000万台，现在想卖100万台
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来源 / 燃财经（ID: rancaijing）
作者 / 晓通
编辑 / 苏琦
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4月26日，乐视网发布2018年年报，因乐视2018年年末经审计净资产为负，乐视网将从4月26日起被停止交易。乐视网退市几乎成为定局，但是围绕乐视的故事并没有讲完。
5月7日，乐融Letv在北京举办了品牌发布会，宣布Letv超级电视品牌正式更名为乐融Letv。这是对Letv独立身份的又一次强调，它和乐视的关系更加疏远。
在贾跃亭构想的乐视生态中，Letv是诞生最早，也是业绩最好的项目，开创了互联网电视的概念，在最辉煌的时期年年销量曾达600万台。
后来受乐视品牌形象“牵连”，又遭遇彩电行业的增长停滞，Letv从乐视到融创，逐渐与乐视脱离关系。“成也乐视，败也乐视”，一位前乐视TV员工评价称。
如今乐视TV改头换面再次出发，但它面临的市场、背后的资方，已经完全不同于2013年，故事走向将会如何？
辉煌：曾冲击千万销量目标
围观乐视网退市的时候，很多人忽略了曾经业绩辉煌的乐视电视，也就是如今的乐融Letv。
2013年，传统家电行业的竞争者中出现了一家互联网企业的身影。贾跃亭带着乐视第一代超级电视从互联网切入家电行业。
乐视TV诞生之时，移动互联网萌芽，后来被称为“七个葫芦娃”的乐视生态尚未出现，乐视的核心业务主要是视频和硬件。贾跃亭挖走了在联想任职17年的梁军担任乐视致新总裁，负责电视业务。
Letv的定位是互联网电视，用电视的硬件加互联网的软件服务，以此降低硬件的价格，靠软件获取利润。这个理念在当时显得格外另类，最终市场表现证明了，这一打法是对的。
Letv上市第一年销量达120万台，据乐视TV前员工透露，第一年的120万台中电视约占30万台，另外90万台是乐视盒子，“消费者需要一个过渡期，乐视盒子就是消费者从普通家电过渡到乐视电视的桥梁。”
桥梁的确起到了作用。2014年，乐视电视销量超过150万台，“基本全是电视，没有乐视盒子”，2015年销量翻番达到300万台，2016年继续翻倍增长至600万台。至此乐视电视成为互联网电视销量第一的品牌。
据上述员工透露，贾跃亭为2017年定下的目标是1000万台。但他没有想到的是，2017年开始，电视行业正式迎来寒冬期。
首创：硬件亏本，内容赚钱
Letv开创了互联网电视的概念，但是赛道很快变得拥挤起来。
在第一代乐视电视推出三个月之后，2013年9月，小米推出智能电视产品，并在8个月之后迅速推出了第二代。不过，在2016年乐视被爆出资金链断裂之前，互联网电视品牌中，Letv的销量一直稳居榜首。
前乐视高管赵磊认为，Letv对电视行业的启发不仅在于创造了互联网电视这一概念，更在于它明确了自己的定位是互联网公司而不是硬件公司。
“这两个定位最大的不同在于，互联网公司是可运营的，也就是说有运营的收入，而不仅是硬件。”赵磊以最初的乐视电视服务为例，列出了运营收入的主要来源，比如会员服务、应用分成、广告服务。
电视和会员搭配出售是乐视电视最初的营销策略，电视作为硬件是一个入口，背后连接的是乐视视频以及乐视影业的资源，这部分内容是乐视营收的核心所在。后来乐视电视接入第三方视频资源，充实内容源的同时，也可以对会员服务收入进行分成。
应用分成主要来自第三方的应用安装，最典型的案例是游戏，电视的大屏可以提供更好的游戏体验，对于需要付费的游戏和应用，乐视可以在系统内和游戏应用进行收入分成。广告服务则是乐视电视开拓的新运营方式，电视启动前几秒钟的等待时间，可以作为广告位进行出售。
硬件加内容，再配合运营方式，这几个元素构成了乐视创造的互联网电视概念。第一代乐视电视推出时，销售套餐是一台电视加两年服务费，之所以选择这样的搭配，赵磊表示市场需要两年的时间来检验用户对内容的认可。“如果两年之后用户续费率高的话，说明这个商业模式是成立的。”
拐点：行业下滑，乐视溃败
乐视电视业绩辉煌的2016年，正是彩电行业的一个拐点。从2016年开始，彩电行业销量开始下滑，进入低迷时期。根据中怡康的统计和预测，2017年中国市场彩电零售量同比下滑8.1%，是过去15年下降幅度最大的一年。同时，2016年到2021年，彩电市场零售量将会持续下滑。
过去几年的繁荣造就了彩电行业的泡沫。赵磊告诉燃财经，从2013年互联网电视出现开始，到2016年市场上已经涌现了70多家互联网电视品牌，消费者已经完成了一轮更新。
“家电行业不像手机行业，手机用户的更换频次和复购率都相对较高，家电行业的平均更换周期大概在五到七年。到2017年前后，互联网电视的主要消费群体已经被消耗完了，所以行业发展速度当然就降下来了。”赵磊说道。
还有一个外部原因是屏幕厂商的涨价。一位前互联网电视行业从业者告诉燃财经，生产一台电视的成本有七八成都在于屏幕，梁军曾说，感觉“整个行业是在为他们（屏幕厂商）打工。”屏幕价格上涨，导致终端不得不涨价应对，本来就不依靠硬件赚钱的互联网电视厂商压力倍增。
除了外患，对乐视电视来说更重要且更致命的是内忧。
2016年11月6日对乐视和贾跃亭来说都是一个标志性的日子，这一天贾跃亭发表了一封全员公开信《乐视的海水与火焰：是被巨浪吞没，还是把海洋煮沸？》，承认了乐视存在的财务危机，这也是乐视公信力坍塌的开始。
乐视信誉破产，首先受到牵连的便是旗下子公司。一位乐视前员工表示，其实乐视旗下许多子公司和乐视本身并没有强关系，“很多是看中了乐视这个名字，没想到最后被乐视连累了。”
乐视致新就是其中之一。好在2017年1月，融创董事长孙宏斌投资150亿，没有入股乐视网，而是入股乐视致新和乐视影业，对乐视尚存的优质资产进行拯救。“乐视超级电视这块肯定是好东西。”孙宏斌当时曾公开表示。
2018年12月，融创取代乐视网成为乐融致新的第一大股东，这也标志着乐融致新与乐视网在经营实体上的切割。目前融创持股46.05%，为乐融致新第一大股东，乐视网为乐融致新第二大股东，持股比例36.40%。
随着融创不断加码，乐视致新也最终改名为乐融致新。尽管乐视网仍然是乐融致新第二大股东，但如今的乐视网几乎只是一个空壳，对乐融致新的实际经营没有任何影响。
转向：从消费市场到2B市场
而在Letv从乐视电视变为乐融Letv的两年间，智能电视格局已经发生了巨变。
首先是来自互联网厂商的冲击。群智咨询发布的《2018年全球电视厂商出货报告》显示，小米电视全球出货893万台，国内出货量为756万台，同比增长了180％。华为电视尽管还未上市，但是已经公开表示了第一年销量要达到1000万台的目标。行业里流传着“HML”的说法，将华为、小米、乐融作为智能电视的三大厂商。
除了互联网厂商，传统彩电商家也在加速布局智能电视。TCL、海信、康佳等老牌家电品牌不断推出智能产品，将智能电视作为通往智能家居的重要环节。
在停滞两年之后，乐融Letv再次站上赛场，身后的东家从乐视变为融创，或许消费者要重新认识这个品牌。
“从产品的层面来看，乐融Letv或许已经退出华为和小米的竞争圈。”赵磊认为，如今的乐融Letv，定位已经发生变化。“乐融Letv现在的主要任务或许是服务融创的大文旅内容，互联网电视是融创的一个锦上添花的增值项目，它的发展重心未必完全在于产品本身，而是在于和融创的文旅配合。”
“以往我们更偏科技范，现在我们有融创大股东的背景，包括文旅文娱产业的协同，一定会让公司科技的基因得到极大的丰富和补充。”乐融致新董事长兼CEO刘淑青在发布会结束后回答媒体提问时说道，“从产业协同上，我们现在做的智能物联可以通过B端直接进入前装市场，这是我们的优势，不单是因为融创是我们的股东。”
乐融TV事业部总裁郭俏告诉燃财经，融创目前有四大业务板块，地产、服务、文娱和文化，乐融Letv属于文化板块，该板块主要业务是电影制作和发行，“以智能电视为终端的家庭线上娱乐平台”是融创文化集团的重要组成部分。
刘淑青表示，乐融致新在融创的四大板块里是唯一一个互联网渠道，“融创在IP的制作孵化运营中，我们会成为他们的出口。乐融未来的大屏端会享受到集团在内容产业方面的持续深耕。”
郭俏在发布会上提到，未来家庭中，电视将不再作为单独的产品形态而存在，而是集显示、控制、交互等功能为一体的智慧终端。乐融的使命就是要为全家创造丰富的陪伴和沟通场景，聚焦亲子、悦己、敬长三类家人关系，更有针对性的服务各个年龄层的用户。
为此，乐融将打造EUI+AIoT=EUIoT开放智慧物联平台，并在7月起陆续开始升级推送。EUIoT赋予电视连接智能设备和非智能设备的能力，对于家庭中已有的智能设备，可以直接联入电视的EUIoT平台，对于非智能设备，传统家电只需要搭配智能插坐或智能红外遥控设备，即可自动联入电视的EUIoT，实现全屋互联。
乐融致新TV事业部产品总监张荣东举了一个例子，“你正在看电视，马上就要出门了，出门发现电没有关，再坐电梯回来，当家里有指定品牌的传感器、智能网关，可以通过云遥控器说一句我要出门了，一键布防，家里所有的智能灯泡、智能红外线遥控第一时间会一键关机。”
现在提到互联网电视，HML依然是很多人首先想到的组合，乐融电视也给自己重新定下了100万台-200万台的销量目标，但是重新回到赛道的乐融已经走向了一个与当初完全不同的方向。
（应受访者要求，赵磊为化名。）
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