史上最强春节红包战：互联网竞争缩影下的百亿争斗

一个红包，一年互联网竞争缩影。

作者 | 尹子璇

本文经授权转自猎云网（ID: ilieyun）

2013年8月5日，微信支付正式上线。

彼时，竞争对手支付宝已经成为全球最大的移动支付公司。截止到2013年年底，支付宝实名制用户已达3亿，过去一年支付宝完成了125亿笔的支付，同时支付宝钱包用户突破1亿，2013年通过支付宝手机支付完成了超过 27.8亿笔、超过9000亿元的支付。

在支付体量之外，更为重要的是支付宝用户八年沉淀下来的支付习惯，以及阿里巴巴电商生态的侧面供给。

没有人能想到，在2014年1月27日，微信红包仅用了七天七夜，让800多万中国用户开通微信支付、进行银行卡绑定，最终领取了四千万个微信红包。

按照南方企业习俗，春节后的开工第一天，老板要给全体员工发红包。而这就成了微信红包的开发雏形。在最初，微信红包只是为了在这个春节，将公司内部的讨红包传统搬到微信里。最终，经过考量，讨红包最终成为了抢红包。

一次足够美妙的无心插柳柳成荫。

马云将微信红包2014年春节的表现称为“偷袭珍珠港”。这场战役，无疑是一次奇袭，时至今日，微信红包也是微信支付的一把利器，基于社交关系链的高频“交易活动”，这对腾讯普及移动支付起到了至关重要的作用。

而更重要的是，微信红包的这次春节偷袭开启了一场属于互联网的春节战役。

抢占O2O入口，春节红包大战就此开启

2015年初，O2O大热。

由于红包兼具社交与支付双重属性，能够打通社交关系和支付关系，除了大量的新用户，红包也成为企业营销渠道及O2O入口，成为移动互联网企业抢滩O2O的重心。

在那一年春晚，看春晚“摇一摇”成为一道全新的风景。微信通过与春晚合作发放“摇一摇”红包，除了直播全程中的各种互动惊喜外，用户还可通过微信的“发现—摇一摇”入口，开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包，这样的玩法迅速渗透至三四线城市/农村地区以及中老年用户。数据显示，除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，春晚全程摇一摇互动次数达110亿次。

支付宝也加入了今年的战役，通过口令红包、红包接龙等创新增强了红包的趣味性，并通过与地方卫视合作提升用户的参与热情。根据蚂蚁金服的数据，截止到大年初三，利用支付宝发红包的用户数超过1亿。

红包大战第一枪已经打响，从此再也无法停下。

作为互联网思维的极致体现，春节红包通过移动互联网特有的人际传播与放大器作用,让“红包效应”呈几何级爆发扩散。

而随着这场竞争的白热化，2016年初的红包战役呈现出两个明显趋势，并一直延续至今：一是企业纷纷下场送红包，二是除腾讯与支付宝以外，越来越多的互联网企业参与其中。

移动端用户红利逐渐枯竭的情势下，企业开始自掏腰包，企图通过春节的一次爆款型事件性营销来获取爆发式流量。其中最令人印象深刻的，莫过于支付宝将扫福搬到线上的做法。为了集成关系链，支付宝为“福卡”红包设定了一个病毒式玩法，只要新添加10个支付宝好友，就可以获得3张福卡，并且好友间可以互赠福卡。为了与更多好友互赠福卡，不少用户纷纷通过微信传递口令，淘宝上甚至出现了出售“福卡”的卖家。

虽然因为缺少“敬业福”，无数网友在社交媒体上吐槽支付宝，但支付宝在这一玩法下获取的成功有目共睹：那一年，成为猴年央视春晚独家合作互动平台的支付宝共被参与扫福3245亿次，791,405位用户集齐了支付宝五福，平分2.15亿奖金，平均每人得到271.66元。时至今日，扫五福已经成为支付宝春节标配，中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中，集五福更是被票选为21世纪四大“新年俗”之一。

那一年的微信也没有闲着，微信在央视春节联欢晚会上联合品牌商给用户发红包，进一步拉动了红包的活跃度，微信红包的收发总量达80.8亿个，是2015年的8倍；QQ则联手互联网金融服务平台挖财派发出超过2亿元现金红包。

更为重要的一个事件是，微博、百度钱包、P2P网贷平台也纷纷加入这场战役。

截止2016年1月，互联网红包在城市手机网民中的渗透率为89.5%。其中货币类互联网红包（红包中提供现金，可以直接提现或消费）渗透率88.3%,优惠券类互联网红包（无法提现，需要在指定商户或场景下消费）渗透率21.7%。

从此，春节红包大战不再是腾讯和阿里的二人对抗，而成为了整个互联网企业竞争的标配。

信息流竞争下，百度抢占春晚却效果不佳

2019年，在腾讯和支付宝之间的竞争平稳了一些：微信着眼于企业用户，推出企业定制红包，用户可使用带有企业LOGO的红包传递祝福。根据微信数据，截止2月11日，微信红包收发人数达8.23亿人，同比增长7.12％，渗透率已经达到较高水平；支付宝的“集福卡”活动已进入第四年，用户使用习惯已经养成，超过4.5亿用户参与今年的“集福卡”活动，同比增长40％，支付宝重点推广“花呗”产品，推出“花花卡帮你还花呗”的抽奖活动。

而面对着信息流竞争的百度和今日头条则显得急切很多。

在每一年的春节红包大战中，春晚都是互联网巨头必争的流量高地。作为媒体行业的现象级产品，春晚至今仍保持着巨大影响力，2019年跨屏合计观众达11.73亿人。在传统媒体式微的今天，这样的成绩无法小觑。

2019年，百度成为春晚红包互动合作方，并且投入10亿资金，发出了史上最大红包，除夕当天更是摇出总额高达9亿元的红包。

这次百度的红包大战持续了8天，历经三轮活动，其中，手机百度作为主要入口，打开看多多App、全民小视频等百度旗下产品不断出现在任务清单中，最后，红包提现至银行卡只能通过百度钱包绑定银行卡进行，百度的目标十分清晰：希望通过这次春晚红包互动合作，为旗下重要应用都导入流量。

字节跳动则分别在旗下的今日头条和抖音安排了10亿和5亿的红包。

然而，百度最终收获的结果却有些尴尬：数据显示“红包大战”对提升APP短期内的DAU以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效，相关APP在春节假期中均收获流量高峰，手机百度的DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。然而红包过后，大部分APP都失去了对用户的黏性，DAU、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的7日留存率极为惨淡，手机百度虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2％。

相比而言，头条系APP今日头条和抖音，留存率仍有25％左右。

对于这样的情况，国金证券研究创新中心判断到：“红包大战”对提升APP短期内的DAU以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效；对于缺乏社交和内容基因，而偏向于工具型的应用，“红包大战”的营销模式可能并不适用，后续用户留存情况极不理想；百度“雨露均沾”式的导流方式，效果不佳。

2020，短视频巨头的红包之争

每一年的春节红包战，都是那一年移动互联网风口争夺的缩影。从2015年的O2O入口抢占，到2019年的百度VS今日头条的信息流斗争，再到2020年，短视频的白热化竞争也正在反映在春节红包上。

这一年，快手凭借40亿成本接棒百度，夺得2020年春晚独家互动伙伴资格，快手以“点赞中国年”为红包互动主题，并采用“视频+点赞”的全新玩法，发放创春晚红包互动历史新高的10亿元现金红包。快手方面称，其春晚红包并不是单纯的“一键领取”，更重要的是通过点赞、看视频的形式，让人们融入节日的喜庆氛围。

来源：猎云网

这背后，是快手提高DAU的急切。在2019年，快手动作频频，引得外界频繁猜测其或将在近期IPO。2019年6月，快手创始人宿华发给全体员工一封内部信，称将在年底实现3亿DAU的目标。他表达了对快手现状的不满，认为必须要改变，并号召全员进入战斗状态。在战斗中打出内心的勇气，打出内心的相信，坚持初心，用心感知用户，创造最大社会价值。其后，这一目标被改为春节前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿。

作为如今快手最直接的竞争对手，抖音推出了一场总金额达20亿元的红包活动，名为“发财中国年”，在抖音推出的红包大会中，能让用户体验包括“吉祥话拜年”“舞狮吃彩球”“亲戚走起来”等十多款春节主题的互动小游戏，抽取现金红包。

腾讯旗下的微视也参与了这一场战斗，此前微视宣布，今年将投入10亿现金推广视频红包这一新玩法，让用户以近乎零成本的方式发布自己的第一个视频红包。微视的红包活动分为视频红包和集家乡卡两部分，前者总金额8亿，后者为两亿，就连马化腾本人最近都在朋友圈测试微视红包。

除了短视频赛道的主场以外，拼多多在今年异军突起的电商赛道也值得一看。

拼多多春节活动的重头戏在商品特惠和优惠券上面，在1月17日-2月1日开展的“春节不打烊”活动中，拼多多在现有百亿补贴的基础上，再追加30亿的资金补贴和现金红包，来吸引消费者购物。

支付宝不仅有传统的集五福瓜分5亿元红包，也通过聚划算每天送出2亿商品补贴、除夕当晚还给出10亿补贴。而作为鼠年春晚的独家电商合作伙伴，在除夕当晚，淘宝为5万名消费者清空了购物车。毫无疑问，今年的阿里巴巴希望坚决守住自己的电商大本营。

苏宁也在今年准备了2亿红包，玩法和拼多多类似，需要好友助力累计金额；小红书则准备了1亿元红包……

除此以外，百度在今年投入的红包总金额为5亿元，主要分为“集好运，分2亿”、“团圆红包，分3亿”、“拼好运，赢2020元”和“100万份1.88元红包”四个活动；微博“让红包飞”活动再度上线，集齐6种开运卡便可瓜分1亿红包。

如今，春节网络红包已逐渐成为新兴的春节新风俗，互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式“撒网”，从点至面获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，而通过春节红包，互联网公司能将自身产品优势与春节场景紧密结合，既满足了用户创新体验的需求，也延展了社交关系的边界，并最终成为连接用户关系的纽带。

然而，在各家的玩法中，和去年百度类似的连接了各自旗下众多的产品，为其经营的多种产品进行“流量代言”的方式并不少见，但这样的方式究竟能留下多少用户？而通过今年的红包大战，短视频赛道和电商赛道又是否会有些难以预料的变化？

等春节结束后，答案就将揭晓。

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