亲子版「QQ空间」起步，坐拥1亿家庭用户，创业公司如何绕开流量焦虑？

 撰稿  |  刘惜墨

                              

自带流量的产品，是无数互联网创业者可望而不可及的梦想。PC时代，流量仅掌握在少数几个门户巨头手里；移动互联网时代，在经历了巨头更迭和流量争夺之后，流量红利也逐渐消失殆尽。

 

新生的创业公司，获客成本越来越高。据悉，在线教育当前的单个用户获客成本早就突破4000元；传统家装行业营销获客成本高达35%，远高于企业利润；医美行业也因获客成本过高，难以支撑其扩张。

 

拥有自己的流量池，是创业公司梦寐以求的核心竞争力。比如新生巨头拼多多，凭借社交裂变，仅用3年多时间就成为了市值322亿美元的电商平台。但这毕竟是个案，大多数创业公司依然得花重金买流量续命。

 

但亲宝宝是个例外。这个上线于2013年的移动互联网平台，致力于为0-6岁家庭提供育儿服务。凭借私密家庭相册这一功能的单点突破，亲宝宝聚集了超过一亿的家庭用户，日活跃用户达到700多万。

 

与大多数创业公司不同，亲宝宝拥有自己的流量池，且通过后续产品和服务，让流量循环再生，最终实现了商业闭环。亲宝宝App上线6年来，始终保持着40%以上的年增长率。

 

但公司创始人兼CEO冯培华却说，「我们是家慢公司。」

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-0-6岁的私密相册-

创业前，冯培华是美国虹软中国区产品副总裁，在该公司工作了十几年。

 

虹软是计算摄影技术和解决方案供应商，也是视觉人工智能技术应用的企业之一。「比如一款手机，虽然已经装上了摄像头，但还需要一套对应的视觉解决方案，使得照片更好看、更容易存储和管理等。」

 

「那时，我们天天研究用户的拍照行为。」冯培华解释说，他们研究了用户拍照的各个细分场景，除了需要美颜的人像自拍，还有一个场景就是记录，比如家庭出去旅游场景的分享需要、给孩子拍照的记录需要等等。

 

当时，他孩子六岁，周围还有很多刚生完孩子的朋友。慢慢地，冯培华发现了一个刚需——自己和朋友们每天都会给孩子拍很多照片，其中一部分会分享到朋友圈（但也不能天天发），大多数会存在一张张存储卡中，很容易丢失，也不方便查看和分享。

 

他决定打造一款App，专注于0-6岁家庭的私密相册，类似QQ空间。冯培华与几位之前的老部下一起，在自家公寓里开始了第一代产品研发。

▲亲宝宝创始人兼CEO 冯培华

「第一个版本就是我们几个理工男一起倒腾出来的。」亲宝宝CTO炎芳回忆说。2013年1月，亲宝宝在各大应用商店上线，当时各大应用商店缺内容，亲宝宝没做任何推广，就收获了第一批客户，赶上了移动互联网的第一波流量红利。

 

在他看来，冯培华是一个「有产品洁癖的理工男」，而这一特点在亲宝宝的创立过程中极其明显，「他有两条产品逻辑，首先是用户第一，其次是做减法。」

 

打开亲宝宝App，在「我的」一级页面最中间位置，就是用户反馈。这是亲宝宝产品设计中的一个重要环节，可以让用户随时表达自己的意见。

 

亲宝宝产品总监小宇告诉新经济100人，冯培华对逻辑极度推崇，对美感有高要求，早年经常一言不合说哭同事。

 

「最初，老冯给宝宝这个界面起名叫宝宝列表，后来有个用户就在后台留言，自己宝宝不想被陈列着，第二天那个界面名称就改成了宝宝。

 

还有一次，一个浙江嘉兴的用户留言说亲宝宝上的视频看不了，线上怎么折腾都解决不了，他就派工程师去用户家里排查问题，最后发现是用户WIFI被劫持了。」

 

冯培华认为，产品高品质是亲宝宝吸引用户的基础，也是公司未来想象力的根基。时至今日，他依然亲自把关每个涉及到上线的功能和设计。

 

创业至今，亲宝宝整个产品形态几乎没有太大变化，但是几十人的产品团队又每天都在做深度的产品优化。

「如果现有产品还有不完善的地方，亲宝宝绝对不会开发新的产品线。」小宇告诉新经济100人，亲宝宝曾为了文件上传性能再提升20%-30%，专门开发了一套新的技术。「很多互联网产品是扒代码、抄技术，但我们在扎扎实实做产品。」

 

「苹果和其他手机都是手机，但你使用时就是能觉察出不同。」冯培华表示，产品间的不同是在点滴之处。「好用，用户是能感受到的。为了不伤害用户体验，亲宝宝App上线前4年，我们没做一分钱的商业化，就是单纯做好一项功能、一款工具。」

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-从工具到平台-

张晓丽（化名）是2个孩子的妈妈，也是亲宝宝的用户。

 

张晓丽知道亲宝宝是亲戚推荐，当时亲戚把自家孩子在亲宝宝上的私密相册分享给了张晓丽，每次亲戚更新照片，她就能收到消息。

 

没过几天，张晓丽就开始把3岁半女儿和7个月大的儿子的所有照片和视频都翻了出来，然后存储在亲宝宝空间里。

 

如今，张晓丽几乎每天都会打开亲宝宝App，上传孩子的照片和视频。

 

她说：「亲宝宝最大的优点是，传得特别快，几十张照片，好几个视频，一转眼就全都传上去了，而且会自动按照拍照的时间而不是上传时间自动排序。」

 

对于喜欢给孩子拍照，又不想每次都发到朋友圈晒娃扰民的张晓丽来说，亲宝宝就像家庭相册一样，不仅可以随时随地把孩子的美好记录下来，还是给长大后孩子的礼物。

 

类似张晓丽这样的用户，还有很多。在她们的口碑传播下，从上线到2014年年底，亲宝宝在没有任何推广的情况下收获了100万用户，日活跃用户数超过10万。但是，那时大部分用户都只把亲宝宝作为存储相册，用户停留时间不长。

 

冯培华把目光转向了另一个用户痛点——育儿。

他发现，亲宝宝大多数用户为新手爸妈，缺乏育儿经验，内容对他们而言是刚需。而且，大多数家庭都会请上一代人来照顾孩子，两代之间育儿观念差异很大，引发很多家庭矛盾。

 

2014年，亲宝宝尝试引入育儿内容，这是亲宝宝从工具向平台进化的关键一步。冯培华坦言，在相册空间与育儿内容的融合方面，亲宝宝摸索了很长时间。

 

「当时大多数育儿内容产品，都是用技术爬来的，好坏参半、良莠不齐。用户分不清重点，很容易被不科学内容误导。」冯培华回忆说，最初没有内容团队时，亲宝宝每天只发一篇文章。这篇文章转载自优质平台，同时也要核实文章中内容的科学性。

 

2015年，亲宝宝招募了十多人的专业团队，构建亲宝宝底层育儿知识体系，团队知识背景涵盖了早教、营养学、心理学、临床医学等多个专业，用2年多时间对育儿知识进行分龄，并将相应知识点总结成用户可以读懂的文章。

 

2018年，针对用户们更爱看短视频的特点，亲宝宝把育儿核心知识拍成视频。同年，又在底层育儿知识的基础上，利用大数据发力个性化育儿。

如今，打开亲宝宝App，用户每天都会收到一个任务清单。比如在孩子要学爬的时候，应该怎么做爬训练，在语言敏感期，怎么训练他的语言发育等等。

「当孩子父母没有时间时，还可以让爷爷奶奶等长辈，将亲子任务完成。这样不但普及了育儿知识，也让整个家庭形成了统一的科学育儿观念，促进了家庭和谐。」小宇告诉新经济100人，亲宝宝的目标是与用户产生实质性链接，类似于私人育儿教练和助手的形式，告诉家长孩子接下来要怎么发育，怎么培养。

但这是个极富挑战性的工作，因为现实中每个孩子都是独一无二的。有一些孩子8个月就已经会爬了，但还有很多不会爬，这时候，如果推送爬类知识，反而增加父母的焦虑。即使同样8个月大的孩子，每个家庭推送的知识也应该是不同的。

 

如何精准地预测孩子的成长，需要采集更多的数据，也需要与家庭发生更多的互动。亲宝宝在内容方面的持续进化，注定是漫长而艰难的过程。

 

但恰恰是这种「慢」与「重」，在为用户创造价值的同时，也为亲宝宝的商业化道路奠定了基础。

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-沉淀家庭关系-

「亲宝宝最大的差异化是，平台上沉淀的是一个个家庭图谱，这是其它平台很难做到的。」冯培华对这一点很是骄傲，也因此意识到所肩负的责任。

 

2019年1月，冯培华一票否决了运营部同事准备了一个多月的品牌传播方案，原因是可能涉及到窥探用户隐私。这是一个能将用户一年内使用瞬间进行总结分析的产品，需要用户授权，后台才能自动生成。

 

他强调说，亲宝宝运营的出发点是尽量不打扰用户，每天亲宝宝主动推送给用户的消息控制在1-2条。此外，在很多社区通过引入婆媳矛盾、老公出轨等话题来提升用户黏性时，亲宝宝坚决抵制这种行为，坚持围绕科学育儿来生产内容。

 

目前，亲宝宝用户结构中宝妈超过一半，宝爸则占两成，剩下来自其它亲戚。宝妈成为平台用户，会被引导加入其它家庭成员，从而动态分享宝宝的照片视频。每个家庭成员都有明确的标签，比如爸爸、爷爷、奶奶、姥姥、姥爷等。

 

「亲宝宝用户增长包括拉新和加亲两大途径。大部分来源于加亲，部分是拉新。」亲宝宝COO Charles告诉新经济100人，因为用户本身有很强的加亲意愿，宝妈很可能介绍自己备孕期的亲戚或者闺蜜进入到亲宝宝，如今亲宝宝用户周期已提前至孕期。

 

在亲宝宝上，甚至分隔两地的亲人因此连接。「有的祖辈一天要登陆平台十几次，甚至哪天儿子儿媳不传照片，就打电话骂过去了。」

 

基于整个家庭成员牵连，亲宝宝在商业化探索上，更加多元。

 

比如亲宝宝上纯商业功能的广告业务，与一般的母婴平台就不同，广告主不仅包含母婴产品、还有汽车、房产等涉及到家庭综合决策的业务。

 

亲宝宝销售负责人沈忆告诉新经济100人：「为了避免打扰用户，亲宝宝不做DSP广告，对于广告主的要求也比较严格：必须是行业内头部品牌，且品牌历史没有问题。对于医药类广告会特别谨慎，曾经上线过1个药物品牌广告，但理念不合，退钱下线了。」

 

2017年，亲宝宝最早一批用户已经开始上小学，还有一批用户孩子开始上幼儿园，这些孩子大部分时间在学校，拍照、拍视频的频率逐渐变低，用户活跃度也随之下降。

 

为改变这一局面。亲宝宝尝试走B2B道路，将亲宝宝推广到幼儿园，提升3-6岁用户黏性。然而让亲宝宝没有预料的是：推广到幼儿园所需的线下能力要远超他们的想象，不到1年后，该项目被彻底放弃。

 

代替走进幼儿园项目的，是亲宝宝发掘的另一大金矿——早教。

 

因为大部分宝妈宝爸都是新手，育儿过程中每天都在经历新的挑战。针对2.5-6岁孩子父母，亲宝宝决定推出家庭教育课程。

 

做重才能把控品质，该款早教项目，从理念梳理，师资招募、课程开发、教具生产等全部由亲宝宝独立完成。

 

据小宇透露，预计整个项目开发周期在1年左右，届时课程以线上为主，同时配合线下教具使用。

 

在她看来，早教业务不仅是为了亲宝宝的商业化探索，更重要的是能延长用户生命周期。

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-从电商平台到自有品牌-

在商业化探索中，亲宝宝也摸过很多坑，走过弯路。 2017年，上线4年多的亲宝宝开始尝试商业化，发力电商业务。一年多后，过亿营业额的POP平台式电商被战略性放弃，这是创始人冯培华再三考虑后做出的决定。

 

「没有垂直电商平台这一说法。」经过近2年的尝试，冯培华得此结论：一定是大平台把所有流量切走了，而且他们获取流量的成本极低。说白了，这是一个品牌认知的重新构建，如今，所有人都知道淘宝、天猫、京东，谁还会去关注一个新的垂直电商平台。

 

平台式电商模式时，亲宝宝尝试为用户引入其他平台的产品，由于是母婴品类，用户对品质要求格外高，产品真假、物流、售后服务等被用户吐槽和投诉。

▲亲宝宝产品图

亲宝宝内部协商多次后认为：亲宝宝最主要的资产是用户，与其让电商平台消耗品牌，损害亲宝宝在用户心中形象，还不如自建母婴品牌，做重，深入到供应链里把控好品质，满足用户需求。

 

「切掉平台后，瞬间每月千万的流水一毛都不剩了。」小宇回忆时依然唏嘘。但对亲宝宝来说，此时犹如甩掉包袱的选手，轻装上阵，转到亲宝优品这一自有品牌的赛道。

 

找到做自有品牌的合适人才，成为冯培华最头痛的事儿。

 

「短短一年，电商就换了四五个负责人。」冯培华表示，时间宝贵，一个人最多干3个月就能了解可否胜任。理性思维极强的他会快狠准地出手，淘汰寻找新的人才。

 

现在的亲宝优品负责人娜娜，曾在梦芭莎、天猫代运营工作过多年，有十年电商供应链和线上零售端的实战和管理经验，服务过服装和母婴两大品类。

 

「我们对SKU的控制非常谨慎，亲宝优品的初心是：基于宝宝每个成长发育阶段的关键点，开发真正适合宝宝的产品。每一款单品都自带流量和口碑，从而形成高复购。事实上，我们每天的复购率都超过40%。」 娜娜语速极快，眼睛透着光，仿佛全身都散发着能量。

 

亲宝优品选品时，主要考虑几个维度：

 

○  刚需程度。亲宝优品团队会根据目标用户列产品清单，然后根据其他电商TOP500- TOP800 产品进行打分，由亲宝宝专业育儿团队进行科学评估和把关，最终确认头部的刚需产品。

 

○  品牌溢价是否明显。亲宝优品会避免挤进品牌优势明显的赛道，比如奶粉。目前团队主要发力没有垄断性品牌的母婴产品，并借助新国货兴起、80后90后对中国制造信心更强的趋势加快布局。

○  价格是否有优势。亲宝优品产品定位强调高性价比，比如亲宝优品的畅销品纸尿裤，对标的是国内外单包150-199元的高端纸尿裤，但亲宝优品单包会员售价仅88元，比如M号单片仅1.6元、优惠了一半甚至更多。

○  品质安全可保证。亲宝优品的供应商必须是国内外知名品牌排名前三的代工厂。娜娜介绍，全世界母婴好产品90%以上都是中国制造，消费者购买的很多国外品牌其实也多是MADE IN CHINA。目前每款产品的头部供应商屈指可数，找到不难，但由于第一年量还未完全爆发，亲宝优品目前还没拿到账期，基本都是现款。

 

○  调性和设计感统一。在代工厂加工时，亲宝优品会对产品进行局部改造，比如颜色、花纹等，保持统一调性。

 

2018年，亲宝优品开发了近100多款SPU，销售额最高的是纸尿裤和清洁湿巾等品类。全年销售额近1亿元，复购率达到46%。

 

阿里巴巴的菜鸟承担亲宝优品的仓配服务，由于亲宝优品的周转天数达到了35天，菜鸟有一定的仓储免租期支持。 娜娜解释：亲宝优品新品开发出来首先最小量测试，一旦发现销量不好，马上进行处理，售完不补，以此保证周转天数缩短，防止资金占用。

 

亲宝优品目前仍处于开发中，尚不成熟。因此，页面被放置在亲宝宝App的二级目录内，与社区并列，尚未全面开放。

 

在2019年规划里，亲宝优品打算再新增3-4个仓，实现全国30%-40%地区次日达。品类规划方面，除了比较成熟的纸尿裤清洁用品，亲宝优品接下来将着重开发童装、妈妈护肤等产品。

 

做重，让每个业务都成为流量池拉新留存的活水，是亲宝宝打造持久生态的方法论。

 

20多年前的炎夏，农村少年冯培华刚结束高考，意外获得一本编程书，那个假期，他如获至宝，如饥似渴地读完了。

 

「我那时就觉得代码真是奇妙，可以表达一切。」冯培华回忆起这段深刻影响他的经历时，嘴角不觉上扬。

 

如今，作为CEO的冯培华还在严格把控产品，甚至偶尔还会敲段代码。他说，他想让亲宝宝这个产品，陪伴中国每一个孩子成长，未来扩展到东南亚、非洲甚至全球。

（头图来源：海洛创意）

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