从一个微信群和一张Excel表格开始，打造一家叫多抓鱼的二手商店
2018 年 7 月 29 号，职人社与 ELSEWHERE 联合举办了「泛社交型电商该如何做增长」的活动，我们邀请到了多抓鱼的联合创始人陈拓，来聊一聊多抓鱼在微信生态里是如何做增长的（文末有彩蛋哦）。多抓鱼成立于 2017 年 1 月，短短一年时间，已经完成腾讯领投的 B 轮投资，团队不到 30 人，精简干练。
这是职人社职谈系列活动的第 15 期（更多历史文章可关注后回复「活动」二字），本文根据陈拓现场分享整理而成，全文约 8500 字。Enjoy :)
今天，我主要想和大家聊聊这一年半来做多抓鱼的一些心路历程。
今天的话题是增长，但我们早期的用户增长其实主要来自于口碑传播，所以今天大概会从两个方面来聊一下，我觉得这两个方面跟我们早期的增长比较相关：
我们碰到了哪些问题以及我们是如何解决的
我们是怎么跟用户打交道，跟他们一起玩的
说正题前先自我介绍一下，我到目前的职业履历大概是前一半时间在做开发工程师、后一半时间在做产品经理。我自己本身对人和社区比较感兴趣，之前呆的公司也大多在这个领域。最近几年比较感兴趣的事情有两个：
一个是自带商业模式社区：以往的社区商业模式要不就是把流量做上去然后广告变现，或者再做自营电商之类的。所以在想有没有一种模式社区是天然自带一个商业模式的，这个商业模式是跟社区浑然一体的。后来我从豆瓣出来就去了知乎，负责知乎最开始的知识市场尝试，有参与值乎、知乎 Live 这些产品，它们都是我觉得符合这个模式的，商业模式跟社区很耦合。再后面就出来创业做多抓鱼，我觉得多抓鱼也是符合这个点的，虽然看上去多抓鱼是一个电商属性更强的产品，但是我们认为它也是有很强社区属性的。
另一个是在微信里做产品：我发现我这几年做的很多产品都是从微信里开始启动的。最开始那时候还没有小程序，但发现从微信里开始产品的从 0 到 1 是很适合的，不管是用服务号或者是订阅号来启动。后来从多抓鱼的实践来看，它也能支撑到还不错的一个规模。
说回正题，多抓鱼简单来说就是一个开在微信里面的二手循环书店。我们的模式是先付费从用户手里面把书收上来，然后书经过我们的鉴定、消毒、翻新、包装处理后，再上架对用户销售。比起 C2C 来讲，我们把它叫做 C2B2C 模式。
为什么做多抓鱼？
首先回答一个问题，我们为什么看好中国的二手市场。
参照发达社会来看，比如说日本或者美国，如果你去过纽约或者东京的街头，会发现他们的二手行业是非常丰富且成熟的，不光品类非常丰富，有服装、书、碟、乐器、家居、玩具等等。而且在头部品类里，比如说服装类别会发展到非常细分，有那种像超市一样的店，也有专门面向男性用户的高端品牌的二手店、专做甜美风或复古风的女装买手店等等，非常多元。这是二手市场非常成熟的阶段，中国其实对比来讲没有那么成熟，但会往那个趋势发展。其实好东西才更值得二手流通，二手市场发展依赖社会积累了足够多的好东西，一个没吃饱或者刚吃饱的社会是没有这个条件的。中国经过过去这么多年的发展，特别在一二线城市，已经积累了足够多的好东西。放眼整个二手市场也有先行者做了不少尝试也有还不错的成绩，我们觉得是一个恰当的时机了。
当时我们开始想要做二手这件事情的时候，我们肯定要找一个切入点的，只有一两杆枪，不可能一口吃成胖子。为什么选择书切入呢？这个问题会经常会被问到。你去分析二手市场的话，发现头部的品类，一个手就能数出来，女装、包包、3C 数码、儿童用品玩具，大概就这些。但为什么选择书？直观感觉书又不贵，是个不挣钱的生意，而且大家好像都数字阅读了，读纸质书的人越来越少了，做的是个夕阳产业。但是细想一下，书有两个非常独特的优势：首先书最大的优势是特别标准，它可以说是最标准的商品。每本书都有一个唯一的 ISBN 编码，这个码能附带很多信息，包括封面、出版社、价格、评价等等。标准的这个特性能极大的提高它在二手市场的流通效率。另外一个是高频，亚马逊也是从书开始切入全品类的。所以书的这两个特性很适合做第一个品类去切入获取用户和单量。
那它到底能不能挣钱？我觉得不能凭直觉，它不一定是一个不赚钱的生意。到底能挣多少钱，你需要去实践，或者是需要去调研，我们前期调研从数据上看觉得这个生意是很健康的。
市场没问题了，回到用户这头。我们预判我们的用户有这么一些特质，首先卖家是居住空间不够富余或稳定，比如在一线城市租房住的白领，或者住是学校寝室的学生。有这种特质的人对于他们卖书是刚需，比如如果每年要搬一次家书是很麻烦的。另外一点就是文化消费丰富，有环保理念。有这些特质的人会更认同这件事情的价值。搬家或者打扫卫生的时候卖书应该是个很直接的场景，第一次知道我们的产品的时候应该也是重要的场景，很多人家里其实都囤积了挺多书，不是没有处理需求，只是之前没有好的处理手段而已。所以总结下来，我们觉得最重要给卖家带来的价值应该是方便。给买家的价值是价廉物美。
多抓鱼的诞生
我们团队最开始就两个人，猫助（多抓鱼 CEO）跟我。我们原来是知乎的同事，在合作「值乎」这个产品的时候熟悉的。她之前是知乎的市场总监，在市场推广跟社区运营都很有经验。我的经验也比较混搭，产品跟技术都做过。猫助是很早之前就对二手领域很感兴趣，她对这个市场本身非常了解。我们开始只是想两个人创业，但是做什么也没想好，最开始想了几个能发挥我们优势的方向。后来她说不如就做二手这个方向吧，这块我很有把握。
开始觉得如果实在招不到人，两个人好像也能开始做，但后来还是比较顺利找到合适的同学了。我们目前是 20 多个人。我们这些人的过往经验更多偏线上社区，早期团队是没有人做过电商供应链的，这其实对我们提出一个能力要求：团队需要能够去独立思考解决一些没有碰到的问题。我们招人有一个坚持得比较好的标准，就是不管你专业领域多厉害，一定要对这件事情本身是感兴趣的，或者你本身要是用户，不然你很难真正参与进来。不是说你只是代码写得比较好就可以了，大家其实是跨工种在协作解决一些我们没有碰过的问题的。我觉得这个算我们现在团队的一个比较鲜明的特质吧。
提出假设问题
前面说，我们是在跨工种协作解决一些问题。我们从 2017 年初开始做，年中上线，现在也一年多的样子，下面和大家分享一下，这一年多我们都碰到了什么样的问题，然后如何解决这些问题的。
首先第一个问题就是如何低成本验证我们刚开始想法。虽然前面说到我们开始推演的看上去挺完备的，但刚开始做还是会有一些心里没底，别人的质疑声，你还是会觉得别人有可能是对的。怎么办？你得先验证一下。大概那时候心里还是有很多问题吧，比如：
1. 真的有人卖书给我们吗？
你去 C2C 上交易，你是没有任何中间环节，作为卖家肯定是做到收益更大的，我们还有双边的物流成本，服务成本。我们觉得对于卖家方便是最重要，但是你的流程是不是能够做到足够的方便？是不是能打得过这个收益差，其实不知道。
2. 到底收到的书品相内容质量怎么样？
其实一开始也是不知道的。一般来讲，卖书肯定是优先卖你不太想要的那些书。到底收上来的书品相跟内容质量怎么样？也许收到一堆垃圾就砸手里了。
3. 多大存量的库房规模才能让买卖顺畅流通？
那么假设我们收上来的书还不错，那要多大规模的库存才能够出去吆喝呢？其实早期也是比较难去估算的，理论上，肯定是库房规模越大是越顺畅的，但是最开始多大够是不知道的。
4. 几折收几折卖比较合适？
中间肯定有一个差价，这个差价其实是我们的服务成本，加上我们的盈利空间，但是价怎么定，最开始也是没有底的，只能先拍脑袋，我们最开始定的是所有书一折收三折卖。
5. 到底能不能挣钱？
最后一个问题也是最重要的问题。也许前边的问题都解决了，但它不是一个赚钱的生意。我们不是奔着做一个小而美、有情怀的公益机构，这不是我们的目的，我们是想做一家能健康盈利的商业公司。
验证核心想法
前期 MVP 到底是什么东西呢？我们的是做法是：一个微商群+ Excel表。我们那个时候团队大概有几个人，我们让每个人去把他在北京认识的人里面找最喜欢读书的人拉进群里来，群主就是我们的运营。我们制订了一个规则，如果你想卖书了就@一下群主，说你要卖书了，他就会找你来私聊，群主会说你把书撂在一起拍个照给我就行了，然后他会告诉用户，哪些书是要的，哪些书是不要的，再帮他叫快递上门取件。等我们收到书，检查无误就会通过微信把钱打给他。收到书我们会补充介绍售价等信息在 Excel 里，然后丢到群里面告诉大家上新了，可以来买书了。大概就是这样一个验证的模式。我们验证的结果是什么样的？它需要回答刚才列的那些问题。
群运营一段时间后，很快我们就有了验证结果：
真的有人卖吗？确实有人卖的。
是不是足够方便？有私人卖书助理只要拍一张照当然方便。
书品相内容质量怎么样？这个其实远远超出我们预期的，当然这个有偏差，你找的用户群是最优质的那拨人，但即便是这拨人，你还是觉得那东西是超出预期的，就是品相真的跟新书差不多的，内容质量也非常好。
书都卖得出去吗？其实也没都卖出去，但会发现群就有一定流转率，已经可以比较顺畅的循环了。
真的能挣钱吗？我们定的这个一折收三折卖，你真的算一算，一折收三折卖。假设我们最终把一折的钱放到物流、仓储，服务人工上面的话，不管售出率粗算这里面你是能挣一折的钱的。虽然随着规模扩大，怎么通过提高效率压低成本是个长期挑战。但是通过这个群的验证，在最早期给了我们很大的信心。
产品化的多抓鱼
那接下来我们需要把这个模式产品化，第一个问题就是我们怎么让卖书最方便？这是我们对卖家的重要价值，我们需要把它做得足够好。那我们在想 C2C 交易有哪些麻烦呢？我们就去 C2C 那些交易平台上观察大家是怎么买卖书的，发现一个典型的问题：C2C 交易书，你买一本其实邮费上看是很不划算的。所以我们发现有一种典型的卖法，比如一个卖家把他要卖的书一起拍一张照片传上去，买家过来了可能会捎带一起买几本，这样他们双方是比较能划得来的。买家跟卖家说要指定的哪几本，聊天砍下价成单了后，卖家可能会再把这张图 P 一下，把卖出那几本打个叉，再继续挂上去卖，卖几轮他可能就差不多把这些书卖完了。这个过程其实是很麻烦的，这麻烦总结起来有两方面成本：
一个是沟通成本，另一个是匹配成本。书实际不算非常贵的商品，但是如果你卖书要产生这么多沟通，买书需要用这种匹配方式的话时间成本其实非常大。那我们觉得如果引用一个中间角色，我们先把书收上来，C2B2C 是能极大的把这两个问题解决掉的。增加的成本就是一次的物流成本。对于那种在乎时间成本的人，对比起来这个模式对他们是有巨大优势的。
这个视频就是我们后来做的卖书的解决方案。大概就是你卖书也不用拍照了，扫 ISBN 编码就好了。扫完码我会告诉你这本书是收还是不收，多少价钱收，中间你也不用叫快递，就填一下地址、手机号码，我们会自动调用顺丰快递的接口帮你下这个单了，然后顺丰就会按时上门来收你的书。整体的流程就是这样一个简单的方式，但这个方便背后其实有我们很多交互调整、机器学习算法的努力的。
刚才说解决卖书的问题，卖书的问题解决了之后，书就到我们这里了。接下来的问题就是怎么打造一个针对二手交易高效率的仓库。如何高效率，第一个问题应该就是怎么去高效的存书和取书。
多抓鱼的仓库进化之路
可能现场很多人都没有去过真正意义上的仓库，但大家可以想一想，如果你来做这件事情怎么做呢？可能我们会想到图书馆的方式，仓库没去过，图书馆总去过的。但是细想一下图书馆的模式其实是不适用于我们的仓库需求的。我们的需求是，我们的入库是散着进的，不太像普通电商是集中一次能进一批货，每种货有好多个。然后出库速度非常快的，早期我们图书从上架到销售的时间中位数大概 16 个小时，你可以认为一半的书 16 个小时内从入库到出库就完成了。
那我们最开始是怎么做满足这个需求的呢？答案是人工智能。
「人工智能」指的就是坐在图片里的这位运营同学的智能。最早期我们每天就几单，所以操作相对容易。收货发货都靠她，靠脑子就能记住了。当我们的货开始慢慢变多一点的时候，她自己会在书架上贴个条，上面写的就是卖书人的名称，卖书人的同一单书肯定会放到一起的，这个可以帮助她去找一下，靠这种土办法是可以解决当时的问题的。
直到有一天，蒋方舟同学在收拾书房时，无法处理那些不再看的书，发了一条求助微博，结果被朋友安利了多抓鱼，然后她就卖了一个大单过来。上百本的物流费用挺多的，我们就说服了一个住得近的工程师同学上门把书取回来了。我们最开始也没有特别去说这个事，但是多抓鱼每本书如果你没有设置匿名的话，旁边是会展示卖书人头像的、有名字的，然后就被用户发现了。于是就引发了蒋方舟的粉丝来买她的书，那一天的单量就爆涨了。爆涨其实也没多大就十几单。但是靠原来那种土法炼钢去找十几单书，当天就找到小半夜了。后面单量就从每天几单变成十几单了，每天都需要搞到半夜，这肯定不行的。
所以我们决定开发一个针对书的定位系统，deadline 就是一天。首先这个定位系统肯定在手机上操作的，你不可能带着个电脑在库房到处转。当时想法也是比较简单的，给每个书架编一个号，一号书架二号书架，也会给每一层有个编号，第一层第二层。把编号贴在书架上，这样就有一个最基本的定位了。有了这个定位后收到一本书还是随便放、随便插，但是需要一个多的流程，插的时候需要在手机上选一下这个位置的编号，比如说第一号书架的第一层，就叫 1-1，然后你在用手机扫一下书的 ISBN 编码，这样就把这本书跟位置绑定在一起了。出库的时候就拿着书对应的位置去找就好了，其实也很简单。
那时候我们的业务基本都是被单量增长推着走的，所有的方式方法，可能是最适合那个时候的，但是过一阵子就不能用了。图上是我们的第二个仓库。我们把办公室里的一层专门辟成仓库，我们想把这个实验仓打磨到效率足够高再放出去。这个时候的规模我们又增加了一些机制。你看图上面的货架我们会把一层多放了几个隔断。为什么？因为后来发现单子多的时候，找书的瓶颈已经变成了你去一层书架上去找那一本书的时间成本。所以我们就用盒子把一个书架再分成四格，这样你最小单元就是其中一格了，最后定位那本书就更快了。这个阶段书架也变得有点多了，应该有上百个书架了，就不太可能用一二三四五六去编它了，会先编通道号，每一个通道会有 AB 面，这样就是个更长的定位编号了。然后用来扫码的手机也被升级成了专门的扫码枪。
我们开始觉得这个仓可能能用挺久的，后来发现也是过度乐观了。大概是今年春节前夕时候，有一个叫水木丁的作家在微博上推荐了我们。她自己卖了一单，觉得挺好。你想作家的粉丝多么命中我们的核心用户，而且连带发现好多作家其实都是我们的用户，那个群体是我们极佳的用户来源。但是「自来水型」增长的问题就是量一起来你没法提前准备，每一单都是需要人工处理的，我们又得每天审到半夜了，而且眼看这个仓就要爆。同时我们就得找下一仓了。
这个时候我们差不多把这个仓的效率已经打磨到觉得还可以了，我们就搬到了一个正式的仓里。这个正式库房，首先面积很大，原来的方式又不适用了。首先不太可能一单一单进去找了，找一单可能就四五本书，但要走很长一段距离，这个效率是不行的。那流程就是先把几十单合在一起，你推个车进去把一两百个书一起找齐，出来再分捡。大概这个时候，我们了解了一些常规电商的做法，发现我们跟一般大规模电商的最佳实践是思路一致的。那你会问是不是我们直接最开始照搬现成经验就好了呢？我觉得不是这样的。首先每个阶段适合的方式是不一样的，而且我们在这一路的摸索其实给我们积累了很多线下经验能力，最终的解法跟业绩差不多也给我们了很大信心，我们自己也是能把没有经验的事情做好的。
存书取书只是其中一个例子，对于收书流程来讲是我们独特的业务，没有太多经验可参考，基本都是我们自己琢磨的，下面用一个视频给大家介绍一下。
如何把书卖出去？
回到要解决的问题，现在书的仓储解决了，要解决一个售卖的问题了。看起来售卖比较简单，一般电商怎么卖我们怎么卖就可以？但其实二手书有个天然的短板，短板就是你的图书种类很有可能是不全的，而且越早期问题越严重。不全的话怎么办？
我们开始觉得这个问题可能也没有那么严重，假设你去一个线下的二手书店卖书的话，你的预期并不是说你想去非买哪本书，你可能就是去逛一逛，发现或者不期而遇就是逛二手店的预期。我们想在线上复现一个你在线下逛二手书店的那种感觉，所以形态非常简单，就是一个给你逛的新上架 feed。用户就会说，你作为一个线上书店太简陋了，搜索都没有。但我们知道，做搜索可以，但刚上线的时候搜很多书没有你还是会失望的。如果要做搜索，得解决这个失望的问题。
这时候我想了一个东西，对于新品电商都会有一个缺货提醒或者到货通知功能，这个对于新品电商不是一个非常重要的功能，大家可能也很少用。但对我们来讲就太有用了，因为我们大部分书在一个时间点就是没货的，但没货只代表今天没货，可能过几天马上就有货了，你就标记一下到货了我就会用微信消息通知你。
后来上线后发现这个功能超出了我们的预期，大家把在多抓鱼拼手速抢书变成一种好玩的事情了，抢到了他会很开心。早期不全会比较明显，但是我们现在书其实会越来越全了。
支付锁定功能
我们发现创业总是这样的，你解决完一个问题，接下来会有十个问题在等着你。到货提醒虽然解决一个问题了，但是会引发一个问题，虽然你搜索不失望了，但是你通过到货提醒点过来还是会失望。因为很多稀缺书总是一个供小于求的关系，他点过来就会经常发现这本书被其他人买走了，大家会抱怨，老是说被买走了这种情况。
但是假设通过到货提醒进来的用户，你发现这本书这个时候是有货状态的，其实也是一个比较尴尬的事情。为什么？你这个时候会很慌张，得马上下单，但如果只买这一本的话你得承担一个不太划得来的运费成本。如果现在不马上抢，别人就会买走这本书。其实用户在这个过程中是很慌张的，不是一个好的体验。
这个问题引发我们想一个问题，二手电商的购物车到底该怎么做？可能并不是你拿着新品电商一样的解决方案就能解决问题。开始我们想甚至把购物车都颠覆掉，后来觉得每个新东西都是有很大的认知成本的，于是我们做了一个小的改动，在购物车里面加了一个叫锁定的按钮。锁定按钮解决什么问题？比如到货提醒来了，发现这本书有货，你又不想马上下单，你可以先付钱把这本书锁定了，这本书就是你的了。
支付锁定后，在 7 天内可以先不发货，你可以先慢慢逛，等你凑够了再一起给你发货就好了。相当于多抓鱼付出了一些库房的成本，但实际上既降低了物流的成本，用户可以少掏没有意义的运费了。另外一个更大的好处是让用户体验有了一个大的提升，不用慌张，慢慢逛来得及。
上面这部分就是我们解决的几个典型问题，下面我想说一下我们的用户，我们是怎么跟他们一起玩的。
多抓鱼与用户的关系
不太见外，用户是这样的，你不把他当外人，当一个普通朋友对待，他也就会同样的来对待你。在我们提供基础的客户服务之外，我们希望跟用户的关系更像是一个普通朋友。
互撩。有些用户也是很幽默的，你跟他开玩笑，他也会找你开玩笑，每天可能会看到很多段子。我们会用即刻订阅微博上所有提到关键字多抓鱼的内容，天天会看用户在微博上怎么说我们。
军民鱼水情。很多早期用户是很操心的，免费收书他一看顺丰物流单子这么贵，会想你们是不是在做公益事业？老担心多抓鱼是不是不挣钱，不要倒闭了，希望我们能多挣钱。
为什么能形成这种关系？我们看待多抓鱼觉得它不只是电商，它也是个社区。假设你把多抓鱼看作一个内容 UGC 社区，如果有一个用户卖了一本书给我们，相当于他发了一个帖，他给这个社区做了一次内容贡献，如果有人把他的书买走了，相当于消费了一个内容（只不过是真的「消费」）。如果你这么看待这个系统，多抓鱼作为中间的节点是有很多社区运营的手段是可以用上的。希望能吸引提供好书的优质用户，那怎么吸引他们呢？比如说通过价格的手段，通过鼓励曝光好书来激励他们，让他们觉得这个平台上有一群跟他类似的人。虽然我们通过 C2B2C 把交易环节里面很多问题解决了，但其实我们在产品里面是很注重人的元素体现的。
这张图是我们最早做的一个叫鱼邮的彩蛋功能，就是当你的书售出的时候，我们会给你发一个模板通知，跟你说谁买了你这本书，你可以在线上给他留个言。买家收到货的同时也能收到一条来自卖家的话是比较惊喜的。我们为什么要花心思做这些看上去跟交易不相关的事情呢？因为我们觉得二手的供给是来自全社会的，而其中的好东西才更值得二手流通，这让平台有一个机会去推荐真正的好东西。而让用过的用户自己来推荐才是最可信的内容。于是，我们也做了一个叫书单的产品。每个书单对应运营做的一个主题，然后大家都可以选一本你觉得符合主题的书来推荐并写上推荐语。我们觉得把推荐好东西这件事情做好，是我们能提供一个很重要的价值，也能帮助我们把二手循环这个事情做得更好。
我想以这样一句话来结束今天的分享：「做产品是以人为素材，受限的创作」，这是我最近想的一句话，怎么样才能「找到真正的需求，创造性解决问题」呢。我觉得我们经常听或者说需求需求、用户用户，好像有些麻木了。好像做产品就是我积累了很多招或方法论，去用策略逻辑应对一个个虚拟的用户数字，从经验来看这样一搞这个指标就会涨，那样一搞用户就会怎么做。但我觉得实际不是这样的，我们还是一次次从真正的用户那里学到更多，每一次的可用性测试，每一次你跟他们的聊天甚至是开车上门去他家收书了解他的背景。这样一次次的聊天会汇总出了一个混沌的印象，这个印象指导你应该去做些什么来解决他们的问题。
多抓鱼在抓人
既然你都看到这里了，相信你也想更多了解多抓鱼这个团队。如果你觉得自己有好奇心、自学力、坦诚以及有面对逆境的幽默感的话，来多抓鱼吧。多抓鱼目前开放了多个职位，包括前端、算法、Python 后端、基础架构工程师，欢迎把简历投递给职人社 bb@zhirens.com，我们会帮你尽快传达，和多抓鱼一起做点有意思的事情吧。
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