迪士尼是如何成为迪士尼的？

世界的造梦者，华尔街的宠儿。

文 |  王毓婵

封面来源 | IC Photo

采访开始后不久，罗伯特·艾格（Robert A. Iger）突然向包括 36 氪在内的中国记者发问：“我有一个问题想问你们。广东、北京和上海现在的实际情况怎么样？你们复工了吗？电影院开门了吗？”

隔离在美国家中的艾格很操心太平洋彼岸的疫情。尽管 69 岁的他在今年 2 月已经“光荣退役”，结束了执掌迪士尼 15 年的 CEO 生涯，把这个位置交给了 61 岁的鲍伯·查佩克（Bob Chapek）。

不过，对于投资者来说，现在绝不是迪士尼 CEO 换人的最好时机——艾格宣布退位的当天，迪士尼股票下跌了 3%。今年开年以来，迪士尼的股票跌幅一度达 41.98%，这对于一直在文化市场攻城略地的跨国媒体巨头来说是非常罕见的现象。

新冠疫情带来的是迪士尼无法闪避的暴击。 乐园被上锁，影院不开门，邮轮停在港湾，酒店无人问津，商店门可罗雀。迪士尼截止到今年 3 月 28 日的 Q2 财报显示，主题乐园、体验和消费者产品部门损失了 10 亿美元，相比去年同期，利润下滑约 58%。

所以艾格急切地想知道中国，特别是上海的情况——因为那里有迪士尼在中国大陆的唯一一家乐园。在从 36 氪作者口中得到情形乐观的回答后，艾格回答：“太好了。因为我们听说上海和中国其他地区在好转，所以才重新开放了上海迪士尼乐园。”

从1月25日到5月11日，上海迪士尼乐园停运了107天。这是自它从2016年6月 16日首次开门营业以来，最久的一次歇业。目前它仍然是全球唯一一家疫情后重新开业的迪士尼乐园。

“我正式退休之前一定会再去一次上海乐园的。”艾格对 36 氪说。

上海迪士尼乐园

虽然艾格已不在管理岗位上，但他仍将作为董事会执行主席留在公司，直到 2021 年正式退休。

除了将乐园带入中国大陆，他在任期间，还结束了公司 2005 年的内部斗争，从乔布斯的手里买下了皮克斯，从默多克的手里买下了福克斯，收购漫威、卢卡斯影业（星战），搭建了现在的“迪士尼宇宙”，推出了流媒体服务 Disney+，还在去年打造了收入 111 亿美元的全球影史票房奇迹。

他任职 CEO 15 年，迪士尼的股价翻了 4 倍——若不是因为疫情，还能更高。

迪士尼渴望中国市场，中国公司想成为迪士尼

艾格对上海迪士尼乐园的牵挂可能掺杂了一些更复杂的情感在里面。

我们选定了市中心之外位于浦东的一块地，初次访问时，这块地还是一座正在兴起的城市边缘的一个小村落，因此，构想出迪士尼城堡矗立在完全建成的迪士尼乐园中的样子，并不是件非常容易的事。

村子里有几条沟渠，还有孩童和流浪狗四处走动。破损不堪的房屋和偶尔能见的小卖部之间，零零散散地分布着小片菜地。自行车的数量远远超过汽车，我们眼中的“现代化”在这里无处可寻。但是，这片地的位置无可挑剔，一边是很快就要开放的浦东国际机场，另一边则是即将成为世界上最大而最有活力的都市之一的“市中心”。

艾格在刚刚出版的自传《一生的旅程》中如此描绘他第一次来到上海时的见闻。他特意将建立上海乐园的故事放在了书的序章，作为“旅程”的开头。

艾格的自传《一生的旅程》封面

1998 年 10 月，还在担任迪士尼国际部主席的艾格第一次代表公司出访上海，被中国官员带着选中了一块地，开始了一场长达 18 年的旅程。在这期间，他从美国重返上海 40 次，与中国各级政府商定建园细节，与幻想工程师探讨建筑风格，眼看此地从村落变城堡，中国大陆首家迪士尼乐园平地而起。

直到 2016 年 6 月，已经成为了 CEO 的艾格与时任中央政治局委员、国务院副总理汪洋以及时任中央政治局委员、上海市委书记韩正一起，为乐园剪彩。

艾格在上海迪士尼乐园剪彩现场

“我希望你们都能意识到，就像我在书中写的那样，成功将迪士尼乐园带入中国，对我个人和对公司来说都是非常重大的成就。 假如我什么也没做成，只完成了这一件事，我还是会非常自豪和满意。我在这件事上投入了非常多心力和精神，18 年里完成了那么多趟旅程。”艾格对 36 氪说。

艾格当然不是“什么也没做成”。当他将“建立上海乐园”与收购皮克斯、漫威、星战、福克斯相提并论时，就可知这件事在他心目中的位置。

中国人对待迪士尼的感情也是复杂的。

一方面，米老鼠与唐老鸭在中国无人不晓，印着这些角色的衬衫、水杯、铅笔盒在中国大量销售；另一方面，大多数国人在将近 30 年里又几乎完全没看过正版的米奇动画。从建国开始到改革开放十年之后，迪士尼在中国内地是沉默的。

直到今天，迪士尼的电视和流媒体业务仍然无法进入中国。除了在网上下载盗版电影，或者去电影院看迪士尼的新片，你只能在优酷、腾讯、爱奇艺搜到《米奇妙妙屋》，但那只是个低幼节目。

中国企业对迪士尼的态度也很两极：一方面，几乎所有主流的内容公司都表达过“希望成为中国的迪士尼”；一方面，以王健林为代表的部分企业家又摆出“抵御文化入侵”的态度，热衷于把迪士尼赶向中华文化的对立面。

2016 年 5 月，距离上海迪士尼乐园开业还有一个月，万达集团主席王健林在电视台上公开向迪士尼宣战：“疯狂热爱、盲目追逐米老鼠和唐老鸭的时代已经过去了。”“有万达在，上海迪士尼 20 年都盈不了利。”

但更多的中国公司还是更希望成为迪士尼。表达过类似目标的既包含华谊兄弟、奥飞娱乐、北京文化、光线传媒、华策影视，也包含腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩、乐视、盛大等等。它们所向往的，是成为一个既有源源不断的动画、电影内容，又有明星角色 IP，还有实体消费业务的大集团。

“迪士尼是世界上最好的娱乐公司，人家的商业模型非常清楚，学就行了。”北京文化董事长宋歌说。

“光线传媒的发展模板是迪士尼公司，要完成一个全产业链式的布局。”光线传媒董事长王长田说。

“我认为把爱奇艺称作‘中国的 Netflix’不太恰当，我更倾向于把我们的商业模式形容为‘线上迪士尼’。”爱奇艺创始人、CEO 龚宇说。

事实证明迪士尼对于中国人和中国企业家来说确实有非常大的诱惑。开业第一年，上海迪士尼乐园迎来了 1100 万名游客。在开业后的首个完整财年当中，这家乐园已经实现盈利，远好于开业 7 年后才盈利的香港迪士尼。疫情开始前，在上海乐园为一个项目排队 2-3 小时是很常见的。

而王健林号称要让它 20 年无法盈利的多个文化旅游项目，早就在 2017 年 7 月被打包卖给了融创集团。

但迪士尼也不是高枕无忧。5 月 20 日，艾格的老战友凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）被一家中国公司挖走。过去 20 多年间，凯文·梅耶尔一直在迪士尼身居要职，并且是迪士尼目前炙手可热的流媒体服务 Disney+ 的主要负责人。

梅耶尔将于 2020 年 6 月 1 日正式入职字节跳动，担任字节跳动首席运营官兼 TikTok 全球首席执行官。对于迪士尼来说，没有什么比这更能让它明显感受到来自中国的竞争了。

字节跳动与迪士尼做的完全是两种不同的生意，但它们却需要争夺用户的同一段娱乐时间。

艾格在采访中主动提到了梅耶尔的离职。“我还没跟他（指梅耶尔）聊过他们（指 TikTok）的发展计划。TikTok 的成功不会令我惊讶，因为我认为这是一个非常有吸引力的产品，尤其是对于年轻人来说。我有孙子孙女，他们整天在玩 TikTok。”

“过去五年，我们的世界里出现了越来越多的竞争者。这就是我们越来越重视我们的核心价值、产品质量以及创新的原因。”艾格说，“因为竞争只会越来越激烈，无论是来自民族主义，科技进步，还是全球娱乐业日益增加的资本投入。”

艾格提到了迪士尼在竞争中的长处——高质量的故事、创新的能力以及雄厚的资本。“我很期待你们去看真人版《花木兰》，它就是一部高预算的电影，同时也是一个中国故事。我相信这种级别的投资会取得成功。我希望《花木兰》也会像《黑豹》那样受到全世界的喜爱。”

Disney+，迪士尼的一场自我革命

在正式与艾格对话前，36 氪联系了爱奇艺创始人、CEO 龚宇，希望他能够以中国企业家的身份向艾格提问。距离龚宇告诉美国媒体《好莱坞报道》爱奇艺要做“线上迪士尼”已经过去了 2 年，如今迪士尼也已推出了自己的流媒体服务 Disney+。

龚宇提出了以下 2 个问题：

1、 线上娱乐无疑在抢夺传统电视、电影院的娱乐时间，新冠疫情更是加剧了这个转变。迪士尼如何平衡好传统电视、院线电影业务与线上业务的关系？如何做好过渡，以便保护好股东利益？

2、迪士尼有计划投资制作只在互联网播放的高规格电影吗？如果有，说服一流的导演、演员参与创作不上院线的电影会很难吗？

艾格对第一个问题回答说：“大银幕是不会消失的。我相信在疫情过去之后，人们还是会愿意出门，去影院，去乐园的。”迪士尼去年的全球总票房超过了 111 亿美元，成为了影史上首家突破百亿美元的公司。

同时，他解释说，“推出在线流媒体服务 Disney+ 是因为我们认识到了消费者想要以不同的方式消费内容。这并不容易，因为这么做就打乱了我们自己的传统业务，但仍有必要这么做，因为我们要回应消费者的需求。”

在 Disney+ 正式上线之前，迪士尼确实经历了一段很困难的时间。一是因为做流媒体通常伴随着高昂的内容和技术成本，二是因为流媒体业务直接与迪士尼传统的影视售卖、租赁业务冲突。

表现在财报上，就是迪士尼的“直面消费者与国际市场部”自 2018 年 3 月成立后连续数个季度亏损。这个部门整合了 ESPN+、Disney+、Hulu 等流媒体视频相关业务。

并不是华尔街的所有人都支持迪士尼这样大胆的“走出舒适区”的举动。2017 年，Cowen and Company 分析师道格·克罗伊茨（Doug Creutz）在一份研究报告中写道，迪士尼意在与 Netflix 一争高下的并购行为“败局已定”。

迪士尼与 Netflix 的竞争未见分晓，但与这位分析师的赌局显然是赢了。Disney+ 上线当天，大量注册用户挤瘫痪了迪士尼的服务器。到 5 月 4 日时，Disney+ 已获 5450 万人订阅。这说明 Netflix 花费 7 年才完成的业绩，Disney+ 只用了 5 个月。

Netflix 的 CEO 里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）也在自己公司最近的财报电话会议上盛赞 Disney+ 说，“我从未见过有新入局者能如此优秀地学习并掌握这一行业的游戏规则。”

为迪士尼摸索游戏规则的人自然是艾格。2017 年，因为预料到新部门在短时间内可能赚不到钱，影响员工收入，打击他们投入新业务的热情，艾格在公司内发起了薪酬改革。他在书中写道：

我找到公司董事会的薪酬委员会，提出了一个大胆的想法——我们可以给这些高管提供无偿配股……刚开始的时候，委员会对此心存疑虑，因为我们从来也没采取过这样的方法。

“一些公司之所以创新失败，其中的原因我知道，”我告诉他们，“原因就是传统。在创新之路的每一步上，传统都会制造巨大的阻力。”我谈到了投资界，公司在任何情况下出现利润下降，往往都会遭到投资人士的惩罚，这就经常会导致各行各业谨小慎微，做事墨守成规，从而不投入资源实现长远发展或适应变化。我告诉大家：“选择权在你们手里。你们是想陷入‘创新者的窘境’，还是想要与之对抗？”

显然，关于龚宇提出的“如何做好过渡，以便保护股东利益”的问题，艾格在 2017 年已经做好了“即便遭到投资人惩罚，也要改变传统”的准备。

对于龚宇的第二个问题，艾格回答说，他并不感觉说服一流的导演、演员参与制作网络电影很难，因为“导演与演员已经认同了‘小荧幕’电影的价值，它越来越受欢迎，全世界的观众都在看，同时演员和导演也能收到很高的报酬。所以我不会担心雇人的问题。”

“我们会继续制作在大银幕上映的电影，也会制作专门在小荧屏播出的电影。但高预算的电影我们还是只会为电影院而制作，一些低预算的电影会为网络平台而制作。”艾格说。

此前，迪士尼曾表示，希望在 5 年后 Disney+ 每年能产出 50 部原创作品。在 2020 年，迪士尼会投资 10 亿美元在 Disney+ 的原创内容制作上。

可惜的是，Disney+ 仍然没有进入中国大陆的时间表。

“我们还在非常初期的讨论阶段，中国的一些规章制度我们必须尊重和应对。让 Disney+ 进入中国是我们的梦想。”艾格说，“看到迪士尼的故事、电影与乐园在中国产生了这么好的反响，我就知道中国人民会喜欢 Disney+ 的。”

迪士尼的下一个好创意在哪里？

艾格是华尔街最喜欢的那种职业经理人。他出身基层，敏锐，沉稳，健康，有野心，同时又不像大多数有野心的人那样脾气暴躁，比如他的好朋友，已故的苹果公司创始人乔布斯。

艾格与他的好朋友乔布斯

“史蒂夫·乔布斯和我在很多方面是非常不一样的人，但是我们有很多一样的热忱。”艾格说。

但艾格不是十全十美。很早前，他就公开承认了自己在创意上的不足。他不是能够对一只小老鼠燃起创作热情的华特·迪士尼，也不是《玩具总动员》、《海底总动员》等优秀作品背后的创意天才约翰·拉赛特。事实上，在他的同事们或主动或被动地在公司倡导下打着米老鼠领带时，艾格也一直打着他的深色领带，“装作从来没收到过通知”。

艾格与他打着米老鼠领带的老领导、迪士尼前 CEO 迈克尔·艾斯纳

艾格上台前，正值迪士尼创意枯竭的时期。在 2000-2006 年，迪士尼创作了一系列既不叫好也不叫座的动画电影，其中的很多可能你根本没听说过：《变身国王》、《星银岛》、《母牛总动员》、《拜见罗宾逊一家》等等。

而同时间，皮克斯在乔布斯、拉赛特等人的带领下，创作了《怪兽公司》、《海底总动员》和《超人总动员》等电影。不仅卖得好，还通通在奥斯卡拿了最佳动画长片奖。

2005 年，艾格成为 CEO 后，开始了他为迪士尼的“补脑”大计——买下拥有热门版权，且能够创作好内容的公司，然后尽量保证艺术家在迪士尼框架下的独立创作。迪士尼宇宙在他一笔笔花出去的真金白银中建立起来，米老鼠终于和巴斯光年、美国队长、绝地武士、辛普森成为一家人。

艾格的钱没有白花。去年迪士尼最赚钱的几部电影：《复仇者联盟4：终局之战》、《蜘蛛侠：英雄远征》、《玩具总动员4》、《星球大战：天行者崛起》都是迪士尼早年收购大业的产物。

但无法被忽略的问题是，迪士尼似乎正在陷入视效大片和续集的漩涡。

2005 年，迪士尼出品的影片包括：《深海异形》、《神勇奶爸》、《冰公主》、《超人高校》、《四眼天鸡》、《纳尼亚传奇（第一部）》等，其中大部分是新 IP、新故事、新作品。

2019 年，这份名单变成了《惊奇队长》（老 IP 新开发）、《小飞象》（动画翻拍）、《复仇者联盟4：终局之战》（续集）、《阿拉丁》（动画翻拍）、《X战警：黑凤凰》（续集）、《玩具总动员4》（续集）、《蜘蛛侠：英雄远征》（续集）、《狮子王》（动画翻拍）、《沉睡魔咒2》（续集）、《冰雪奇缘2》（续集）、《星球大战：天行者崛起》（续集）。

这不是迪士尼一家的问题，也不是艾格一个人的问题，而是整个好莱坞的共同趋势——为了让电影获得高回报，在全球所有国家受欢迎，好莱坞必须开发人人看得懂的东西才能赚到钱。因此，我们会看到越来越多的续集和视觉型大片。

去年，迪士尼 111 亿美元的票房证明了观众尚未对续集、翻拍和超级英雄电影失去兴趣。迪士尼也向华尔街展现了它用老 IP 讲新故事的能力。但是迪士尼的下一个好创意在哪里呢？

“《疯狂动物城》是一个很好的例子。原创故事，大银幕，它在中国也非常受欢迎。”艾格对 36 氪作者说。

今年，皮克斯上映了一部全新的作品《½ 的魔法》，烂番茄根据 307 条评论，新鲜度 88%，平均得分 7.15／10。

“我们还是可以在大银幕上向全世界讲故事的。不一定是翻拍或续集，也可以是原创的。”艾格思索着说，“但是很显然品质上的竞争会更激烈，压力也会更大。能吸引所有人的故事可能是最难讲的故事。”

在回答“如何能保证故事吸引所有人”时，艾格引述了华特·迪士尼的一句话。“迪士尼先生曾被人问，讲故事是为了什么，是为了有孩子的成年人？为了孩子？他说都不是，我讲故事是为了触碰到每个人心里那个特别的地方，深入灵魂。只要我们把这点记在心里，那面对的就不是国籍、年龄、文化的问题了，而是触碰人们内心的问题。那个心灵的特别之处是我们人类最大的相似之处。”