虎年「种花」，成了2022的新年俗？

这一朵朵“小红花”的背后，是李宁、丰巢、同程旅行、百胜中国等爱心企业与腾讯公益 “益企种花”公益活动的不断破圈。

春节前夕，人们身边不经意间出现越来越多“小红花”的身影。“小红花”不仅正在成为2022年新春的一道靓丽风景线，同时也为虎年增添了一抹喜气的新年红。

这一朵朵“小红花”的背后，是李宁、丰巢、同程旅行、百胜中国等爱心企业与腾讯公益 “益企种花”公益活动的不断破圈。根据腾讯公益官方数据显示，截至1月29日，“益企种花”活动共获得了超过200万的步数捐赠。越来越多人开始乐于尝试通过做好事、参与公益，来迎接新的一年。

在春节的特殊语境下，“小红花”本身有着“新年红”的喜庆象征，而“新年做好事”也有着期盼“新年好运”的积极寓意。这些用户洞察与活动设计匹配了中国传统习俗，受到了大众用户认可的同时，也让做好事迎新年成为了虎年新春的新年俗。

进一步看，“小红花”走红的背后，实则是全民公益意识的觉醒。公益风潮开始与社会文化进行深度融合，这或许也意味着，全新的公益时代已经到来。

4.6亿朵“小红花”的背后

近年来，在中国经济增长和大众消费升级的同时，还有全民公益意识的不断觉醒，公益行动正在渗透到人们生活的方方面面，成为一种新生活方式的组成部分，从而推动了中国公益产业发展走进快车道。

根据近日中国社会科学院社会学研究所发布的《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2021）》数据显示，2020年全国社会公益资源总量预测为4100亿元，较2019年增长18.85%。

值得注意的是，其中社会捐赠总量为1520亿元，彩票公益金总量为959.84亿元，志愿者服务贡献价值折现为1620亿元，分别较2019年增长10.14%、-15.80%和79.28%。可以发现，社会捐赠总量和志愿者服务贡献价值的高速增长意味着全民正向公益氛围的不断活跃，越来越多人正在亲力亲为地进行公益实践。

这背后的原因并不复杂，根据经典的马斯洛需求层次理论，当个人安全、生理需要等基础需求被满足之后，人们便会开始逐步走向自我价值的实现。

2019年，在党的十九届四中全会的决议中提到“重视发挥第三次分配作用,发展慈善等社会公益事业”。随着共同富裕、第三次分配的价值倡导，近年来大量企业也正在关注并投入企业社会责任（CSR）行动之中，关注如何利用企业自身力量帮助弱势群体、助力社会公益。企业的发展离不开外部社会环境，企业践行社会责任、反哺于社会，也是企业乃至整个社会实现可持续发展的路径。

不难看出，对于个人而言，公益已经成为新生活方式的一部分，对于企业而言，发力社会责任也正在成为实现可持续发展的重要方向。C端与B端对公益行动的共同需求，推动整个社会公益氛围的兴起，而本次春节期间“益企种花”计划也为社会公益需求提供了一个恰到好处的窗口。

打造企业、用户、机构的“公益共同体”

一边是日益增长的大众和企业的公益需求，另一边则是对企业做公益传播模式的挑战，二者共同推动了公益行业在新时代中的迭代进化。

个人参与公益除了捐款是否还有其他在日常生活中随手参与的方式；企业除了简单直接的捐款捐物之外如何更好发挥自身优势并将公益与企业文化精神更好融合；公益机构是否能通过企业公益合作拓展更多公益用户， 这些问题正是腾讯公益“益企种花”计划尝试为三者搭建的公益共同体尝试回答的。

首先是通过引导用户行动来激活个人的公益参与感。传统的捐款捐物参与有门槛，也难以让个人对公益项目有互动参与体验，甚至可能变相造成“公益是富人专利”的偏见。而“益企种花”计划则倡导大众用行为公益的模式日行一善，真正尝试做到人人可参与，并打破公益本身的“有色眼镜”。

例如在“益企种花”计划中，用户可以通过肯德基和必胜客的点餐小票扫码参与捐步，每天捐出2022步便可以筹得由百胜中国和腾讯基金会各提供的一元公益金，为乡村孩子送营养。

其次是构建企业公益的传播新模式，让企业发挥自身特长优势。传统公益模式下企业不仅在公益行动上难逃捐款捐物的单调手段，在公益传播层面上也较难发挥自身优势，更难以将公益理念、公益行动与自身的品牌传播、商业场景相结合。而“益企种花”计划，希望激活企业自身的独特资源优势，还让公益行动与企业自身业务场景进行有效融合，实现公益传播与品牌传播的双赢。

李宁在本次“益企种花”计划中不仅调动了官方社交媒体资源，李宁先生与多位奥运冠军、世界冠军也共同发出公益倡导，还在线下750家门店设置的“小红花爱心专区”，让门店本身成为活动参与入口；丰巢则通过全国30万台快递柜机和官微、小程序等覆盖自身4亿用户，北京和深圳地区还设置“小红花爱心专柜”快闪，打开了公益传播和参与的新渠道；百胜中国联动旗下肯德基、必胜客、塔可贝尔、小肥羊、黄记煌等品牌门店共同参与，用户在捐步做公益之后，还能每天领到肯德基KCOFFEE和必胜客比萨优惠券，将品牌价值与公益传播实现深度绑定。

最后是逐步构建一个“公益共同体”平台，让个人、企业、公益机构三方受益，打造一个良性循环的生态。在传统公益模式下，个人较难找到一个自己更关注的公益项目、企业难以找到适合自身品牌价值的公益项目、公益机构也难以找到更多元的募捐渠道，这背后其实还是一个供需资源匹配的问题。

而“益企种花”计划则是尝试搭建一个三方均可参与的生态平台，将三者形成“公益共同体”，随着加入的企业不断增加，各类公益机构能更高效地进行集中募捐，普通大众也能借助企业渠道资源获得更多的参与入口、选择更适合自己的公益项目，从而实现公益供需资源的有效配置。自2021年11月，“益企种花”计划发布后，如今已经吸引了50家爱心企业加入并捐赠超1亿元，在乡村振兴、绿色环保碳中和等十多个公益方向中，超百万人因此收益。

让“做好事”成为“新年俗”

“益企种花”生态的搭建，能够助力解决公益行动参与机制和资源分配的问题，若想要让公益这件事本身能够实现长期可持续的发展，形成强有力的生命力，也不能缺少让公益行动与社会文化进行深度结合。

因此对长期公益发展而言，将公益行动嵌入社会文化风俗便能够保障公益行业的长期发展。而从另一方面来看，随着人们公益行动的日益活跃，大众本身对公益文化习俗也有着越来越明显的需求。腾讯公益“益企种花” 计划 在新年通过“一块做好事，新年开门红”的主题及互动玩法，也是在进行此类尝试。

“小红花”无论是颜色、寓意、形象都能够较好地嵌入到中国传统新年的“吉祥”文化中，引发大众的广泛共鸣。对于公益参与者，“新年做好事”在满足自我价值实现的同时，还有着新年好彩头的祝福寓意；而对于公益受助者，小红花所带来的公益帮助，亦可以被视为新年礼物的象征。

可以说“益企种花”是新年文化在公益时代下的一次创新融合，而“小红花”也是新年做好事的一个符号象征。当然，公益文化的构建也是一个相对长期的事情，随着腾讯公益“益企种花”计划的不断壮大，或许我们在以后每个新年时期都能看到“小红花”的出现。或许当“小红花”成为人们迎新春必不可少的流行元素时，“新年一块做好事”也或将逐渐成为中国新年习俗不可分割的一部分。

随着社会的不断发展、人民生活水平的不断提高，公益事业也将成为大众关注的一项重点，腾讯公益“益企种花”通过生态平台的搭建，不仅让企业、公益机构、大众三方共同高效参与公益行动，也在为公益行业本身探索一条可持续的未来发展路径。