社区启示录
关注并将「人人都是产品经理」设为星标
每天早 07 : 45 按时送达
社区作为人与内容的聚集，其生长和活跃具有复杂性。本文作者通过实践，找到了最恰当的类比——城邦。同城邦的发展一样，社区一定要先有人的聚集，才能有内容的繁盛。对于社区创业者而言，打造一个给用户以归属感的社区，就是在建一座城。希望本文可以给社区路上的你，一点小小的启发。
作者：淋雨大大
微信公众号：Rainmaker睿谋（ID：Rainmakerclub）
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 9452 字 7 图，阅读需要 21 分钟
—————— BEGIN ——————
2015年，我做了一系列金融科普的内容创作，在无意间踩了公众号红利末班车，以及微信表情包的红利，达到了内容几千万次的传播，表情包下载量达500万。
当时，我也与一些财经类的大号保持亲密合作关系，深知优质内容的「带货能力」。因为一直有一颗平台的心，不满足于专心打造单独IP，于2017年4月左右就开始自己做社区产品，号称要做金融垂直领域的知乎，如果成功，商业价值不可限量。
后来回想，当时只是为了做而做，犯了社区社交产品最容易发生的错误：找了100多个清北人中财的大三以上金融北京的学生当“水军”，每天出产内容大于200条，按条付费，大家都是功利性目标而来，社区氛围全无，干烧3月后放弃了。
2017年组织的邮轮活动，因为排场比较大，直接把2000位金融、商业从业者吸引上船。6天7晚，从上海到日本冲绳，每天都有各种各样分享会，座谈会，内容质量极高，大家之间的交互极其频繁。
这两个事情让我深刻了解到：社区性质的商业或者产品，一定是先有人，后有内容；就像一个城邦，一定是先有人才有组织和分工，然后形成文化和制度。
没有人，内容的生产就会没有动力，除非花大价钱雇佣记者或优秀写手成为媒体性质的产品。
这两次的经历，我确认自己的热情所在，即非常喜欢他人因为我的组织而得到快乐和价值，自己的成就感来源是成就他人；而社区型产品的组织，就能让我产生这样的热情和动力。既然是心之所爱，必然破釜成舟，不畏艰苦，日思夜想也要努力参透其中的原理，希望得道，实现「成就他人幸福自己」的人生追求。
本文是我这几年打造社区产品经验的小心得，是从原理角度阐述，没有产品功能细节的发散，比较适合做大大小小社区、社群以及投资社交社区的朋友阅读，将分为以下五个部分展示，希望给大家一些启发。
第一部分：社区的「创世纪」——讲述社区发展的渊源和历史
第二部分：「三个面孔」的社区——对社区产品分三类定义和比较
○ 「目的型社区」
○ 「兴趣型社区」
○ 「组织型社区」
第三部分：社区即城邦，建立即「建国」——社区建立的「城邦理论」
○ 城邦简史
○ 精英与大众
○ 亚文化的逆袭
○ 制度形成
○ 什么是好的「商业模式」
第四部分：一个 「国家」的诞生——「术」层面讲述如何打造有价值的网络社区
○ 人群聚合的目的
○ 种子用户获取
○ 宏观调控与制度
○ 城邦的宪法与理想
○ 城邦文化的建立
第五部分：傻傻分不清的社区，社交，社群，和社媒
一、社区的「创世纪」
在1994年到2001年，是社区产品的启蒙时代。
当时没有网路社区的概念，几乎每一个学校都有属于自己的BBS，最有名的是「水木清华」，另外还有猫扑、西祠胡同、天涯等。
当时的网络社区呈现粗放的茶馆形式，首次实现跨越地域吹水，但信息话题混杂，粗犷满足讨论需求。
第二个时期是2002年到2012年，博客自媒体迸发推进的时代。
因为粗犷的茶馆聊天总有精彩言论，因此创造性开通了「个人主页」，将一个人互动过的所有记录都在自己的主页呈现，随后就出现了连载小说，自媒体新闻。
一个有趣的数据是，在2000年之前，男性网民人数远远高于女性，并且网民总人数不到2000万。大家戏称，第一批互联网人都以科技和敬畏严肃之心看待互联网。
但是将互联网、网络社区推向大众的却是「木子美文化」。此后演化出了不同的社区氛围，例如天涯主打小说、八卦、奇谈；豆瓣是有调性的兴趣集合，饭否与新浪微博则是全民自媒体——平台开始强化运营。
后来，这些社区，强盛的依旧强盛，不强盛的大多因为敏感问题或者没有跟上移动互联网而衰退。
第三个时期是2007年到2018年，这是网络社区百花齐放的时候。
出现了不同纬度组织的大量社区，大体可以分为「目的型社区」、「兴趣型社区」、「组织型社区」（此分类以及命名是我自己根据观察而得，并非权威），其定义会在下一章节详细解释。
此阶段最大的变化互联网基础设施的重大变化，主要为：
2009年iPhone4出现，标志步入移动互联网时代；
2010年谷歌地图上线，LBS应用开始出现；
2014年 4G资费全面下降。
因此，在信息获取方式、生产者生产难度、信息展示形式等方面都有很大的改变。作为个体人，在网络社区中在精神上得到更丰富的满足。
二、「三个面孔」的社区
上文提到，当互联网社交社区处于第三阶段，网络社区百花齐放的时候，就出现了不同纬度组织的社区，我将这些社区分为三类：「目的型社区」、「兴趣型社区」、「组织型社区」，下面来具体阐述一下此分类的原因以及商业化优劣。
1. 「目的型社区」
代表：宝宝树、小红书、美柚、她社区
这些知名的「社区」产品都属于带着某些强目的参与到社区中，用户与用户之间只有某一个目的相同。但在文化价值观层面并没有约束，KOL与KOL之间分离，用户呈现伞状结构。
但其好处是因为功利性强，一句话就能让普通人明白社区目的和价值。因此看似商业化很容易，比较能让市场理解；只要市场营销费用足够，砸得多砸得快数据长得好。
但正是因为进来以后用户之间是伞状结构，大部分普通用户围绕特定几个「KOL」形式，使得「KOL」的话语权极高；平台极度依赖KOL，用户会跟着KOL走，平台最终无法长期留存。
因为目的性强往往跟随着某一消费，除非本身团队电商能力极强，甚至有独家的货物渠道，并且KOL成为平台货品的销售，才可以将流量稳住，否则其只是给各商家做嫁衣。例如「号称社区产品」的新氧，虽然有社区模块，但实质是打造了上游独家货源。
宝宝树的衰落以及小红书电商突围艰难都源于用户属性，KOL脱离平台成本很低，甚至只是到平台获取流量转化到私域。
未来的终局，只有廉价卖给真正有货物掌控能力的公司，以及自信心爆棚的电商平台。
2. 「兴趣型社区」
代表：B站、马蜂窝、懂球帝、blued、虎扑、网易音乐
用户都以某一强烈兴趣爱好聚合，一些用户会有难以控制的分享之情，用户之间呈现网状结构，粘性高，一旦形成就有聚合和垄断的效应；形成垄断后生命周期长，单用户难以离开该类社区，离开后，其社会资本归零。
由于兴趣原因，一开始的组织也比较容易。因为组织容易，平台和用户的关系更多是平台服务用户的关系。
一开始商业路径并不明晰，难以得到大额资金支持，差异化也比较难以让大众理解。因此广告投放在早期并没有很大效果，组织难度中等。
如果兴趣社区形成了最终垄断情况，用户已经离不开后，可以根据用户属性做商业化产品变现。具体在第二部分「社区商业模式对比」部分说明原因，如果商业化成功，不言而喻，是一个非常好的资产。
3. 「组织型社区」
代表：果壳、知乎、美拍、快手、抖音
这些社区冷启动时，每个人都是生产者，并且通过极强的激励措施和组织运营，达到生产内容的结果。
往往先有一群调性相符的人，通过组织产生优质内容，并完善产品体验，一开始就对内容要求极高，甚至违人性，但用户愿意为一个长远的愿景在初始阶段做违人性的创作。这些人明白自己在新体系下，通过付出积累这个体系下的社会资本，将来会得到更多的道理。
这也就是「兴趣型社区」与「组织型社区」根本区别，冷启动阶段的内容创造者是否违人性。
因此，平台运营者在这个机制起了很大的作用。平台和用户的关系呈现组织与被组织的关系，较前两种社区都要强势很多。
但是，此类社区在一开始没有起量之前，甚至无法描述社区用途，有钱投放市场都无效，因此组织难度极大。
虽然当时快手，取了GIF表情包制作的巧，种子用户相对来说已经有不少；抖音也是因为今日头条当时已经家大业大，虽然早期也十分困难，但吸引才华横溢的大学生创作的魅力还是足够的。反观知乎和果壳的冷启动，至少让我很感动。
此类社区用户与用户之间形成网状结构（但后期的抖音已经成为了「社交媒体」，成为另外一种产品形态）。其形成也与兴趣社区一样可以形成壁垒，因为每一个用户之间以及和平台都产生了感情，商业化与赚钱难度与兴趣型社区类似。
此类社区比「兴趣型社区」的商业化方向理论要多，因为不需要去照顾用户情感，毕竟一开始的形象就是组织者，主动性更强。因此此类社区到后期考验的是创始人或者实际管理人的能力，做好了就是帝国形态的商业。
为方便比较，用下方表格更直观展示：
总之，平台的付出与回报成正比，厚积薄发。
三、社区即城邦，建立即「建国」
这是我经常使用的一个比喻，仅适用于社区型产品，如果是社交产品并不适合此理论，第三部分将会解释几个名词的含义。
不同的人能够形成的「组织」是不同的，说到底，是创建一个舒适的环境，让「居民」舒适的留在一个地方，小到校友组织大到国家组织，都是需要通过组织达到稳定。
但是，不同性质和基因的「居民」，其组织形式并不相同。
上文中第一类「目的型社区」，更像生活中的集市，参与者并没有形成真正的「归属感」，参与生产者只关心自己的「店铺」有多少人关注，普通生产用户之间互动性差，因此上升不到城邦的比喻。毕竟一个城邦形成的关键，在于居民的归属感，以及在这个地方特有的社会资本。
但也正是如此，我一度怀疑这一种社区形态实质上是「伪社区」，更多是工具和媒体属性，走社交媒体路线会更为适合，即广告营销模式。但问题是如果数据量不够大，以及留存不够久，社交媒体的变现也是很困难的。
在我心里，真正的社区只有「兴趣型社区」与「组织型社区」两种形式。我用我经常提到的「城邦理论」来做一些对比，帮助大家理解社区这种产品模式，以及所有相关用户与管理者在其中的角色。
1. 城邦简史
灵魂拷问：第一批居民哪里来（冷启动）？
一个城邦不会平白无故产生，人口的迁徙也一定有背后的原因，或是新土地有更为富饶的自然或物质环境（社会经济因素与自然环境因素），或为逃离旧环境的压迫或结束流浪（政治、宗教等因素）。
网络社区的形成也一样，只是更偏精神的归属而非身份的归属。
例如「兴趣型社区」，是现有生活中难以找到志同道合的朋友，精神流浪的人们，在热情组织下一呼百应。而「组织型社区」往往心中有长远的愿景，是去新建一个新的秩序。
背后的原因各样，但都是原有现有秩序满足不了精神需求，在新的体系下，越早加入就可以越快积累社会资本。换一句话是关乎「效率」，如果效率提高了，人们就会来，提高越多动力越足。
当然，这背后都少不了一个强有力的领导者，否则都是小打小闹，聚集和组织不了人群，或多或少。
因此，第一批「居民」的画像就出来了，追求精神愉悦的同类，他们在现实生活中有一些精神需求的不满足，在网络空间相遇，并且被很好地组织起来。
2. 精英与大众
一个城邦的建立，甚至任何组织的稳定，都需要一些角色去维护，包括执政者、生产者居民、消费者居民，其中执政者包括了组织者（行政权）、立法者（立法权）与执行者（司法权）。
为了维护网络社区的稳定以及繁荣，也需要社区内容生产者、社区内容消费者、社区平台服务提供方三者动态平衡维系社区生态；网络社区的三个角色与城邦中的三个角色一一对应。
其中，执政者的角色非常重要，无论是大政府还是小政府，都选择了治理方式以及国家形态。网络社区也一样，社区平台的管理者的治理理念，鼓励的，排斥的，或者选择的都将改变社区的命运。
社区产品的投资人在投资创始团队时候尤其要观察，「执政」是一个综合能力的体现。经济好不好，居民稳定不稳定都是「执政」能力的反映，不单单是把人组织起来就够，而是能让整个系统稳定运转。
可以说现实社会中的各个层级执政者所拥有的能力，在网络社区里各个层级的管理员的素质和能力都十分类似。
B站用户叫陈睿「睿帝」，本身就是对其管理能力的认可。但是强化了人本身，走向人治，继任者的压力就会很大。在平等空间、基因类似的人之间，用制度约束远比用个人威望维系的生命更持久。
3. 亚文化的逆袭
一个城邦或者一个国家都有自己的文化，就如我们的社会主义核心价值观一般。
这个文化的形成来源于本身人民的基因，善恶准则，何种品质和行为被鼓励，何种被禁止，都是长久以来人民文化积累而形成。不同民族的基因不同，形成的文化也不同。
就像热血的法兰西民族就会有莫名其妙一腔热血，全民不分青红皂白攻占巴士底狱，导致了「法国大革命」，开启了席卷全球的资产阶级革命。而内敛稳重的中华儿女，都是谋定而后动，必须策划周全才会采取行动。
基因、文化、价值观的不同，直接影响了一个国家的政治、经济、法律。
同样的，例如B站的「居民」和懂球帝的「居民」的基因不同，从而衍生的管理、制度、商业化都会有所不同。社区文化的形成与城邦（国家）文化形成一样，是因为「居民」本身的基因不同而形成了不同的文化，例如知乎的崇尚知识与些许读书人清高的装x感，B站的「我爱这个小破站」与宅男宅女文化。
归根到底是基因，来自于第一批「居民」以及时间的沉淀。
就像美国的诞生，一开始的「居民」乘坐五月花号漂洋过海的原动力，是来自于对欧洲阶级固化的反抗和对自由的向往。因此有了新社会流动机制以及自由和制度自信，也同时继承了很多欧洲的宗教和法律。
就像「快手」和「抖音」，本质区别就是社区文化和价值观，直接形成犹如两个国家一般的存在，他们并不是竞争关系，而是像不同民族的人需要不同归属的共存关系。
4. 制度形成
有了人，有了文化，为了维护城邦内秩序稳定，使得民有所措手足，就需要制度的保障。
这一点对比不需要多言，网络社区一样，迎来了志同道合的人以后，因为目的而奠定了基因。形成文化的过程中，需要制度的保障。良好的制度可以延续国家的生命；而不合理的制度将很快使其覆灭。例如，隋朝以酷刑以至仅存38年，而后唐朝却全面沿袭和优化了隋朝法制，持续近300年。
制度在根本上是为了维护组织的稳定，我喜欢亚里士多德在其名著《政治学》中的言论，细细品味非常有魅力。
社区也一样，需要有「良法」来保障运营。
大国之所以难以治理，是其背后民族基因多样性导致法律难以统一制定，不同文化和传统与法律的制衡尤为困难。但网络社区会简单很多，因为大家都是因为共性而相聚，可以随时去留。
5. 什么是好的「商业模式」
这是我被提问最多次的一个问题，认为社区商业化是一个很大的问题。但是，按照「社区即城邦」的思路去理解，就会相对会比较容易。
如同有些国家居民幸福指数极高，经济建设能力堪忧，外债累累，甚至破产；也有一些国家人口众多，经济就是吃老本，因为人民的基因就是懒散，没有办法创造生产力；也有国家各行业蓬勃发展，国泰民安，GDP连年攀登，外债储备丰富。
这是可以完全对比到网络社区的运营状态，特别是商业模式当中的。
社区基因和文化反商业化，就难以商业化；社区执政者执政不力，虽能使用户幸福美满，但经济就是提不上去。而好的社区就是可以不断找到新的增长点，反过来优化基础服务。
这里我再次强调一下，第二章中说到的第一类社区「目的型社区」，我并不把它当真正的社区产品看待。因为用户间关系为伞状结构，用户与KOL有关，与平台无关，就是类似花街集市；不能用城邦的运营类比，要用集市的运营去比较。
我们来看一个国家的财政收入来源，分别为：一般公共预算收入（主要为税收）、国有资本经营收入、国债收入、政府性基金预算收入以及其他收入。对应到网络社区的商业模式，即为：广告费、根据用户属性自营商业或者对外投资项目收益、融资、会员费或其他信息流费用以及其他收入。
具体说来：
广告费消耗了用户体验，用户的时间折合成了费用，由B端支付。因此和国家税收一样，只要在社区内存在，都避免不了缴纳；
例如B站的游戏，虎扑的潮牌电商，都是和用户属性及其相关的产业，都应该自营业务。「组织型社区」本身就有更多探索空间，总之与数据相关的都可以尝试，实名就可以尝试招聘，知识就可以尝试教育等。另外，就像国家成立合资企业（JVC）一样，社区产品应该在合适时机尽早设立战投部门，占据新市场机会，用本身用户资源置换优秀企业股权以弥补本身的不足，这就是和国家的国有资本经营收入对应。这一点和咨询公司和传统投行业务类似，通过咨询为入口，实际抢占市场；
融资和国债类比比较简单，同样的国家越强盛融资成本越低，需要还的人情债也越少（例如早期苏联对于中国的帮助，导致80年代中国的尴尬）；
全国政府性基金预算收入，指的是向社会征收以及出让土地、发行彩票等方式取得收入，并专项用于支持特定基础设施建设和社会事业发展的财政收支预算。这与社区商业模式中会员费以及其他信息流服务费一致，即利用打造的公共服务与特许经营变现，例如抖音的生产者投放功能；
其他收入为口袋项，就不详细展开讨论。
可以看到，差额正值的为「国有资本收入」与「国债」，其他两项为负值。
具体的收入与支出情况，因为国家和社区在支出的成本上并不在一个维度，并不好完全对比。但在社区潜在收入点上与城邦是可以一一对应并且有借鉴意义的，可以看到差额为正为「国有资本经营收入」与「国债」。这可以参考的地方是：社区的商业模式应该在「自营业务」与使用各类金融工具降低融资成本上重点考虑。
分析至此，就可以套到现有的几个知名社区中去，为什么商业化碰壁，原因在什么地方？
为什么B站和虎扑崛起？因为「国有资本经营收入」成绩优异。
我之前提到过，运营好一个社区，对于管理者的综合能力要求极高，要使得社区繁荣富强，长治久安，兴兴向荣，几个经济来源缺一不可，对应服务的周到性也有极大的要求。
一个社区千万定位好自己的位置，如果想从社区变成「社交媒体」，先问问自己能不能达到亿级的DAU，能不能不顾及普通生产者感受。
确定要一路走社区模式，那就不能只盯着互联网本身去看。盯互联网本身，只看到了「一般公共预算收入」和「政府性基金预算收入」，还有靠借新还旧的「国债」在维持运营，和现实城邦一样，应该尽早发展「国有资产经营收益」。
社区产品中，靠各类金融工具融资并不体现在最终走向资本市场的报表上，能够给予希望的增长点，只有「国有资产经营收益」。
社区最难的地方是：需要时间的沉淀，沉淀了文化和制度，优化了服务，人数达到一定规模才能真正走向全面商业化。
关于烧钱做社区，我个人并不认可，应该是早期小范围在这5个方面尝试商业化。如果一开始都收费困难，人多了也很难收。
四、一个「国家」的诞生
——如何打造有价值的网络社区？
和建立一个城邦一样，关键点为：人群聚合的目的，种子用户获取，规则的建立，价值观的建立，文化的建立。
1. 人群聚合的目的——使命愿景
要选择品类，需要问自己一些问题：
自己所选择品类感兴趣的人有多少？——了解社区产品的天顶，城邦最大能有多大，是小而美的社区还是大型社区；
所选品类是否有相似产品覆盖人群，相似产品有何不足？——避免正面竞争；
对该品类（或这些品类）感兴趣的人是否喜欢分享与讨论？——生产门槛问题，如何保持持续生产能力，愿意参与，即城邦有足够的生产者。
但我认为，社区运营和管理，最重要的是自己的热爱，以及作为「管理者」的利他之心，通俗一点就是我党宗旨——是否可以做到「为人民服务」。
2. 五月花和第一批移民——种子用户的获取
互联网环境是平权和自由的，因此城邦的建立更像西方城邦建立。例如古罗马，有公民大会来决定城邦制度，连行政官都是平权制度，因为更多人参与执政，才能够引发所有公民对于城邦的自发守护和责任，每一个人都能产生创造力。
这与一个网络社区初始的建立一样，大家都要处于一个相对平等的环境，才能够激发生产。
在这个基础上才能建立社区，并且做到：
明确产品定位；
锁定目标人群并找到目标种子用户（在目标用户里年龄相对较小、爱说话、先锋者）；
和目标用户建立联系；
建立社群，保持用户活跃（必要时采用马甲）；
根据用户意见快速迭代产品；
持续用户运营与内容运营。
3. 宏观调控与制度——生产者的激励措施以及社区规则
社区中的流量即「金钱」；
对产生内容的尊重，根据内容优劣根据推荐算法，在流量上的引导；
对长尾用户的流量倾斜，使得内容生产者和消费者在一定比例之间，避免成为完全的社交媒体（例如抖音）；
其他激励的行为：例如打赏，点赞，转发，增加关注人数，推荐首页等。
总之，是为了帮助并发现社区内优秀生产者，在社区完成社会资本积累（即让小部分人先富起来），最好制度是由用户共同制定，便于更好落地执行。
4. 城邦的宪法与理想——基本规则与创始人价值观
基本规则（一般法律）
惩罚措施：不允许的内容或行为（罚款或强制措施）；
奖励机制：鼓励的内容或行为（奖金或荣誉头衔）；
内容规范：调性和形式的一定统一（语言的统一便于沟通）；
分级权限：惩罚措施和奖励机制的落脚点（社会声誉）。
价值观（宪法）
社区愿景——宣导价值观，是用户基本行为的准则（宪法），决定城邦大小即社区产品天顶。以快手为例，创始团队选取的价值观，很重要一条就是让五环外的朋友幸福快乐。
价值观就是包容度，是一个社区的天顶。
5. 城邦文化形成——社区文化与调性
社区文化是「社会主义核心价值观」，是「宗教」的延续。极度鼓励UGC，创建平等氛围，由U奠定社区文化，当P加入时，才有足够的文化自信维持文化的统一不受干扰。
到处强调文化和价值观，果壳与知乎为例：
果壳——科技有价值；
知乎——发现更大的世界。
每个能用价值主张聚集人的社区，都已经发展壮大或者正在不断发展壮大；没有价值主张，或者价值主张不被广大人民群众所接受的网站，都必然会消亡（无秘）。
社区调性等同于「社会民风」，社区前200人决定了2000人的社区调性，2000人的创造的调性决定了2万人乃至整个社区产品灵魂的诞生与加强。虽然民风会略有变化，但与种子用户强相关（社区基因）。
五、傻傻分不清的社区、社交、社群、媒体
在说概念之前，我先用「灵魂」这个感觉，来表达这几个概念区别，希望大家有感觉。
具体的非官方但好用的定义如下：
社交：社交为点对点的关系，目的纯粹，平台只提供基础建设服务以及必要的用户保护。
社区：平等的交流关系是社区的标志，因为平等才有交互，通过内容生产形成多对多的网状结构，强交互属性，用户有归属感和粘性，有文化自信，用制度制约社区发展。
社群：社群往往以人为核心，核心人物如果不再付出社群的生命力就会日渐消亡。
媒体：媒体为以专业内容为核心，用户或许有简单即时性评论，持续生产依靠对专业人员的金钱激励。
社交媒体：PUGC，超级大P，例如大量娱乐明星，各类名人开始聚集到某一个平台，同时，DAU超过1亿，基本可以确定为一个社交媒体，头部KOL之间为伞状结构。
感谢阅读，希望给还在社区创业路上的朋友们一些启发，早日建成心中那座城。
每个人心中都住着一座城，愿她美好，愿其中的人幸福。
—————— / END / ——————
—————— / 推荐阅读 / ——————
—————— / 好课精选 / ——————
12月10日，人人都是产品经理 & 起点学院CEO直播首秀！
老曹邀大厂产品经理好友，畅聊关于产品经理的当下/未来/成长！
周二晚 20:00 起点学院5岁生日特别场丨《畅谈产品经理未来发展》，扫码即可预约！
▼ 点击“阅读原文”免费预约
相关内容
微信扫码咨询专知VIP会员