电竞+潮牌，是一种趋势吗？

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文｜魏晓

2018年12月下旬的一天晚上8点，周海洋像往常一样出现在斗鱼直播间，开始向粉丝们直播dota2。镜头刚打开没多久，直播间很快涌上10万热度。

 

周海洋游戏ID：yang，是一名VG电子竞技俱乐部dota2分部的职业选手，司职三号位。因对游戏的超高领悟，以及在战场上的娴熟指挥能力，还有可爱阳光的长相，在圈内具有超高人气。

 

那天他刚排了一把天梯，游戏结束后，突然接到俱乐部通知，俱乐部接到新赞助了，需要更改游戏ID。

 

于是在10万热度的直播间，粉丝们便看到了周海洋打开了dota2职业战队注册页面，将他ID的后缀挂上了“黑鲸 HLAJEANS”的字样，一个字一个字敲出来。

 

一个小插曲是，周海洋用的是拼音输入法，他一时忘了“鲸”字怎么念，大声问旁边的队友即国内dota2顶尖carry——Paparuazi：一个鱼加上一个京，读什么。

 

                          

DOTA2职业选手 周海洋

 

直播间的粉丝们全都乐了，先是齐刷刷的刷了一波弹幕：five（这是粉丝送给周海洋的爱称，谐音废物），然后有了解的粉丝再把关于“黑鲸 HLAJEANS”的品牌介绍、定位等一股脑地全放在弹幕上，向观众们普及。

 

黑鲸 HLAJEANS是一个全新潮流品牌，定位于潮流运动鞋服、年轻生活方式。周海洋直播间中发生的故事，正是黑鲸 HLAJEANS积极入局电竞，赞助一线电竞俱乐部以及主流赛事的一个缩影。

 

进入今年之后，黑鲸 HLAJEANS更是加快了入局电竞的步伐。

 

在3月6日，黑鲸 HLAJEANS和KPL联盟正式达成合作，完成了赞助电竞赛事的营销新布局。KPL作为现象级手游《王者荣耀》的最高规格赛事之一，一直在年轻人群中拥有极高的人气影响力。本次合作中，黑鲸 HLAJEANS拿下了官方合作伙伴官方比赛服装赞助席位，从2019年新赛季开始，黑鲸 HLAJEANS将成为KPL所有队伍的队服提供商。

 

2019KPL王者荣耀职业联赛发布会现场

 

潮牌爱上电竞

 

当下，一股热衷赞助电竞的潮流，正在向服装行业蔓延。电竞选手、一线战队以及主流电竞赛事，成为了服装行业青睐的带货渠道。

 

早从2006年起，在职业电竞产业发展历史更早的韩国，电竞俱乐部与运动服装品牌合作推出队服，形成赞助合作就已经成为习惯。彼时韩国 SKT T1 电竞俱乐部便与Adidas 实现签约。合约结束后，SKT T1还相继与Nike、NewBalance合作，直到最近其最新的队服印上了FILA的Logo。

 

在2018年12月2日，Adidas 宣布与游戏公司 EASports 合作，为皇马、曼联、拜仁慕尼黑以及尤文图斯打造特别版电竞概念第四球衣。在中国的电竞发烧友与足球爱好者可在品牌官网、电商旗舰店和线下指定门店买到。届时在PC端的 《FIFA ONLINE 4》和《FIFA 19》游戏各个版本也同步上线了这四款球衣。

 

回到国内，随着近几年电子竞技产业的高速发展，电子竞技赛事被大众所认可，服装行业也开始了与电竞的密切合作。从李宁，Adidas再到现在的黑鲸 HLAJEANS，都争相入局。

 

普华永道在其发布的《2018体育产业报告》中表示，电竞行业已超越足球，成为最具增长潜力的体育项目。众多海外、国内的知名运动品牌、时尚潮牌、美妆品牌，都在积极关注并与电竞展开合作。

 

但这是卖方市场。一个事实是，电子竞技产业主流赛事、俱乐部都是稀缺资源。

 

比如dota2一线俱乐部，就LGD、VG、EHOME等三四个，赛事也就TI、major才会受大量玩家关注，王者荣耀亦是如此，各大赛事中，KPL是王者荣耀职业赛事中最为顶级的赛事，是王者荣耀全国型职业联赛中的最高等级赛事，代表着王者荣耀职业巅峰实力。

 

数据上也证明了这一点，2018年KPL的官方观赛量达到了170亿，比去年的103亿有着65%的增长，毋庸置疑KPL已经是目前最火爆的国际电竞赛事之一。

 

数据来源：王者荣耀官方网站

 

这就意味着争夺像KPL类的顶级赛事资源合作权，也就异常激烈。而在2019年，这个香饽饽最终落到了黑鲸 HLAJEANS手中，落败的其他服装品牌也就只能眼红前者在电竞的最主流舞台大出风头，并退而求其次选择其他电竞资源合作，或者找寻一些周边的机会。

2019KPL王者荣耀职业联赛发布会表演赛现场

 

电竞主流化

 

潮牌追捧电竞的背后，正是后者已然成为年轻群体的生活方式之一。

 

“我们是冠军！”随着解说的一声尖叫，去年英雄联盟S8总决赛拉下了帷幕，来自中国的IG战队在总决赛中3: 0击败欧洲的FNC战队，斩获英雄联盟2018年全球总冠军。

 

比赛一结束，迅速爆了全网年轻人的刷屏。IG的夺冠也让2018年这一年，都在他们人生中划上了不可磨灭的印记。

 

除了各大游戏直播平台均五千万人气值，那两天的微博上，热搜榜单前10中有5条都与本次比赛相关，前往比赛现场为IG战队加油的王思聪更是登上了微博热搜第一，他现场吃热狗的照片，成为全网记忆。而#英雄联盟S8#的相关阅读已经超过73.6亿。

 

电子竞技向世界展示了它在年轻群体中夸张的渗透力、影响力。是的现在的年轻群体几乎没有人不接触电竞。他们要么玩dota2，要么玩lol，都没玩过，那么一定吃过鸡，打过王者。

 

据鲸准研究院发布的《2018年电子竞技产业报告》数据显示，中国电竞市场规模有望在2019年突破千亿大关，达到1154.5亿人民币。根据艾瑞数据统计，2017年中国电竞用户规模达到2.5亿人，增长率高达105%，电竞最大的吸引力是年轻人的高集中度以及高参与度，有相对稳定的粉丝群和观众群，以及逐步完善的生态系统。

 

一个共识是，电竞已经成为年轻人生活方式。谁错过了电子竞技，谁就错失了中国年轻人的“未来”。

 

不难看出，对于主打年轻化的潮牌来说，电竞覆盖的年轻人群以及电竞赋予的年轻人生活方式，都完美的契合。在电竞这里，潮牌能够找到并触达更广更年轻的消费群体，以及与年轻消费者长久的维系情感联结。

 

要知道潮牌，是一个关乎人和梦想、生活、个性的产业，寻找能与年轻人产生情感联结的记忆和体验，是每一个潮牌都需要认真思考和拥抱的要素。

 

黑鲸 HLAJEANS拿下KPL的官方赞助和服装赞助，用黑鲸 HLAJEANS品牌创始人周立宸的话来说，一面是充满活力的潮流文化，一面是拼搏奋斗的电竞精神，黑鲸“永不妥协NEVER SAY NEVER”的品牌态度恰逢KPL“GAME NEVER OVER”的电竞信仰，两股为年轻消费者而生的力量不谋而合。

黑鲸 HLAJEANS品牌创始人  周立宸先生

 

怎样的化学反应

 

不谋而合，然后呢。

 

拿下KPL等顶级赛事，赞助一线电竞俱乐部，只是贴近潮牌目标受众的第一步，接下来如何向他们带货，输出品牌形象更是关键。电竞营销不是随便挑一个电竞比赛放个广告就得了的，文化上怎么和电竞用户形成认同感至关重要。

 

这也是摆在黑鲸 HLAJEANS面前的一大问题。

 

去年凌仕赞助LGD俱乐部时，为队员们量身拍摄了一组形象炸裂的宣传片，其中既切合了LGD俱乐部职业选手在粉丝口中的梗，比如“他们说，35太菜”、“他们说，玩物丧志”、“他们说，又蠢又跳”，又推崇着电竞游戏中的拼搏、信仰等冲劲儿，备受市场端以及用户端的好评。

 

黑鲸 HLAJEANS亦带来了新的玩法。

2019黑鲸 HLAJEANSxKPL官方比赛服装

 

除了历经5个多月设计制作，为KPL 赛事的15支俱乐部量身定制了专属队服之外，黑鲸 HLAJEANS还将投入大量资源，创新性的打造新生代电竞男团。集结5位颜值超高、技术超群的TOP级KPL选手，成立电竞领域的偶像团体。这是其他品牌未曾尝试过的。

2019 黑鲸 HLAJEANS电竞男团官方海报

 

黑鲸 HLAJEANS认为，将电竞偶像化，这是实现KPL电竞大众化目标的有效路径，也是粉丝经济下的势在必行。

 

潮牌+电竞，在未来的很长一段时间内都会是年轻人的主流。这一浪潮中，谁能率先破局，仍要看市场检验。