瑞幸逆行者,贵过星巴克,“网红”蓝瓶咖啡靠什么俘获上海滩?

2022 年 3 月 3 日 创业邦杂志

上海是个热衷于排队网红店频出的城市,理应见怪不怪。但对于目前已经拥有近7000家咖啡店的上海,蓝瓶咖啡的出现能够改变什么?


作者丨陈晓
编辑丨房煜
图源丨创业邦拍摄

阳光明媚的周末早上,在上海苏州河畔,一座百年历史建筑前又排起了十几米的长龙。

队伍中不乏有年轻时尚的白领、带着相机拍照的博主,还有上海退休夫妻,甚至还夹杂着跑腿儿和黄牛,他们有的从早上8点就开始排队,最长有等待6个小时。

这次长队现象的“罪魁祸首”,是很多精品咖啡店模仿的“网红咖啡”鼻祖品牌蓝瓶咖啡,在中国大陆的首家门店开张,其受欢迎的盛况与当年Costco进入上海如出一辙。据报道,2月25日蓝瓶咖啡开业第一天,便有黄牛买走60杯咖啡,均价40 的咖啡现场100一杯叫卖。

创业邦在其开业后第三天的工作日前往探店,热度已经比开业当天降温不少,但现场仍有五六十人在艳阳高照中排队,耗时一个半小时才能品尝到咖啡。队伍中仍有跑腿小哥以34元一单的价格为周边白领代购十几单咖啡。

上海是个热衷于排队网红店频出的城市,理应见怪不怪。但对于目前已经拥有近7000家咖啡店的上海,蓝瓶咖啡的出现能够改变什么?这家在国外广受好评的精品咖啡连锁品牌,又有哪些值得学习的地方?
 

蓝瓶咖啡有什么魅力?

 
浪漫而艺术、标准化且完美主义,这是很多人对于蓝瓶咖啡品牌的印象,它有着与Apple 相似的文化与哲学,追求极简和完美,不少人形容它是「咖啡界的 Apple」。

蓝瓶咖啡Blue Bottle是 由James Freeman 2002年创立于美国加州洛杉矶,被称为是第三次咖啡革命,精品咖啡浪潮的领头羊。

第一次咖啡革命是诞生于19世纪的速溶咖啡,第二次则是以星巴克为代表的连锁咖啡崛起,第三次精品咖啡浪潮则是以Blue Bottle为代表的精品咖啡馆,并不以取代星巴克为目标,而是要跳出以星巴克为代表的“第三空间”理念,从单纯的“提神饮品”转变为格调品位的存在,让消费者重新聚焦于一杯咖啡最本质的味道和背后隐藏的文化。

蓝瓶咖啡的浪漫主义和初心大多来自于其创始人James Freeman ,在创立蓝瓶咖啡之前,他曾是一位演奏单簧管的音乐家,崇尚自由烂漫的生活状态,不喜欢快节奏的商业连锁咖啡,他曾有一句名言广为流传:“现代人步履太匆匆,即使喝咖啡也不带感情。”

长期以来,Freeman痴迷于新鲜的咖啡。2002年左右,旧金山几乎没有一家咖啡馆出售的袋装咖啡上印有烘焙日期,这让痴迷于新鲜咖啡的Freeman决定自己动手。他用最原始的烘焙方式,用带孔的烤盘烘焙咖啡豆,追求最完美的咖啡烘焙风味。

2004年1月,Freeman在旧金山推着一辆印着蓝瓶子logo的餐车卖起了新鲜烘焙的咖啡,直到餐车前排起了30-40人的队伍,Freeman突然意识这件事可能值得做。一年之后,他在距离Twitter总部几个街区的车库,开出了蓝瓶咖啡的第一家门店。
 
2008年,在得到来自Kohlber风投一笔几百万美金的融资后,蓝瓶于2010年进入纽约。
 
2012年,蓝瓶咖啡发展史的一个关键人物出现了,他是目前品牌的首席执行官Bryan Meehan,也是品牌的早期投资人,以及后期促成品牌多轮融资、尽快扩张的有力推手。
 
在接受美国媒体采访时,Freeman自称缺乏商业头脑,但对产品钻研精深。他能记住每种咖啡的产地和农户名称,能尝出各种咖啡的味道。这与Bryan Meehan颇具商业头脑相得益彰。
 
硅谷Tech圈人士对蓝瓶咖啡的偏爱,不亚于他们对 salad bar的赏识,前任Twitter总裁 Evan William是蓝瓶咖啡的忠粉,他在2014年还投资了这家公司。联合创始人Jack Dorsey也不甘示弱,他随后创办了Square,这是美国移动支付界的巨头,他们帮蓝瓶咖啡搭建了支付和CRM系统。
 
一般来说,在精品咖啡爱好者的眼中,他们热爱的品牌接受外部投资简直等于世界崩塌……可能因为从旧金山湾区起家,受众当中科技和投资从业者的比例本来就很高,蓝瓶咖啡融资的消息反倒没有引起太多反感。
 
2017年,瑞士食品巨头雀巢用约4.25亿美元收购了公司68%的股份,蓝瓶咖啡的估值一路上升到7亿美元。目前,蓝瓶咖啡已经成为雀巢的全资子公司,然而即便如此,蓝瓶咖啡仍然很大程度上保住了自己的独立调性。
 
在被雀巢收购之后,蓝瓶咖啡启动了全球化的进程,将门店拓展到了韩国的首尔和济州岛;日本的东京、神户、京都和横滨;中国的香港,以及上周的上海。


即便获得很多投资人喜爱和注资,蓝瓶咖啡也没有快速扩张,仍以非常慢的速度开店——成立20年,Blue Bottle也不过开出了100家左右的门店。 蓝瓶咖啡 遵循 “致简致美” 的极简打法,是美国消费升级的典型案例。 无论是开店策略、还是品牌整体的设计风格均是如此。
 
从选品到制作,蓝瓶咖啡的过程也相对复杂,并且有一套十分严格的标准和体系。据大中华区总经理胡骏对媒体的说法,Blue Bottle 采用挑选SCA杯测评分84分以上的精选咖啡进行烘培制作咖啡。内部还有自己的一套评分体系,去判断咖啡豆的质量好坏。Blue Bottle 还会为不同味的咖啡豆度身定制烘焙曲线,烘焙师参考自动设置的烘焙曲线,同时根据每批生豆的状态和烘焙分量,手动调校曲线,实现全球门店一致的出品。
 
此外,他们有非常严苛的选店策略和追求完美的标准化流程,比如选址要尽量远离商业购物中心、交通枢纽,倾向于旧工厂、老仓库和博物馆似乎成为了他们独特的标签,打造一个城市的地标型建筑,似乎成为蓝瓶咖啡在咖啡以外的追求。
 
早在2016年,就有消息传出蓝瓶咖啡团队就已经来过上海做过评测,对于咖啡的接受程度,以及选址都进行过测试,但似乎并没有通过。直到2021年底,才传出蓝瓶咖啡将落户上海首店的消息。由此看来,蓝瓶咖啡扩张的每一步都走的谨慎且深思熟虑。
 

蓝瓶咖啡在国内什么打法?

 
作为蓝瓶内地首店,它选中了有“上海母亲河”之称的苏州河畔,门店建筑为区级文物保护点“裕通面粉厂高级职工宿舍”门店前后的外墙上加了显眼的蓝瓶logo。建筑门前有将近100平的大草坪,文艺气息拉满。
 

正是拜这些富有设计感的门店和产品图片、理想化的品牌历史、以及商业上的成功所赐,本土精品咖啡消费者对这个品牌的了解,确实已经可以与数码消费者对苹果的喜爱相提并论了。
 
在门店设计方面,内地首店仍是与北欧的极简风格类似,墙面均为乳白色,一楼现代的家具与混凝土的组合营造出简洁的风格,二楼各式古董家具则营造出温馨怀旧的氛围。在二楼的另一端,还有蓝瓶咖啡全球唯一一台60年历史的飞马(FAEMA)意式浓缩咖啡机,承载它的是由上海本地回收旧门框和窗框制作的吧台。
 

在咖啡本身之外,蓝瓶咖啡还以各具特色的小食和周边产品闻名。此次在中国内地首店中,推出了以“裕通”命名的条头糕、绿豆糕和麻花的精致拼盘,以及包含门店元素的帆布袋、贴纸。在门店入口处,蓝瓶咖啡另外准备了一份标注有周边美食、购物场所、文化场馆及酒店的“社区地图”,可免费取阅——只不过,近期困在队伍里的消费者还很难享受到这样的悠闲。
 
以Blue Bottle拥有的江湖地位、品牌定位和设计风格来看,一段时间内,其门店不缺流量,也不会缺少网红打卡, 可以预见,Blue Bottle的门店信息将会很快被呈现在各大社交媒体上。从开业这几日的情况来看,在门店周边数百米内都排着大长龙。
 
在线上的销量也十分红火。目前,Blue Bottle在微信小程序上线蓝瓶咖啡电商渠道,上面会出售门店同步的咖啡豆、周边产品如马克杯、环保布袋等等——不局限于门店,且带着品牌文化的周边产品,往往是利润较高的业务之一。上线不到一个小时,蓝瓶咖啡小程序上的咖啡豆产品已经全部售罄。
 
但从现场的反馈来看,由于排队时间过长,也存在着咖啡口味并没有达到预期的情况。 网上打卡的博主评论也开始两极分化,“拔草贴,蓝瓶咖啡不用去排了,口味跟%差不多,排队4个小时并不值”“排队4小时,等咖啡1小时,拿到手的时候,奶泡都化了。”高流量带来高关注度,对于产品的把控和质量很容易在混乱中出现差错,反而被流量反噬。
 
同时,对于蓝瓶咖啡这样的国际精品咖啡品牌的入场,有观点认为为时已晚。去年咖啡赛道已经足够火热,从融资情况来看,2021年咖啡品牌共计进行了23次融资,涉及品牌数量约17个,总金额超50亿元。其中精品咖啡品牌“M Stand”连融2轮,“Seesaw Coffee”继2021年7月获得融资后,又在2022年年初完成数亿元A++轮融资。
 
对此,蓝瓶咖啡似乎并没有想要跟本土咖啡“贴身肉搏”的打算,胡骏对媒体说:“目前上海已经有超过6900家咖啡店了,但这个市场是不会饱和的,所以我们没有对市场容量做过多的估计。只有更多的人来喝咖啡,才有更多人喝好的精品咖啡,才会有更多的人来喝蓝瓶咖啡。”
 
从价格带上,Blue Bottle 主打40元左右的咖啡,属于中高端定位,与其价位接近的有星巴克的部分产品线、以及%Arabica和各类单体咖啡馆。处在这个价格带的消费者通常价格敏感度不高,更追求咖啡的品牌效应和口味。选择维持格调,Blue Bottle 或许也意图避开如今在国内竞争更为充分的中低价格带。
 
根据中信证券研究部预测,这一个价格带的高端精品咖啡市场空间占比为25%-30%。而目前市场上现有的品牌还不足以让高端精品咖啡的市场空间饱和。
 
胡骏对于国内咖啡未来仍充满信心,她认为中国咖啡还处于起步阶段,未来的增长速度一定会很快。“我有个朋友,前段时间在云南的一个小城喝咖啡,店主都在跟他讨论说:蓝瓶咖啡要开到上海了。只有我们喝咖啡的意识越来越强了,才会有更多的人去关注、参与其中,再进一步推动市场的发展。 ”
 

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