Keep：为了变革，在所不惜

文丨阑夕

当Keep的展区出现在拉斯维加斯的CES电子消费展上时，多少还是让人感到有些意外。

Keep并非是以一家移动应用开发商的身份参展的——这当然不够科学——它所展出的，是运动科技的整套解决方案，包括软件层的应用程序、硬件层的健身器械和生态层的物联网系统。

 

对于即将度过四岁生日的 Keep 来说，早已过了新锐创业公司的「年纪」。如何转型、如何持续深耕并引领行业；如何体现更高的品牌价值，满足用户不断升级的需求等，是Keep正在面临的挑战。

技术社区Hackernoon曾经有过一个遭到热议的话题，即对产品奉行「增长黑客」思路的未来是存在瓶颈的，因为增长的本质是永无止境的追求数据，从区域市场到全球市场、从核心用户到边缘用户、从早期融资到上市募资，增长愈是成功的公司，就愈是距离天花板更近，直到臣服于股东期待的财务控制，不再扮演一个创新者的角色。

 

「你的产品迭代的确可以不断解决痛点，并为所有用户新增他们想要的功能，但是如果沿着一直这条路走下去，你将发现局部最大值很快就会到来，洗完市场之后，该抓到的用户都抓到手了，边际获客成本亦开始变得高到离谱。」

在作者看来，增长是手段而非目的，与其放任「增长黑客」的风气，不如回归「价值黑客」的定性，也就是跳出只有一条增长函数的规则设定，把产品价值拆分成不同的维度进行重构，从而打破增长墙壁。

 

比如麦当劳，这是一家典型意义上的快餐店，提供巨无霸、炸薯条和汽水这些食物，但是随着它在全球商业地产方面的积累，这成为了挑战星巴克的契机，McCafe的成果证明了麦当劳可以不必固守快餐品类，而是通过现有资源——历经考验的品牌、黄金地段的门店和管理供应链的经验——推出独立的咖啡及甜品服务，并创造出了新的价值函数、进入新的增长市场。

 

有趣的是，在Hackernoon的讨论区，也有类似「互联网下半场」的说法被创业者们反复提及并深有共鸣，它象征着规模边界的逐渐形成：智能手机的全球出货量开始负增长，巨头的布局已经卡住了各个细分市场的关键位置，国际化随着保守主义的政治回潮产生业务以外的障碍，用户的移动互联网消费时间进入存量博弈时代，资本不再愿意不设上限的豪赌赛道，等等。

 

简而言之，就是对于已经取得立足之地的互联网公司而言，单纯追求用户增长的ROI变低了，证明产品或是服务的可扩价值，构成了新的增长参数。

 

而在Keep身上发生的一切，恰好也符合这种环境演变下的物种进化方向。

 

过去四年时间，Keep累计获得的1.6亿用户，几乎占到中国经常参与体育锻炼人群的一半（来自国家体育总局的统计），加上Keep的健身在定义层面甚至还要高于锻炼，其渗透率已经达到相对意义上的极限。

「增长黑客」的瓶颈就此浮现，无论是强行转化那些不属于目标用户的人群——比如就是喜欢在家「葛优瘫」着刷动漫的御宅族——还是贸然开拓并不熟悉的市场，都是成本损耗巨大的选择。

所以Keep尽管依然能够实现自然增长，但那取决于适龄人口的有效转化和涓滴渗透的水涨船高，并非重现过去时光里从无到有的拉新裂变。

 

与之相比，Keep的用户价值却是尚未得到精细开发的一片沃土，除了在App里订阅课程跟随练习，以及轻量化的电商消费之外，他们的画像是模糊和抽象的，混合在1.6亿这个大盘子里，构成MAU、DAU、GMV这种数据。

 

这就到了「价值黑客」的发挥领域，当产品拥有一定程度的用户基础之后，通过更加垂直的洞察，可以发现需求的分布本就是深浅不一的，其中存在太多相邻的可能性，每一种可能性，都能够带来另一个从零到一的市场，并最终为公司主体凝结力量。

 

Keep在CES晒出的肌肉，大部分都和「价值黑客」的成果有关，它发布了多款智能硬件，包括智能单车、健走机、运动手环等等，它们和之前已经问世的跑步机、体脂秤一起，组成了Keep运动装备品牌KeepKit的家族矩阵。

严格来说，KeepKit不是Keep曾经尝试过的在商城里销售瑜伽垫、擦汗巾那种流量变现模式——其指标在于转化率、利润率、复购率等等——而更贴近于承载健身功能，和内容及服务的数据终端，服务对象是Keep致力于打造的一站式运动解决方案。

 

当用户使用这些智能器械时，它们作为「载体」，将Keep App的优质运动内容和服务以更丰富的形态传递给用户。同时，Keep的App成为了个人健康管理的中央处理器，所有的数据汇总于智能手机的数据库里，在掌握了用户的心率、体重、跑步距离、热量消耗甚至社区关系等等信息之后，它就有资格担当一个比任何健身教练都要更加了解用户个人状态的「智能运动教练」，为其推荐最优的运动训练课程和建议，全方位的打理和实现健康生活方式。

 

如同一条无形的价值曲线脱颖而出，从浅层的只用Keep自行练习的用户，到愿意在Keep里购买付费课程的用户，再到采用Keep智能装备管理数据的用户，每一层的服务，都有兑现价值的空间，而Keep的企业愿景——即「运动科技公司」——则有了足够厚重的事实支撑。

 

根据「第一财经周刊」的调研显示，在所谓新中产阶级的冉冉升起中，健康消费的升级趋势极其显著，超过七成的受访者在运动服饰、运动装备、课程、有机食品等方面投入增加，并带动了生活方式乃至观念的转变。

 

换句话说，相比到了四十多岁才开始端着泡有枸杞的保温杯注意养生，年轻人的未雨绸缪，来得比想象的要早很多。

 

连热爱跑步的村上春树也这么写道：「就算称不上幸福，至少在今天这个日子没什么匮乏地，健康的过着。因为明天我们会做什么样的梦，谁也不知道。」

 

的确，生活恐怕难免会丧，不过追求生活品质这件事情本身，却不值得嘲笑和放弃，Keep的变革，除了公司经营的考虑之外，大概也有于细微处润物无声的因素。

 

毕竟，把运动和科技连接起来，还是挺酷的。

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