人群会场的秘密

今年双十一，身边很多小伙伴都聊到，淘宝双十一人群会场做的好有趣啊，真的切中了我的痛点，吸引我的点击。

实际数据来看，从2016年大促初探人群会场的导购方式，到今年的落地成熟，该类导购方式不仅好玩，数据也好看。

最近自己也在负责首页相似的导购频道的建设，想简单来谈谈自己的一些看法和思路。

作为导购产品经理的朋友，应该都会发现卖货其实是相对容易的一件事，成交金额=流量*转化率*客单价，把握三要素的任何一个抓手，或者说当前做的最差的一环，死命优化，数据一般不会太差。

但如何作出频道的用户心智？我觉得其实是一件非常头痛的事情，产品经理眼中的频道和用户感受到频道氛围，将两者形成统一的直线，在产品设计上得花不少的功夫。

淘宝首页做的最好的导购频道有好货，则是用户心智案例的标杆榜样。

频道的简化搭建思路，定位是LV5以上的高质量用户，每天会离线跑取整个平台同一类目下，价格相对偏高的SKU，再有专门的内容运营，填写每个SKU的推荐语，强化高端好货的品质感，进而形成频道的产品心智，在这过程中也会不断的筛选淘汰来访用户，最终形成稳定的用户群体。

说起来很容易，但有好货的选品规则这样就OK了嘛？

其实并不然，在冷启动期，第一阶段，频道的搭建是通过专业的行业内容运营，挑选货品，人工建立门槛，搭建有好货的感觉。

当时机器挑选的货品，往往不太符合要求，很容易向热销爆款方向发展。

再到后来，当运营人手无法满足频道扩张发展的速度的时候，选择先去找每个类目领域的活跃达人，或者说符合有好货定位的买家，通过他们购买的商品的数据，挖掘寻找相似的商品，运营只做审核，进而逐步进入机器自动化的阶段。

所以第二阶段的核心在于筛选种子用户，通过种子用户召回货品。好了，绕了那么一大圈，其实就想说双十一期间人群会场，货品池子的搭建就是该类原理，种子用户当样板，扩大货品召回。

为什么一定要用种子用户，通过人来召回。而不是通过每个类目下的爆款做召回呢？其实该问题就回到了人群会场的本质。

人群会场是一种以消费者角度，来重新组织货品的导购方式，而不是行业角度或类目角度。会场的认同感在于，给用户提供了一种专业角度的购买建议。

怎么理解？在健身装备会场，是给用户呈现卖的最好的登山鞋，还是给用户呈现最专业的登山鞋呢？最专业的登山包呢？我相信答案一定是后者。

当用户感知到“人群”概念的时候，他希望获取专业的建议，而非泛泛的热销品； 人群会场是强导购心智、弱导航心智的。这一点也是人群会场有别于传统行业会场的最重要因素之一。

因此，人群会场的核心优势在于选品，选品离不开运营对人群的理解，也离不开背后算法技术的优化。

以考试的例子，来说明人群会场应该如何选择精品商品。一个有经验的老师不会拿全部的考卷来佐证参考大难，而是挑选其中几个好学生的答案，来作为参考的标准答案。

人群会场的核心，就是找出真正有发现能力的买手，用他们的行为数据，代替资深的运营进行选品。

通过达人找到了货，通过货搭建一个人群会场，那么怎么将会场推给目标人群呢？这一点大家应该都不会有疑问，通过用户的搜索、点击、收藏、加购、购买、分享等行为，计算用户对会场商品的偏好度，进而计算一个人对人群会场的偏好度即可。

做转化率高的频道，是相对容易的，做有用户心智且转化率高的频道，则是一个相对的难题，人群会场通过运营，寻找种子用户打样本，召回商品的方式，很好的解决了用户认同感和成交转化率，两者的均衡点。

所以不得不说，电商确实应该是一个强运营参与的平台，用户的基本购买需求会通过搜索、分类解决，如何吸引用户多来一次，多买一点，one more bucket，则需要首页各类导购频道，在用户心里形成不同的心智和烙印，进而吸引用户在闲暇时间，在没有强烈购买意愿的情况下，愿意来平台逛一逛，产生购买行为。

End

快两个月没更新了，真心感谢大家的不离不弃。从0到1，不负初心，文章的日常更新，我一定会坚持下去的。