电商难造网易

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来源丨燃财经（ID：rancaijing）

作者丨黎明

编辑丨魏佳

网易是一家能够不断创造惊喜的公司。从163邮箱，到梦幻西游，再到网易云音乐、网易考拉，很多人通过网易的产品，记住了这家公司。

 

和网易同时期诞生的其他公司，大部分已经关闭或衰落。但这家22岁的老牌互联网巨头，却一直活跃在舞台中央。

 

门户时代，网易是互联网王者。BAT崛起后，网易一直位于第二阵营。它的市值紧随BAT之后，既挑战不了三巨头，也不轻易掉队。

 

在核心业务上，网易也难夺第一。游戏方面，网易有腾讯这个异常强悍的对手；广告方面，百度和今日头条抢去了所有风头；教育方面，各大巨头山头林立，群雄割据。

 

电商，本来成为了网易瞄准的下一块高地，网易考拉和网易严选，被丁磊寄予厚望。丁磊说，他要通过电商，“再造一个网易”。

 

五年时间过去了，网易电商发展如何？电商业务能让网易重夺王位吗？

 

8月8日，网易在美股盘后发布2019年Q2财报。总体来看，Q2净营收187.7亿元，同比增长15%；净利润30.7亿元，同比增长46%。其中，电商净营收52.5亿元，同比增长20%。受财报利好因素影响，盘后网易股价上涨1.5%。

 

• 电商成为营收增长第二引擎。2019年Q2，网易电商营收的占比为28%。2017年和2018年，网易电商在营收中的占比分别为22%和29%；

 

• 电商拖累了网易整体的盈利水平。2019年Q2，网易游戏毛利率为63.1%，广告为55.5%，电商只有10.9%。网易的整体毛利率从2014年的72%逐年降至2018年的42%，净利率从41%降至9%；

 

• 清理库存初见成效。从2018年Q4开始，网易逐步降低存货金额。2019年Q2，网易存货金额为40亿元，达到历史最低；

 

• 获取外部流量、清理存货比例、提升盈利水平，将是网易电商需要跨越的三道大关。

网易电商从何而来？

 

我们从营收结构，来看看网易究竟是一家什么样的公司。

 

2014年以前，网易的收入主要来自三个方面：游戏、广告、创新业务。其中，游戏业务占大头，在总营收中的占比一度高达90%。和腾讯类似，网易曾是一家不折不扣的游戏公司。

 

相比之下，网易门户、163邮箱、网易云音乐、有道词典、有道云笔记等广受用户喜爱的产品，其实并未给网易贡献太多现金流。这些业务线所贡献的营收，被打包在广告收入和创新业务收入中，长期占比不足一成。虽然网易不停孵化出新项目，广告业务也在持续增长，但这都未曾动摇游戏业务的核心地位。

 

这个局面在2014年开始发生改变。

 

2014年初，网易开始发力做电商，并在一年时间里，将游戏的营收占比挤掉了近8个百分点。

 

网易早期的电商业务有很强的探索意味，多少有点四处开枪的意思。在这个被业内称为“大杂烩”的电商篮子里，网易作为平台，推出了互联网彩票、贵金属交易、保险、理财等产品。从2014年Q2开始，因为电商业务的带动，网易创新业务的收入，连续4个季度同比增速超过200%。

 

但这支非正规电商部队，明显爆发力不足。

 

制图 / 燃财经

 

体现在财报上的是，包含电商的创新业务，在营收中的占比，从2014年Q1的5%升至Q3的12%后，便停止了增长，随后该项占比一直徘徊在12%左右。一直到2015年Q3，网易考拉开始展现规模效应后，这个比例才再次开始提升。而红极一时的互联网彩票，也在不久后被叫停。

 

直到跨境电商的东风吹起。

 

2014年7月，针对跨境电商行业的“56号”和“57号”文件先后出台，免去了进口环节的大量税收，明确了行业监管框架。此举一把点燃了跨境电商的创业之火。丁磊敏锐嗅到了商机，当即成立了网易考拉。2015年初，网易考拉正式上线，随后在网易内部被升级为战略级产品。

 

根据艾媒咨询发布的数据，从2016年开始，网易考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。2019年第一季度，网易考拉以27.5%的市场份额，在跨境电商中排名第一。

 

跨境电商试水成功后，网易又在2016年4月正式上线了自营生活类精选电商网易严选。含着金汤匙出生，网易严选一炮而红。丁磊在当年宣布，要通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。

 

体现在财报上，包含电商的创新业务在网易总营收中的占比，从2014年的9%，一路增加至2018年的37%。而游戏收入的占比则进一步被压缩至60%。

 

制图 / 燃财经

 

网易在2017年将电商业务从财报中拆分，进行独立披露。数据显示，2017年和2018年，网易电商在营收中的占比分别为22%和29%。2019年Q2，网易电商营收的占比为28%。电商已经成为仅次于游戏的第二大增长引擎。

 

 

电商能否重塑网易？

 

形势似乎一片大好，网易电商真的可以高枕无忧了吗？

 

一个必须面对的事实是，要用电商重塑网易，除了要看营收规模，还要看盈利和增速。然而，在这两个核心指标上，网易的财报却传达出一些不利信号。

 

首先在盈利上，网易电商拖累了网易整体的盈利水平。

 

从2010年到2013年，网易的毛利率均值为69%，2013年达到顶峰73%；净利率的均值为44%，2013年达到顶峰48%。而且，这两项指标都在逐年提升。但是2014年网易大力投入做电商后，网易整体的利润率逐年下降，毛利率从2014年的72%降至2018年的42%，净利率从41%降至9%。 

 

制图 / 燃财经

 

2017年Q4网易将电商业务在财报中独立披露后，我们才能够得知其真实盈利水平。

 

根据财报，从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中，网易游戏的平均毛利率为63%，广告为62%，而电商只有9%。其中，电商在2018年Q4创下季度最低值，毛利率只有4.5%。而这还只是毛利率，如果扣除各项经营费用和配送成本，网易电商基本无钱可赚。

 

对比京东，京东的毛利率常年保持在14%左右，在自营模式下，京东常年亏损。但京东在不断拓展第三方卖家的盈利模型，从纯自营向平台转变。通过商品销售+服务的组合来提升毛利率。2019年Q1，京东毛利率更高的平台服务实现了124亿元的净收入，同比增长44%。京东在2019年Q1实现全面盈利。

 

制图 / 燃财经

 

对于当前阶段的网易电商，在自营模式下，看似发展迅速，但盈利空间有限。

 

亏损还不是根本问题。在电商这个赛道，通过战略性亏损抢占市场，通过高增速提升估值的案例并不少见。不论是京东，还是拼多多，都曾是巨额亏损的典范。京东发展了十几年，也没有彻底撕掉亏损的标签。投资人愿意为亏损买单的逻辑是，只要能够一直增长，短期亏损就不是问题。

 

然而对于网易，在增速这个问题上，如今遇到了瓶颈。网易电商已经告别了高速增长阶段。

 

在刚起步的前三年，网易包含电商的创新业务营收增速分别为205%、252%、117%。2017年，营收增速降低至92%，首次低于100%。2018年，进一步降低至59%，创下近五年最低增速。

 

从2018年Q4至2019年Q2，网易电商收入的同比增速分别为44%、28%、20%，按季度持续降低。从2014年至今，网易电商的发展，从增速上来看明显后劲不足。

 

  制图 / 燃财经

 

一位离职的网易中层方东菲向燃财经表示，网易电商在起步阶段，都是靠网易的自有流量，所以开局发展很快。但当自有流量用完之后，从外部获取流量的成本很高，这会降低电商的发展速度。

 

在网易2016年Q4财报会议上，丁磊放出豪言，网易严选2017年要实现70亿元的GMV，2018年达到200亿元。如今看来，虽然无法确认网易2017年是否达标，但2018年显然未实现目标。财报显示，网易考拉和网易严选在2017年的合并收入为117亿元，2018年为192亿元。

 

“网易电商前两年的高速发展，掩盖了一些问题。当流量问题暴露出来后，很多问题随之出现。”方东菲说。

 

政策的收紧，也对网易电商造成了一定冲击。

 

2016年3月，海关宣布将从2016年4月8日开始取消保税区税收优惠，加征11.9%的税收，这直接带来跨境购商品成本的上升。2016年Q4，网易包含电商的创新业务收入，增速直接从107%大幅降低至38%，随后维持在60%左右徘徊。

 

制图 / 燃财经

 

丁磊试图通过电商再造一个网易。但是，这是丁磊想要的新网易吗？

 

 

网易电商还需过三关

 

“在电商业务上，网易选了一条最难的路。”一位接近网易的业内人士对燃财经说。

 

网易电商采取了重资产模式。无论是网易考拉，还是网易严选，都采用了自营模式。这种模式带来的最大好处是，产品质量和用户体验有保障。以网易考拉为例，2014年丁磊拍板决定做跨境购业务时，第一件事情就是让网易考拉CEO张蕾带着团队，在一周内跑遍国内成熟的保税仓，并拿下了最大的仓储面积。网易在当时建立了大量的保税仓，将海外供应链、平台销售、仓储配送都掌握在自己手上。

 

网易做跨境电商的思路，跟京东当年自建仓储、自建物流有一定相似之处。刘强东在京东早期主打的口号是没有假货，丁磊给网易考拉打的标签也是品质和无假货。

 

但当网易考拉将平台的商品品类，从100扩展到1000，销售渠道覆盖京东、天猫，甚至拼多多时，问题随之而来。除了偶尔被曝出的假货，库存成为更棘手的问题。

 

财报显示，从2017年Q4开始，网易对外公布电商的存货数据。在过去的连续7个季度中，网易电商的平均存货为51亿元，其中有5个季度，存货的金额都要高于现金及现金等价物的金额。2018年Q3，网易电商的存货达到顶峰63亿元。

 

制图 / 燃财经

 

于是在2018年底，网易开始了一波持续的清库存行动。同一款羽绒服，网易严选APP保持原价，其他平台做促销，经过优惠减免后，二者的价差能够达到40元。

 

这波促销很快见到了成效。2018年Q4，网易电商的存货缩减至50亿元，2019年Q1缩减至43亿元。但这也影响到了网易电商的毛利率。2018年Q4，电商毛利率只有4.5%。

 

网易持续缩减库存的决心犹在。2019年Q2，网易存货金额为40亿元，达到历史最低。但随着网易电商规模的持续扩大，库存问题依然无法忽视。

 

另一个棘手的问题是流量。

 

在业内人士看来，网易电商是“背靠大树好乘凉”。无论是网易考拉，还是网易严选，都在发展早期获得了整个网易集团的流量支持。网易门户、游戏、新闻客户端、云音乐、邮箱，这些用户基数庞大的产品线，都成为网易电商的流量来源。而在部门归属上，网易严选是邮箱部门内部孵化出来的项目，整个邮箱体系都可以给严选导流。

 

“考拉海购是网易未来3-5年的集团战略，在公司内具有非常高的项目优先级。”考拉海购CEO张蕾也曾如此表示。

 

举全集团之力进行支持，让网易电商直接越过了艰难的冷启动阶段。但当这些流量已经大部分转化完成，网易电商则需要寻找新的流量来源。

 

“网易做电商的初心很好，一开始的话题打造也非常好，但也摔了一些跟头。如果不是网易做后台，这些业务可能死了一万遍了。只有像网易这么有钱的公司，才能够去做这件事情。”方东菲说。

 

盈利是第三大难关。

 

凭借不到10%的毛利率，网易电商盈利遥遥无期。京东的故事已经证明，自营赚口碑、第三方平台赚利润的路子是行得通的。如果网易要开放第三方，则意味着不得不降低品质和用户体验。这是一把双刃剑。

 

图 / 视觉中国

 

2018年6月，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，宣告进军综合电商市场。它的自我宣传语，也悄悄变成了“以跨境业务为主的综合型电商平台”。转型为综合型电商，网易的前方站着天猫、京东等大玩家。

 

而在严选的赛道里，网易不仅要面临来自小米有品、京东京造的挑战，还要面对一个异常强悍的对手——名创优品。

 

2019年Q2，网易电商毛利率为10.9%，为历史最高值。在2018年Q4降落最低点后，网易的后续改进措施显然已经开始发挥作用。

 

但这个毛利率依然不高。依靠电商，让网易重回C位，路远且艰。

 

丁磊的耐心

 

“网易电商能跑多久，一定程度上取决于丁老板的支持力度和耐心。”一位网易离职员工向燃财经透露。

 

丁磊曾不止一次在公开场合表达过对网易电商的重视。他成为勤奋而卖力的推销员，不遗余力进行推广。一年一度的乌镇世界互联网大会，成为丁磊为自家产品代言、宣传网易电商的绝佳机会。

 

丁磊的敬业甚至感染了周鸿祎。在去年的乌镇世界互联网大会期间，周鸿祎送给丁磊一个360儿童手表，也为自家产品打了一波广告。

 

在网易集团内部，网易考拉的办公区在离丁磊办公室最近的区域，这里曾是网易游戏和网易云音乐的地盘。这体现了来自集团一把手的重视。

 

但另一方面，这也为电商部门的员工带来了压力。

 

“电商是网易的主航道之一，老板也是倾力支持，所以电商部门的业绩压力也很大，他们要肩负这个重责。”上述网易离职员工称。

 

2019年2月，网易员工在脉脉上爆料，网易严选正在裁员，比例高达30%。当时正值网易降库存的关键时期。一个月后，网易考拉也被曝出要裁掉20%的员工，一时风声鹤唳。

 

在方东菲看来，裁员对于网易而言并非大问题。“裁员是企业希望做好、加强管理、提升效率的表现。电商亏损的钱，对网易而言也不至于伤筋动骨。”

 

但丁磊还会容忍电商亏损多久？

 

丁磊的商业哲学是一定要赚钱。换言之，丁磊不做亏钱的生意。在这个资本的冬天，主动瘦身缩减成本，让企业变得更加狼性，对丁磊而言很有必要。

 

丁磊   图 / 视觉中国

 

方东菲透露，网易严选是邮箱事业部的产品，现在独立成事业部，网易考拉则从一开始就是独立项目。“网易严选的企业氛围更像老网易的风格，不那么狼性，产品的调性还不错。考拉更像阿里的风格。”

 

网易的难能可贵之处在于，这家公司似乎总能在产品调性和商业变现之间，找到一个微妙的平衡点。具体到操作层面，网易可以不那么咄咄逼人，少了一丝狼性，却让产品多了一些温度。

 

“网易很稳。”网易电商的一位友商员工如此评价他的对手。

 

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中方东菲为化名。

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