为外国人在中国“淘”宝，这看起来是门好生意

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撰文：王亿万

海外市场成为新的淘宝消费力量，但开拓海外市场面临文化差异及基础设施建设的挑战

“如今更多老外需要淘宝这样价廉物美的平台，也需要更好的服务帮助他们完成自主网购”

上海苏州河畔，一栋写字楼的18层里坐着27名员工，他们每天处理超过500件淘宝与天猫的订单，这些订单几乎都来自生活在中国的老外。不过这群人并非淘宝员工，而是来自创业团队Baopals。“我们一直把自己当做淘宝的国际合作伙伴。”来自美国的Baopals创始人之一Jay Thornhill眨了眨眼睛。

Baopals是中国首家为在华外国消费者提供选品服务的英文导购网站，它实时更新淘宝和天猫的所有商品，并重新对商品评分。除此以外，网站每周都推出一篇编辑推荐内容，以及一篇CCC(Crazy、Cool、Cheap)专栏，即推荐三件便宜、三件疯狂以及三件看上去酷的商品，最新推荐的一款疯狂商品是让宠物和主人一起锻炼的健身器材。用户可以直接在Baopals下单，每购买一件商品都需要支付额外服务费，服务费分两部分，一部分是固定的8元人民币，另一部分服务费是商品价格的5%。

Baopals网站每周都推出一篇CCC(Crazy、Cool、Cheap)专栏

激烈的市场竞争

不仅是Baopals，淘宝提供的数据显示，目前淘宝与天猫商品量高达十几亿件。相比而言，美国最大的百货公司之一梅西百货的商品量在百万量级，这意味着逛完淘宝天猫相当于从头到尾逛完了上千家梅西百货。

而面对海量线上商品，艾瑞咨询2017年3月发布的《2017年中国电商导购行业研究报告》指出，国内提供电商选品服务的导购平台就超过30家。艾瑞分析师焦定坤称，导购行业竞争激烈，一方面，除了导购网站，自媒体甚至个体化的达人近年来都在开拓导购业务；另一方面，电商正面临更为细分的用户市场，而导购平台针对不同的垂直需求提供选品服务，比如按照细分品类切入，例如主推体育用品的“虎扑识货”，或是按人群划分，例如针对女性消费者的导购平台“半糖”，再想从综合市场中寻找新的细分切入机会将更困难。不过这些选品服务都针对中国消费者。

导购行业竞争激烈，电商也正面临更为细分的用户市场

刘继英原本从事并购投资工作，他自掏腰包为Baopals提供了几十万元人民币的首轮融资，如今干脆辞职成为Baopals财务顾问，他看好Baopals服务的细分用户群，“为海外用户提供选品服务的，Baopals是市场上第一家。”根据国家统计局2011年公布的第六次人口普查数据，在华常住的外国人有近60万。

但在刘继英看来，在华老外群体正发生变化，“这两年西方经济环境和中国存在很大落差，越来越多的老外来中国淘金，而这群在华老外正成为新的消费力量。以前多数老外是外派高管，他们购物都有助理帮忙，但如今更多老外需要淘宝这样价廉物美的平台，也需要更好的服务帮助他们完成自主网购。”

对症下药

36岁的家庭主妇Sarah来自新加坡，虽然她的日常中文能力足以应付淘宝，但她宁愿多花服务费也要使用Baopals，因为购物体验更高效。“以前我在淘宝选任何一件东西都格外小心，会把周围朋友的意见都问一通，生怕漏看了哪个环节。有时候他们甚至会浏览全部评论，然后突然看到一条评论后惊呼‘啊，不能买’。而使用Baopals就简单多了，我就看眼价格，看下Baopals评分，下单。”除了购买家居和电子产品外，Sarah被Baopals的幽默感吸引，她最近刚通过CCC专栏推荐买了一副比脸还大的扑克牌，“我自己可绝对找不到这么滑稽的东西。”

Jay的合伙人Charles Erickson、TylerMcNew也来自美国，在他们看来：“语言障碍通过翻译工具就能克服，但最大问题是淘宝完全是设计给另一类人群的网站。”他们用技术重新设计适合老外的选购体验。

首先，Baopals通过抓取技术实时更新所有天猫与淘宝商品，而后对商品重新分类，Jay解释，“外国人的分类习惯和中国人不同，我们重新分类并做筛选。比如在Baopals搜索图书，搜索结果只会呈现英文版书籍。”接下来，Baopals精简界面信息，Jay将淘宝形容为“繁忙的街市”，他抱怨，“拥挤的页面上还时不时蹦出二维码广告，这让老外们觉得被打扰了。”Baopals主界面只呈现商品、价格、库存、评分及购买选项，“我们喜欢简单清楚。”

最为关键的是，Baopals为用户筛选可信赖的商品。一方面，所有天猫卖家或是三年以上的淘宝店铺都会被贴上可信任卖家标签，Jay解释，“这些商家能确保完善的退换货政策。”另一方面，Baopals重新设置了评分系统，“淘宝几乎所有评分都在4.5分以上，这对我们不是很适用。”

Jay在统计上千家淘宝天猫店铺评分后发现，几乎所有商品的淘宝评分都在4-5分之间。Baopals按照0-5分的计分区间，将中间值4.5分降为2.5分，再将品质、快递、服务综合计算成统一评分，若商品购买数量低于90件，分数会显示为红色。“忘记那些眼花缭乱的钻石、皇冠、评分。你只要检查三步：可信任卖家标签，分数4分以上，没有显示红色。你安全了，下单吧。”

Baopals力图用技术重新设计适合外国人的选购体验

除了技术外，人工编辑选品也是Baopals选货服务的一部分。Jay解释，人工选品的逻辑是消费者导向，“我们先看最近什么品类卖的好，再由Baopals所有员工提出推荐方案后内部筛选。”推荐商品必须被Baopals用户购买过，且无退货记录。“不过CCC的商品我们什么都不管，只要商品足够神奇好笑，如果你喜欢，就去冒险吧。”但Jay认为，编辑的人数和视野毕竟有限，“未来我们会建立社区，鼓励用户推荐自己喜欢的东西，每个人都能成为导购者。”

目前Baopals的注册用户超过16000人，月订单量近20000件。营收分为两部分，服务费占70%—80%，导购佣金占比20%—30%，虽然Jay拒绝透露具体收入，但Baopals每季度流水已超过3000万元人民币。

未来的挑战

手机淘宝负责人蒋凡对Baopals这样的导购平台持欢迎态度，“淘宝还是做大众化市场，不可能满足所有细分人群的需求。”蒋凡解释，面对海量商品，淘宝目前的核心工作是优化搜索和推荐技术，实现“千人千面”的个性化推荐，100%由机器算法驱动。

目前个性化推荐主要依据两部分数据：一部分是用户行为，结合用户的长期和短期行为偏好；另一部分是商家分析，根据商家销量、原创能力等数据综合评分，再对用户与商品做个性化匹配。蒋凡强调，“虽然我们有个性化策略，但不同群体的消费者在挑选商品时并非仅在乎产品，他们对产品展现形式、购物体验都有不同的要求。比如老外群体还涉及语言文化的差异，淘宝不可能都去做，我们需要第三方合作伙伴帮助我们解决问题。”

淘宝为第三方导购合作者“淘宝客”开放诸如淘宝商品库、商家信用体系等数据，并且，卖家可以自主设置奖励导购方的佣金，淘宝客卖出货品后将获得导购分成。

不过细分人群也会限制平台发展，在刘继英看来，“中国签证政策严格，在华老外数量发展到一定规模会趋于停滞。”未来Baopals将把模式复制到更多发展中国家，“这些发展中国家对西方人的了解和线上服务并未完善，存在着空间。我们直接把中国的模式拷贝过去，服务更多在发展中国家生活的西方人。”刘继英说。

面对中国国内胶着的导购竞争，从2011年开始做选品的导购网站果库亦看好海外市场，但其商务负责人罗熙强调，“开拓海外市场并非把现有内容翻译成英文那么简单”，在他看来，中西方存在文化差异，而选品需要对用户理解后与其产生共鸣感，开拓海外市场需要重新调研受众心理。不仅如此，“不同国家的法律法规不同，且物流、支付等基础设施都需要重新进行搭建，这是巨大的工作量。”

编辑：冯艳彬、黄琬钧

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