谁大撒币？

“2018年的第一周总结：王思聪撒币，张一鸣撒币，周鸿祎撒币，奉佑生撒币。”

作者：张帆

来源：经授权转载自腾讯深网（ID：qqshenwang）

原文标题：当你卷入直播答题的时候，王思聪们在谋划什么生意？

 

“时间以更有意义的方式死去。”阿皮这样描述刚刚过去的周末。

 

1月6日23点25分，阿皮刚刚结束一场王者荣耀。他快速刷了个牙，跳进被窝等待西瓜视频23点30分那场百万英雄。在此前的四个半小时中，他先后在王思聪《冲顶大会》、《芝士超人》与《百万作战》间切换，并在空白的时间里填满《王者荣耀》。

 

5天前，王思聪30岁生日。他顺应大众对“富二代”的人设预期，喊出了“我撒币、我乐意”的口号，于当晚21点在冲顶大会撒钱10万，实现28万人在线参与。

 

后来证明也是同日，王思聪轻巧掀起了一场直播变革。短短五天内，西瓜视频《百万英雄》、映客《芝士超人》与花椒《百万作战》等答题产品在直播领域形成燎原之势。

 

王思聪在直播创投圈煽动的翅膀，让普通用户们找到了“杀时间”的底气和意义。2016年国内直播行业进入全盛时期，并在2017年趋于平缓。 两年间，直播被其视为一种“不那么必须”的消遣。2018年新年伊始，阿皮动摇了一下，和他的朋友们一起成了新的直播用户。

 

“朋友圈都在刷屏。”很多用户开始参与直播答题。在阿皮看来，他们“只答题，不看直播”。但他们不知道的是，当越来越多用户加入直播答题的时候，王思聪们在谋划一场什么样的新生意？

拉动直播APP用户增长

1月3日至7日，上述直播app的新增用户出现陡增态势。据ASO100数据，西瓜视频在安卓市场的下载量从173.9万上升到1613.09万，5日涨幅近10倍。此外，映客直播与花椒直播也都呈现出相似的趋势。

 

“杀时间变得更有意义。”在普通用户看来，如果时间在消耗的过程中不仅有趣还有可能获得奖金，便没有了强烈的“堕落感”。 

 

这是“竞技”的诱惑，从冷兵器时代奥林匹亚运动场延续到人类社会各个角落。凭借“知识”和“以小博大”的元素特点，答题直播将获胜的“进取心”与获利的“贪婪”触达用户 ，轻松的说服背后是低廉的获客成本和高效的用户转化。

 

1月6日晚23点半，西瓜视频《百万英雄》的同时在线答题人数超过了100万人次。同一时间点上，芝士大会临时加场的的同时在线人数也超过了100万人次。这两场的奖金均为100万元。平均每个用户的在线成本仅为1元钱。

 

必须肯定的是，这样的在线流量是优质的变现流量。以往观看普通直播视频时，用户的线上情景与线下物理情景重合性差。而在上述答题场景中，用户注意力高度集中，线上情景与线下物理情景实现了统一。换句话说，这个时候插进来一个广告，用户或许会“记恨”一辈子。

 

1月7日凌晨，西瓜视频英雄场的百万奖金被20多个人分得，那意味着每个人可以分得4.3万余元。阿皮在三个手机微信中发了一条朋友圈，痛骂第十二题强植入，即“西瓜视频的笔画有多少？”

 

为了不错过每一场答题直播，部分用户不仅下载了直播APP，还接受了“推送答题提醒”的服务，这与以往安装APP时的“拒绝”行为相反。

 

“猎奇、诱导、暧昧”，这是推送内容的共同特征，从答题直播到母体直播平台，借由“推送通知”这个不起眼的app设置，阿皮们导流到了主平台上，答题直播的流量价值实现了充分榨取。

“我发现这里有很多视频是教做饭的，农家厨房好接地气”。8日晚，再次卫冕失败的阿皮，为三部手机充上电，刷小视频到深夜。

直播社交先锋

当线上流量触顶的时候，OMO取代了O2O，成为2017年的新词。OMO（Online Merging Offline）意思是线上与线下融合，而不再是从线上到线下。

 

整个2017年，面对直播用户失活与流失的困境，各大直播平台都想抓住“社交”的稻草，重新激活并粘合用户。这种危机感被短视频平台继承下来，拥有众多短视频平台的今日头条也在2017年喊出了“短视频社交”的口号。

 

直播答题稳准狠地发挥了“疗效”，不仅实现了社交，还成功将线上直播工具化，用以粘合线下物理情景社交圈。

 

2018年最近的5天，阿皮的朋友圈被各家的复活码刷屏。7日中午，阿皮翻开手机，看到大学老友A的私信，质问阿皮为什么不输入自己的复活码。

 

“真的太多码了，没想到还搞出了人情债。”阿皮觉得尴尬。至此，阿皮被成功粘合了。

 

直播答题的复活码成功制造了一种“需要”，继而激发在互动中发生关系粘合的可能。 从这个意义上讲，复活码激起的裂变式线上传播效果都不再是重点。

 

上世纪60年代末，法国心理学家莫斯科维斯和扎瓦罗尼提出了群体极化，认为“讨论通常可以强化群体成员的普遍倾向。”在社区中（包括虚拟社区），志趣相投的群体会更为强化自身的“志趣”。映射到直播/短视频这类内容平台上，社交催生的群体极化意味着关系粘合与高度忠诚。

 

在不同的场合，阿皮隶属于 “家人”与“同事”的不同团战小组，根本顾不上A。“这不是亲疏问题，真的是远近问题。”阿皮说，10秒钟的规定将团战伙伴限定为身边人。“紧张到没心思看微信群弹出的数字。”

 

以往O2O时代，社交强调关系在线上，行为在线下，线上的群体难以共同履行线下的行为。客观上，线上形成的社交关系随着个体的线下活动逐渐被弱化。

在答题场景中，关系在线下，行为在线上。当物理情景中的“熟人关系”被线上行为调动时，不仅关系本身被主动强化，线上行为背后的消费行为、流量、用户注意力等都成为变现沃土。

 

换句话说，以后彼此打破陌生的方法或许是“大家初次见面，一起团战热个身吧。”

直播答题未来：饮鸩止渴还是妙棋？

8日晚，一则疑似王思聪的朋友圈刷屏。“2018年的第一周总结：王思聪撒币，张一鸣撒币，周鸿祎撒币，奉佑生撒币。”周鸿祎和奉佑生随后接招，暗示自己的平台会撒到最后。

王思聪朋友圈截图

在中国的话语环境下，直播答题的第一步已经成功了。至少“大撒币”们是这样想的。

直播答题兴起于美国的HQ Trivia，创始人Rus Yusupov此前创立了6秒短视频平台Vine。如上文所述，直播答题是符合时宜的舶来品，其对中国直播/短视频市场的启发在于——直播工具化。

急于说直播答题平台“饮鸩止渴”的权宜之计，是过于静态的保守看法。

目前，业界最大的担忧在于奖金的可持续性，认为这样的业务模式给资方造成了“烧钱”的威胁。“贪婪”与“理性”是直播答题的矛和盾，“贪婪”带来新增用户、优质流量、注意力变现的高潮，“理性”确保退潮后还能有“后浪推前浪”的势头。

 

限制“贪欲”就是成全“理性”，用户付费或许是动态发展的第一步。既然以小博大，还会吝啬筹码？与共享单车等出行领域的烧钱游戏不同，在以小博大的语境下，用户付费并不是艰难一步。

 

阿皮就看得很开。“一分钱不交与交1块钱有什么区别，都是奔着大钱去的。”按照他的想法，在线用户每次收取1块钱充公，奖金池也是可观的。

 

某大型直播平台人士告诉腾讯深网，其实每一个新产品的推出，都会面临波峰震荡趋缓的走势。平台并不期待产品会一直处在波峰的水平，只要有理想的新客户增量，就是可以接受的。

 

如何守住产品稳定后的新晋用户增量，是平台更在意的事情。从“正”的层面来说，直播答题放大了个人的决定作用和把控感。想要维持这样的用户体验，首要是“公开透明”。做不到这点，用户失去了信任，品牌社交粘性便无从谈起。

 

同为以小博大的产品，彩票有国家背书，开心辞典、一站到底类的答题节目则有选手的公开信息。相比之下，直播答题这种商业性节目，如何培养信任土壤，巩固新晋用户是比“烧钱”更实际的问题。

 

复活码可以刷屏，但获奖对象能不能刷屏？是饮鸩止渴，还是一步妙棋，答案可能就是这一问。

*未标注图片购自视觉中国@cfp

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