从“黑历史”到《绿皮书》：阿里影业的五年高考

2019 年 3 月 8 日 创业邦杂志

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《绿皮书》“红”了。

第91届奥斯卡金像奖颁奖典礼上，这部获得五项提名的作品一鼓作气，将最佳影片、最佳男配角、最佳原创剧本三项大奖收入囊中，其联合出品方阿里影业也成为继亚马逊和Netflix之后，第三家与奥斯卡奖产生交集的互联网影视公司。

本文授权自：新浪科技（ID：techsina），作者：何畅

“今天中午和同事热烈讨论一致认为，和阿里影业合作的电影运气都特别好！我觉得也是！”结果宣布后，阿里大文娱轮值总裁、阿里影业董事长兼CEO樊路远在朋友圈感叹。

此话不虚，3月4日，上映至第4天的《绿皮书》以单日1913.94万元的票房成绩，击败《阿丽塔：战斗天使》和《驯龙高手3》，拿下内地单日票房榜冠军。领跑今年春节档的《流浪地球》背后，同样有着阿里影业的身影。去年票房过10亿的15部影片中，阿里影业深度参与了8部。

罗马不是一天建成的，阿里影业并非从开始就具备这样精准的眼光。有业内人士为新浪科技打了个比方：“阿里影业就像一个富二代，老爸希望儿子能为自己开辟疆土，支持上毫不含糊，砸银子从未心疼；儿子当然想做出一番成绩，可跑得慢就算了还总摔跤，在反反复复的试错和等待中，突然有一天，好像成了。”

“黑历史”

阿里影业成立以来，始终存在方向不明确的疑问，而这与其管理层频繁变更不无关联。三届管理层，三任董事长、CEO带来的三套发展战略，使其包括内容制作、项目投资等在内的各项业务左右摇摆，举棋不定。

▲张强

首任CEO张强，中影出身，致力于将自己20余年的工作经验与阿里巴巴的电商基因完美融合，“探索电子商务资源与影视内容开发、制作和播出深度结合的电商自制剧模式”。在他的领导下，阿里影业进行了大量投资并购，从入股华谊、光线到收购影院票务软件开发商粤科软件，从认购大地院线可转债到参与博纳影业私有化……两年内斥资近百亿，纵贯产业链上下游，张强试图建立起覆盖IP孵化、项目投资、内容制作、宣传发行的完整体系。

▲俞永福

刚刚辞任执行董事的俞永福，风格和张强迥异，他多次强调，阿里影业不想做传统意义上的电影公司，而是将成为为行业提供基础设施的公司。他将涉及电影产业的基础设施总结为“3个C”，分别是用户（Consumer）、内容（Content）和商业（Commerce）。俞永福表示，阿里影业最重要的是从基础设施角度如何对产业升级起到作用，同时能跟产业所有参与者形成生态关系。他在接受《中国企业家》采访时称，阿里影业以后只会生产极少量的影片，主要业务将是利用其强大的用户触达能力、内容产业化能力和商业运营能力，专注于智能宣发和衍生品运营，并以此为上游的内容生产者提供服务。

但张强和俞永福在任的三年里，阿里影业成绩平平，《摆渡人》《三生三世十里桃花》等主控项目反响不佳，前者豆瓣评分4.0，超44%观众给出一星；后者登陆暑期档时遭遇锁场退票风波，引发巨大争议。财报数据显示，2014年阿里影业净亏损4.15亿元，2016年净亏损9.59亿元。

那几年，“IP+流量”似乎是阿里影业内容制作上不变的操作准则，《摆渡人》《三生三世十里桃花》《傲娇与偏见》……甚至樊路远接棒后也出现了模式一致的《古剑奇谭之流月昭明》，曾有影评人犀利吐槽：“一年一部年度烂片，阿里影业是在用实力领衔主演近几年的‘中国电影烂片史’”。

新蓝图

转型需求迫切。

相比以整合者身份出现的俞永福，继任者樊路远对于前辈们开创的打法与路线，有沿袭，更多的是改变。俞永福认为，电影行业有“三高”：资金、人才高密集，且高风险。阿里巴巴虽然资源庞大，依然无法快速获得电影头部创作的能量，因此，他掌控时期的阿里影业“不做电影行业竞争者”，搁置内容，发力“电影产业新基础设施”。

▲樊路远

樊路远不这么想。他重拾内容，视其与基础设施为驱动双轮，并将阿里影业定义为“一家以互联网为基础平台的全新的内容公司。”在樊路远描绘的蓝图中，阿里影业的基础设施包括观影决策平台淘票票、宣发平台灯塔、IP衍生平台阿里鱼、影视金融工具娱乐宝，四部分环环相扣，形成一条自上而下的业务网络。

除了做水电煤基础设施外，一方面要加大对优质内容的重视，投入无上限；另一方面，大力支持、鼓励创作人才，培养优秀编剧和制片人。

这似乎是个不错的选择。随着独立电影公司日渐崛起，加上华谊、博纳、万达、光线等老牌玩家影响力逐步下降，出品方话语权的变化让互联网平台得到的机会增多。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷认为，过去是发行决定票房，现在是内容决定票房。

他以《阿丽塔：战斗天使》为例，向新浪科技解释了阿里影业的宣发方式：不依靠票补，而是搭建一个相关社区，以吸引感兴趣的用户。“我们认为用户有观影热情并不是因为票价低，而是看他对电影内容本身的兴趣能否转化为购票的欲望。”

李捷表示，票补捆绑取消后，宣发的方式出现改变，拥有庞大用户群的平台显然备受推崇。而且电影行业发展始终伴随着不确定性，作为触达用户的营销服务，灯塔希望通过解决控制风险来帮助发行公司。

阿里鱼和娱乐宝则作为营销、授权、衍生品发展和投资平台存在，进而解决资金周转与票房收入问题。“阿里影业为电影提供的服务早已不是票补，很多电影的头部内容都会选择和我们合作。”李捷说道。

去年11月，阿里影业发布“锦橙合制计划”，宣布在未来五年、四大档期推出20部合制优质电影，将以主投、主控或主宣发的身份参与制作。此外，阿里影业还与华谊、亭东影业达成战略合作，用李捷的话来说：“资本是会帮助到一些公司的，阿里巴巴能给他们中国最好的商业化体系，不论是商业理念还是商业设计，当然，我们是靠内容和创意驱动，而不是商业驱动。”

《绿皮书》

《绿皮书》是属于内容的特别惊喜，三家出品方，分别是梦工厂影业（Dreamworks Pictures）、参与者传媒（Participant Media）与阿里影业。其中，梦工厂影业是安培林娱乐旗下的厂牌，参与者传媒是安培林娱乐的投资方。

由于其他几个国家版本的预告片中并未出现阿里影业的Logo，阿里影业被质疑“只是发行公司而已”。李捷介绍，因为是互联网影视公司起家，与海外片方合作免不了遇到这样的疑惑，但阿里影业在《绿皮书》背后扮演的角色绝非简单的宣发，而是有早期投资的，虽然金额不方便透露，却不是拼盘式投资。

资本先行，阿里影业以另一种方式走向了奥斯卡。电影之路五年苦读，一朝金像提名折桂，比高考状元还扬眉吐气。事实上，阿里影业成立之初就在洛杉矶设立了办公室，布局海外业务至今，已有四年。

2015年，阿里影业与派拉蒙就《碟中谍5》达成投资合作，该片全球票房6.83亿美元，为阿里影业带来了6870万元的收入。作为正向反馈，合作延续至《忍者神龟2》《星际迷航：超越星辰》《碟中谍6》等影片。2016年，阿里影业入股斯蒂芬·斯皮尔伯格创立的安培林娱乐，双方达成协议，将在投资、联合制作、衍生品合作及宣传发行领域展开密切合作。阿里影业得以触及更多元的内容类型，既有《一条狗的使命》这样的故事片，也有《头号玩家》这样的商业大片。

谈及选择项目的标准，李捷给出了九个字——小人物、大情怀、正能量。“未来更受欢迎的是现实主义题材，有情怀、担当，反映社会现实。那么难度肯定也跟着增加，从这个角度来看，《我不是药神》是比较成功的。”李捷称，其实很希望用户可以更多地看到《绿皮书》这样的电影，而不要让他们将海外电影等同于大特效、大制作的爆款电影，尽管受指标影响，为了保险起见，大体量的引进会多一点。

马云在三刷《绿皮书》后感叹：“好电影不是用钱堆起来的，也未必要有惊天动地的故事。”不可否认的是，钱的确是阿里影业的一块敲门砖。据彭博报道，《绿皮书》获奖后，阿里巴巴计划投资更多好莱坞电影。财报显示，截至2018年9月30日，阿里影业半年营业收入15.32亿元，较上年同期增长29.4%；经营净亏损1.54亿元，与上年同期的4.31亿元相比，大幅缩窄64.1%。相对应的是，销售及服务成本7.39亿元，上年同期只有2.98亿元。

一位文娱产业投资人向新浪科技分析，阿里影业依然在亏损，但包括互联网宣发、内容制作和综合开发在内的三大核心业务板块均获得增长，证明“双轮战略”是有成效的，不过这一切都要加上一个前提：是阿里巴巴的影业。

去年12月，阿里巴巴集团宣布增持阿里影业股权，由49%提升至50.92%，向后者“输血”12.5亿港元。3月5日晚间，伴随着阿里巴巴集团对阿里影业股权增持计划已完成的交割公告，阿里影业正式成为阿里巴巴集团的附属子公司。后者庞大的经济体是阿里影业的绝对优势，“其它单体公司怎么能够和一个生态系统去竞争？”李捷强调。