“这是我买的最后一个盲盒”

来源 | 十亿消费者

作者 | 格根坦娜

退坑那天，王没谱把自己收藏的一屋子Molly卖了将近30万元。

可能不到这一天，王没谱都不知道自己在Molly潮流玩具上花了这么多钱。这些钱在一些小城市，甚至可以付一套房子的首付。不过，对于玩过潮流玩具的人，这就像有过一场注定无疾而终的恋爱，每一次收藏都是一次纪念日。

Molly之父王信明（Kenny Wong）是一位香港知名设计师，他曾说，Molly最初的设计灵感来源于一位小朋友嘟着嘴可爱的样子。在潮玩界，类似的IP很多，但是也都比较小众。据说王信明本人不喜欢潮流玩具这个说法，他希望自己的作品可以对抗时间，成为一直存在的角色。

现在，Molly可能是大众认知中最红的盲盒IP。不管你是在购物中心逛街，还是在手机上浏览年轻人聚集的网络社区，你都能看到这个眼睛大大、傲娇嘟嘟嘴的小女孩。不出意料的话，这个IP形象真的会在年轻人当中更为长久的流传下去，只不过它对抗时间的方式可能也不是王信明的初衷——盲盒的玩法，潮玩公司流水线的量产以及繁荣的二手市场，共同造就了今天的Molly。

在一家叫做泡泡玛特公司的包装下，这个嘟着嘴的小女孩会根据主题穿上不同的服饰、道具，置身于各种场景中。从中国古代的西游记到西方的西部牛仔，不同的题材都被融入了设计中。

在最近媒体的渲染中，盲盒玩法似乎是Molly流行最主要的原因。一个盒子里装着一只8~9厘米高的玩具，售价59元，盒子包装上画着这一个系列的12只玩偶分别长什么样，但在你付完款、拆开盒子之前，你都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果运气足够好，你可能会抽到更好看、更特别的“隐藏款”，这是所有盲盒玩家都向往的宝贝。

王没谱在2015年刚开始收集Molly的时候，这个外表个性十足的小女孩还没被装进盒里，但已在潮流玩具界小有名气。他被一套可动关节的“童年森林”系列Molly吸引，花了6000多块钱收来了这两只“小红帽”与“大灰狼”，从此掉入了Molly的“坑里”。

2016年，潮流文化娱乐公司泡泡玛特签约了Molly的创作者、香港设计师Kenny Wong，并开始销售Molly的盲盒。据泡泡玛特官方的说法，Molly系列盲盒的隐藏款抽中概率为1/144。

为了尽量集齐每一个玩偶，也提升抽中隐藏款的概率，王没谱都是一套一套地收：Molly qee 1代、2代、Baby系列……除了盲盒外，还有雕塑系列的汉堡神偷、麦当劳叔叔、月球小星星等，“整体上，Molly的作品我收了80%以上，一共大概花了十几万。”

这确实是个烧钱的爱好，也是商家精妙的营销手段：隐藏款难求、普通款也不一定能抽中自己想要的那个，有许多人在拆盲盒时都无比笃定地念念有词：“这一定是我买的最后一个盲盒”，下次却还是抱着幻想，希望能抽中自己喜欢的那个。

这样具有上瘾性的消费形式为盲盒招来了许多质疑，但“烧钱”“赌博心理”“智商税”等标签，远远概括不了这个小众文化圈子。事实上，对于多数潮流玩家“娃友”，特别是有一定经济实力的上班族来说，Molly就是成年人的玩具。

根据此前媒体报道，盲盒售卖的门店门口曾经有中年人每天来“打卡”，帮助店员理货；还有女孩因为和男友吵架，会化700多元端一整盒Molly回家陪伴自己。这时无所谓有没有隐藏款，打开盒子以后，她们看到的不是可以升值的投资品，只是另一个化身小女生的自己。

读懂这一点，你才能真正明白年轻人的消费动机很多还是和心情有关。多数人都在为自己的心情买单，盲盒不是茅台酒，不是生活必需品，真正能炒作获利的，是极少数“准职业玩家”。

溢价超百倍，真的有人在“炒盲盒”？

不可否认，盲盒商品的不确定性注定了其二手市场的繁荣。

盲盒玩家只要买得稍微多一点，就难免抽到重复的款式，这时可以通过二手交易平台卖掉，也可以与同好互换玩偶、各取所需。

闲鱼在今年7月发布的报告中指出，盲盒交易已经是一个千万级的市场，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。报告中还称，最受追捧的隐藏款“潘神天使洛丽”的售价高达2350元，与售价相比狂涨39倍。

其实，当下“娃圈”炒得最火的隐藏款溢价远超39倍——

由华人艺术家龙家升创作的Labubu一代盲盒中的“山椒鱼”隐藏款在闲鱼上最高价格达到3500元，是盲盒售价的59倍；另一大热IP Dimoo的“鹿影”款售价最高达到了7500元，是盲盒售价的127倍；还有“娃友”在闲鱼上高价求购指定款盲盒，说自己“（收藏得）快齐了就差这个了”。

闲鱼上，有“纯显摆”的娃友，也有想赚钱的黄牛

是不是看上去很吓人？

一个拥有惊人套利空间的标的自然容易吸引黄牛炒作，不过，稍加留心，你就能看出真正的“娃友”与黄牛之间的差别。

黄牛在售卖时通常会加上“以后只会更贵”等字句来变向催你掏钱；真正的“娃友”则会将介绍写得非常详细，还很欢迎用其他隐藏款来做交换；此外，还有“娃友”晒出隐藏款照片、标上令人瞠目结舌的价格，但不为售卖，只为“炫耀”一下自己的好运气，并与同好交流经验体会。

B站up主“肥胖抑郁和狗”在去年10月入了盲盒的坑，从12月开始在B站上传自己拆盲盒的视频，已积累了4.7万粉丝。在她的每条视频中，都有“娃友”在弹幕里和她一块“云拆盒”、“吸欧气”，她也经常会将自己抽重复的盲盒拿来给粉丝抽奖。

她告诉虎嗅，自己周围确实有拿盲盒牟利的，大多是一些黄牛党恶意抬高价格，“但是娃圈其实不太大，炒盲盒不至于。”

已经退了Molly坑的王没谱如今主要收藏潮流艺术家的原作和版画，他同样认为，盲盒的炒作价值并不高。

“我认识的朋友基本没有炒盲盒的，盲盒不像其他的艺术品那样买到手后随着时间的推移会逐渐升值，”王没谱说，“盲盒打开一看，如果不是隐藏，直接就是赔的，所以不适于玩家炒作。个别升值几十倍只是极少的隐藏款个例，并不是所有的盲盒都有炒作价值。”

这种说法可以在职业玩具卖家那得到佐证。淘宝上有专门销售经拆盒确认的“指定款盲盒”的玩具卖家，如果玩家特别想要某一款而不愿冒险盲抽，就可以购买指定款，而一个系列中每个款式价格各不相同，除了隐藏款价格高昂外，大部分都低于盲盒售价。

抛开那些逐利而来的黄牛，真正支撑盲盒这个圈子不断发展的是那些喜爱收集、喜爱潮玩IP的“娃友”们。

作为一种很烧钱、但又放不下的爱好，盲盒的魔力究竟在哪？

盲盒的一体两面

拆解来看，盲盒能给消费者带来两种完全不同的心理感受。

一方面，它让人上瘾、欲罢不能，某种程度上甚至带有赌博色彩；另一方面，在商品实物外，它还给玩家提供满足感、惊喜感等附加的情绪价值，甚至成为与同好交流的社交货币。

泡泡玛特的官方数据显示，其30%的消费者年龄介于18岁~24岁之间，25岁~29岁的占比为26%，75%的用户为女性；按职业划分，白领占到33.2%，学生占到25.2%；有90%的消费者月收入在8000~20000元之间。

这基本可以体现目前盲盒市场的消费结构：年轻的消费者，拥有良好的经济水平，并有强烈的为自己的收藏爱好与情绪体验付费的意愿。

从某种程度上来说，盲盒是年轻人“孤独经济学”的受益者。

国金证券传媒互联网研究团队曾发布名为《人设与陪伴经济学：如何排解95后的孤独和焦虑》的研究报告，报告指出，对于数以千万计的90后、00后来说，孤独和焦虑成为了后信息时代年轻人的生活主题：或独自在大城市打拼、或挣扎于求学路上，对未来充满不确定感。总而言之，对他们来说，时间过于紧张，娱乐休息时间短暂而碎片化、社会人际关系更为碎片化。

盲盒除了是精致的消费品以外，还成为了年轻人忙碌且孤独的日常生活中的一种“乐子”。

另一位在B站发盲盒拆盒视频的up主王蛋蛋告诉虎嗅，盲盒最吸引他的就是不确定消费这种玩法，“不知道下一个会抽到什么，会有那种刺激和惊喜的感觉。抽到了一个，就想着要不再抽一个看看能抽到什么，最后越抽越多。”

他与那些为提升抽中隐藏款概率而“端盒”（即一次性买一套，一套中包含12个盲盒）的玩家不同，他单纯热爱这个刺激的玩法。王蛋蛋说：“端盒就完全失去了玩盲盒的乐趣了，所以贵就贵在这个玩法上。”

除了喜欢刺激，“收集癖”也是盲盒爱好者中常见的“病症”。为了集齐Molly全系列，王没谱在最“上头”的那两年非常痴狂：因为害怕错过稀有物品的转让，他无时无刻不在刷闲鱼。从大陆的淘宝、台湾的虾皮、露天拍卖，到香港和美国的eBay、日本的雅虎拍卖，甚至韩国和泰国的二手转让网站，他都会去搜索关注。

如今已退坑的王没谱仍旧很珍视当时的经历：“发现时很欣喜、等待中很焦急、拿到手后很满足。”除了满满一屋“战利品”，收集过程本身带来的情绪波动也是他的快乐源泉之一。

此外，当社会原子化的倾向越来越强烈，个体之间的连接变得越来越弱。在90后、00后的消费群体中，盲盒成为连接彼此情感的社交兴趣点。王蛋蛋表示，他通过盲盒接触到了一个跟以前完全不一样的圈子，由于自己算是玩盲盒里年纪比较大的，现在认识了很多年龄差距很大的朋友——甚至是正在上小学四年级的学生。

泡泡玛特CMO果小在接受虎嗅采访时也举了一个他从同事那儿听来的例子：一位在互联网大厂工作的男程序员想要求婚，于是买了一整套盲盒，将钻戒放在里面送给女朋友拆，用盲盒来帮助自己求婚。他认为，这种情感连接是盲盒产品给很多人带来的附加价值。

当然，钱包也是真的很痛

在丰富的情感享受之外，资深玩家也感受着强烈的“钱包痛”。

当虎嗅问及“家里有多少个盲盒”时，王蛋蛋和“肥胖抑郁和狗”都表示“实在数不过来了”。王蛋蛋补充说，花钱的话，应该不到十万。

“众所周知我在盲盒圈就是‘非洲人’的代表，”王蛋蛋说，“几乎抽不到隐藏，抽到的全是雷、各种重复的。”也因此，王蛋蛋的粉丝给他起了个外号叫“王永非”。

王蛋蛋总把“退坑”挂在嘴边，尤其是在他又抽中“雷款”（盲盒系列中不够好看、不太受欢迎的款式）或者重复款时，弹幕上总是飘起一片整齐划一的“不愧是王永非”。

“（退坑）其实也就是说说，”王蛋蛋表示，“不过现在慢慢有一点想退坑了，就是不会像以前那么疯狂了，偶尔逛个街看到好看的买几个玩玩。最近这个盲盒实在太火了，各种新款出的眼花缭乱，真的已经到了买不过来的程度，挺可怕的。”

盲盒的上瘾性导致产品的复购率高，尽管位于29~69元区间的单个售价看起来对钱包“无害”，但当你真正入坑，就会发现花钱如流水。

“肥胖抑郁和狗”坦承，买盲盒给自己还是带来了一点经济负担的，也曾因“太费钱了”而无数次想要退坑。不过，她还是强调，“但是抽盲盒让我很快乐，也认识了很多人。做up主很有意思，可以和大家一起玩儿、分享快乐给大家。”

王蛋蛋的部分盲盒玩偶（左）；“肥胖抑郁和狗”的部分拆盒“战绩”（右）

这可能就是盲盒的可怕之处——你心里明明知道它在吞钱、嘴上还喊着“这是我买的最后一个盲盒”，但它带给你的快乐与满足又让人舍不得离开。

其实，对于以收集为主要目的的娃友来说，隐藏款的存在倒没有那么重要了。一位收集了多套Molly的上班族玩家表示，她喜欢整套购买，包括西游、国际象棋、故宫等主题在内的系列，不仅制作精美，还具有知识内涵。为此，她还特意买了一副国际象棋棋盘，开始用Molly下国际象棋——这样的玩家或许更接近王信明的初心。

但是她颇有微词的是，泡泡玛特为了拉动销售，后期推的系列越来越频繁，不少都显得很“粗糙”，尤其是口碑扑街的昆虫系列，“会有女生买一堆虫子放在家里吗？”

昆虫系列的出现，间接帮助这位女孩下了“退坑”的决心。而作为Molly的幕后推手和销售代理，泡泡玛特对于这个市场的影响，可谓举足轻重。

盲盒有用吗？

尽管盲盒销售火热，但泡泡玛特并不把自己定位成一个“卖盲盒的公司”。

“泡泡玛特是一个主打潮流玩具的公司，我觉得盲盒只是潮流玩具产品包装的一种表现形式而已，”泡泡玛特CMO果小说，他表示，泡泡玛特拥有许多非盲盒产品，旗下有三十多个签约IP，每一个有生命力的、具有收藏价值的IP背后都站着创造这一IP形象的潮玩设计师。

和通过漫画、剧本来输出自己世界观的创作者不同，潮玩设计师用纯粹的视觉形象来表达自己，但每个接受这一形象的玩家和消费者都对它有不同的解读。果小早前在接受媒体采访时曾说：“产品好看、精致，消费者喜欢就买了。私人时间那么短，没有更多精力去挖掘其背后的故事，但Molly会一直陪伴在你面前。”

如果说盲盒一定要有什么“作用”，那大概就是让更广的受众接触到潮流玩具这一小众文化了。

王没谱认为，相对于其他限量版潮玩，盲盒确实是让新人入坑的最佳渠道：单价低、购买方便，且宣传推广多，让大家都能听说这个东西，因此更容易被接受。很多潮玩藏家都是由此一步步深入圈子，从玩潮玩开始逐渐扩展收藏的领域。

但潮玩仍是一个小众圈子，圈外人的质疑和不解很常见：潮玩真的有收藏价值吗？值得花那么多钱吗？材质并不罕有、也能找到山寨品，凭什么保值甚至升值？

对于资深玩家来说，这些问题可能都是废话——年轻人夜夜去酒吧蹦迪也是一种寻找开心的方式，花费不低，酒喝过就完了，而潮玩至少是一种陪伴。

果小认为，每个人有每个人的看法，但对他来说，潮玩就是艺术品，是设计师的创造。

王没谱则把外界的抨击主要总结为两点，一是价格，二是艺术内容。他认为，艺术品并不能单纯的以制造材质或者制造成本来衡量，实际上艺术品的价值衡量非常复杂，是由艺术性、稀缺性、影响力、当下的社会经济状态等等很多因素综合决定的，藏家也是认同作者的理念为了附加值而去买单，市场决定一切。

“KAWS的原作最高曾经拍出了1亿多的价格呢。”他说。

王没谱自己收过最贵的一对Molly，是2010年发售的四周年限量雕塑“麦当劳叔叔和汉堡神偷”，两只一共花了一万六。

在发售那对“麦当劳叔叔和汉堡神偷”时，设计师王信明的作者寄语是这样写的：“Molly对大人们的世界感到好奇，因为她发现他们总是很忙，吃着速食餐，没有时间理会自己的生活，哦，是谁偷走了大人们的童心呢？”

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