单日市值蒸发1万亿，亚马逊进入阵痛期｜焦点分析

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单日市值蒸发1万亿，亚马逊进入阵痛期｜焦点分析

2022 年 11 月 2 日 36氪

成也跨境电商，败也跨境电商。

文 | 潘潇雨

编辑 | 彭孝秋

来源 | 36氪华南（ID：south_36kr)

封面来源｜视觉中国

10月27日亚马逊Q3财报的公布，似乎也反映了今年跨境电商的水深火热。

随着平台上的卖家利润受影响越来越大，亚马逊也交出了一份不尽人意的Q3财报。市场对这份财报给了当日盘后大跌17%的投票，对应市值蒸发超1900亿美元（1.3万亿元人民币）。

尽管其销售额同比增长了15%，达1271亿美元，但还是低于市场预期的1276亿美元。净利润也同比下降了9%，从32亿美元下降至29亿美元。不过，对比前两季度连续亏损38亿美元、20.28亿美元，显然7月的Prime Day活动为亚马逊的业绩带来了一定修复。

亚马逊Q3财报

从各个市场来看，在北美这个大本营由盈转亏，去年同期盈利8.8亿美元变为今年亏4.12亿美元，相当于减少了147%。大本营之外的全球市场，亏损更明显。从亏损9.11亿美元扩大到24.66亿美元，是171%的亏损扩大趋势。

作为亚马逊另一看点——亚马逊云，这个季度的增速只有28%，逊于32%的预期，净销售额为205.38亿美元，收入达54.03亿美元。值得注意的是，亚马逊的AWS作为世界上最大的云服务提供商，在云基础设施的市占率远超微软、谷歌，达到了33%。而此前，其增速始终保持在30%以上，因此，这次的增速放缓一定程度也反映了AWS的增长疲态。

一直以来，亚马逊都是出海公司们绕不过的话题，此次Q3财报的公布，一方面反映了持续高通胀叠加疫情为全球消费带来的冲击；另一方面也反映出亚马逊自身，在疫情期间大规模扩张后留下的弊病。

亚马逊的“阵痛”

亚马逊的主要业务可以拆分为零售相关和云计算相关，其中零售包括了电商、实体店零售、第三方卖家服务、会员订阅和广告业务。云计算则主要指AWS，以2021年数据来看，AWS虽然只占了整体营收的13%，但是却贡献了整体利润的74%。

随着国内几轮电商平台大战后，亚马逊已经成为了行业内默认的出海第一站。尽管近两年来，随着监管收紧、成本上涨，在国内市场围绕这家零售巨头的争议不断。但是从其Q3财报的反馈上，我们也能一窥市场变动，以及国内企业出海所面临的环境。

亚马逊从2015年开始正式进军中国市场，而真正将其推上热度还得从疫情说起。2020年，一场新冠疫情，彻底改变了全球供应链的格局。随着3月份国内快速复工复产，全球的线上零售供应集中在了国内。也因此，跨境电商这个隐蔽的赛道，终于浮出水面，并以其叹为观止的暴利水平，迅速在市场上打响了火热的一枪。

此前被人们所津津乐道的华南城四少、坂田五虎等跨境大卖，无一不是靠着在亚马逊上大量铺设店铺而发家致富。随着跨境电商浮出水面、暴富故事传唱甚广，涌入赛道中想要掘金的玩家们正在急剧上升。

与之对应的是，在亚马逊平台上卖货，本质上是基于商家List排位的算法推荐。排名越靠前，获得的流量倾斜也就越多，也因此，为了卡住细分品类的靠前排名，卖家们的路线也日益“狂野”。

就在这样的混乱、无序中，2021年4月，亚马逊的“封号潮”爆发了，大量跨境电商的店铺因为违规操作被查封，一时之间大量囤货的卖家损失惨重。但挫折却仅是开始，笼罩在一众跨境电商头上的阴霾正在扩散：下半年海运价格暴涨、流量成本翻倍、监管政策再度收紧，出海市场在昙花一现的火热后，快速陷入了沉寂。

而到了今年上半年，由于海外疫情的放松，低迷了许久的线下零售开始恢复生机。另一方面，随着通胀加剧，疫情带来的消费狂潮也在回归冷静。因此，如大件家具、消费电子、汽车配件等耐用品被严重透支了消费需求，导致了今年出海市场的一大主题就成了——“清库存”。

消费需求的透支体现在亚马逊身上，也同样明显，前两季度连续亏损了38亿美元、20.28亿美元。靠着7月的Prime Day，才让Q3的财报表现回转。

不过对于亚马逊自身来说，消费需求的下降仅是一方面影响，另一方面影响同样来自于流量端。显然，疫情给线上消费带来的红利，不止有亚马逊看得见。从去年开始，沃尔玛的线上平台开始向国内卖家开放；新兴市场如Shopee、Lazada等平台在发力；而像SheIn、Tik Tok等平台也同样不肯放过这般难得的市场机会。再加上封号带来的阵痛，也让国内卖家开始均摊风险，“不把货物放在同一个篮子里”。

这一点可以从数据上体现，2012年至2021年在美国的电商零售行业中，Shopify市场份额由的0.24%上升至11%左右，而以传统零售为主的沃尔玛电商零售市场份额从3%上升至8%。流量增速也有同样反馈，根据Finbold最新数据，亚马逊在美国的在线流量增长率仅为28.12%。其中，SheIn以183.45%的增速，位居2022年美国在线流量增长率电商平台的第一名。

美国零售公司份额，图源长江证券

然而，疫情后亚马逊的策略却是快速扩张。因病休假的员工比例大幅提升，亚马逊为了满足自身运转的效率以及一直以来信守的“服务”，不得不扩充人员规模。2020年Q3，亚马逊猛增了24.85万名员工，第二年Q3也大幅增加了13.3万名员工。也因此，在如今这个流量越涨越贵、电商平台内卷加剧的环境下，这家零售巨头也到了要开始关注自身成本的阶段。

其中就包括关停了自主送货上门机器人Scout和专注于研发儿童视频通话设备的Amazon Glow，以及远程医疗服务项目Amazon care等多项业务，并在Q2裁员了9.9万快递人员。

电商平台的内卷正在日益加剧，新一轮的流量战争也已然敲响。随着新兴的平台带着各自的玩法开始争夺市场，亚马逊也到了寻找新故事的阶段。

Prime、履约、机器人

作为亚马逊飞轮效应的两大驱动，履约和Prime会员一直是亚马逊发力的重点。

疫情带来的改变，也让亚马逊加大了在运转飞轮上的布局。随着线上电商如火如荼地发展，2020年美国物流规模同比增长了36%，包裹数量达至202亿件。其中，亚马逊的包裹数份额从13%增长至21%。由此，亚马逊在仓储物流上的履约投入不断增加，不过好消息是根据2022年亚马逊的Q1、Q2财报显示，其仓储扩充的目标已基本完成。

但是运力端投入增加，带来的隐患就是——当回落的消费需求无法调动起全部的运力时，就意味着亚马逊要承担更高昂的成本。也因此，亚马逊关停了自主送货上门机器人Scout。而根据外媒The Real Deal的报道，亚马逊也向西海岸货运公司转租了一项30万平方英尺的物业，以降低物流能力空置带来的损失。

同时，为了提升原先基建的使用率，亚马逊也在Prime会员活动上频出新招。今年4月，亚马逊推出“Buy with Prime”业务，即Prime用户可以在非亚马逊平台选择其会员配送服务，包括免费送货、次日达、无缝结帐体验以及免费退换货，这也释放出了亚马逊物流正在提升对第三方卖家的开放程度。

除此，在吃到了Prime day红利后，亚马逊计划在10月初推出Prime Easy Access促销活动，以期再次拉回消费者的消费热情，这也是其首次在一年内两度举办全球促销活动。亚马逊对于拉动消费的迫切性，已经不言而喻。

除了运转好自身的飞轮外，不难发现近几年这家零售巨头也在向新的方向布局。

8月初，亚马逊斥资17亿美元收购了扫地机器人鼻祖企业iRobot，这也是亚马逊历史上第四大交易案。外界解析这是亚马逊在构建自身智能家居生态系统，丰富机器人领域的布局。而对于兼具了AWS云服务并掌握大量零售资源的亚马逊来说，似乎也真有可能实现AIOT这件市场争议不断的事。

事实上，亚马逊在智能家居领域的布局早已有迹可循，2014年其首先推出了搭载Alexa语音助手的Echo智能音箱。随后，又围绕 Alexa语音助手推出了一系列智能家居硬件产品，包括Amazon Basics Microwave 基础款语音微波炉布局智能家电，以及2021年推出的家庭机器人Astro等。

亚马逊的智能家居布局，图源国泰君安证券

除了AIOT之外，亚马逊的版图也在向机器人和自动驾驶延伸。在机器人领域上，亚马逊的布局可以追溯到2012年，其以7.75亿美金收购了物流机器人Kiva Systems，整编为Amazon robotics部门。此后又在2019年以超过1亿美元，收购了机器人初创公司Canvas，并于同年与法国机器人公司Balyo（无人叉车）签署了为期7年的协议。而在今年收购iRobot一个月后，亚马逊又大笔一挥将比利时仓库机器制造商Cloostermans收入囊中。

亚马逊的机器人布局，图源国泰君安证券

亚马逊的自动驾驶版块也同样值得一提。不过不同于如今大厂都卷入自动驾驶的目的，亚马逊早期切入自动驾驶，仍是为了实现其仓储物流无人化的转型计划。

2013年，亚马逊率先尝试了无人机投递包裹，并推出“Prime air” 计划，不过尽管试飞测试成功，但这一方案却尚未投入使用。直到2016年，亚马逊成立了无人驾驶技术研发团队，开始研发无人驾驶及叉车技术。再到2019年，选择以投资的方式来加速布局，其中就包括收购Dispatch，并与红杉资本共同投资了自动驾驶公司Aurora。后又以13亿美元收购了自动驾驶公司Zoox，在2021年6月与无人重卡公司智加科技达成合作，并投资了电动汽车公司Rivian。

可以看出，除了电商与云服务，亚马逊仍在积极构建着自身的生态版图。尽管其收购看似十分杂乱，但是抽出其主线时却也能看出一条明确的方向——智能化。市场的“寒气”仍在蔓延，即便是中国玩家出海路上绕不过的零售巨头，也需要足够敬畏并勤勉，以期为自身构建出一条稳固的护城河。