为什么很难再出现第二个“刘德华”和“周润发”？

2019 年 2 月 23 日 创业财经汇

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提到李宇春、张靓颖，大家可能会脱口而出：她们是超女，李宇春还是冠军。但提到“圈9”，大家可能会一脸茫然，其实她是2016年的超女冠军。

提到《黑猫警长》、《葫芦娃》，大家可能会开始怀念童年，但提到《一人之下》，很多人会问这是什么，其实后者是当下点击率极高的国产动漫。

为什么会出现这种状况呢？

库叔分享一篇演讲，聚焦当代青年网络聚集现状，带库友们回忆过去的经典传播作品，了解下移动互联网时代的传播现象。

文 | 闫光宇

本文整理自作者在中信研究院传媒互联网论坛上的主题演讲《进击的破壁者》，原文有删减，不代表c创业财经汇观点。

在演讲开始之前，我们先做一个简单的测试，测试时大家如果知道就举手，如果不知道就不要举手。

知道刘德华的请举手——众人皆举手；

知道任贤齐的请举手——众人皆举手；

知道周华健的请举手——众人皆举手；

知道李宇春的请举手——众人皆举手；

知道张靓颖的请举手——众人皆举手；

知道圈9的请举手——大多数人都面露疑惑，只有1人举手；

知道李玉刚的请举手——众人皆举手；

知道凤凰传奇的请举手——众人皆举手；

知道银临的请举手——大多数人同样面露疑惑，只有1人举手；

知道河图的请举手——只有2人举手；

知道黑猫警长的请举手——众人皆举手；

知道葫芦娃的请举手——众人皆举手；

知道擎天柱、威震天的请举手——众人皆举手；

知道舒克、贝塔的请举手——众人皆举手；

知道张楚岚、冯宝宝的请举手——只有2人举手；

知道魏无羡的请举手——只有1人举手；

知道叶秋、苏沐橙的请举手——只有2人举手；

好了，我们的测试完了，至于为什么要测试这些，一会再聊，我先聊点令人伤心的事情。

时代的给予

前不久，有一位老人去世了，我很伤心，这位老人就是单田芳。

为什么我会对单老有感情，因为我刚刚记事的时候，家里是没有电视机的，家用电器“三大件”是电灯、收音机和手电筒，电视是后来的事了。

我依稀记得二婶嫁过来时，陪嫁了一台八英寸的熊猫彩电，那是全村第一台彩电，我们村的男女老少都来我们家大院看电视。电视孤零零的支在院子中间的桌子上，然后大家自带马扎板凳围观，电视接上电线和天线，手动调一调就放出了我毕生难忘的一个节目——《动物世界》。

图为熊猫彩电

当然，电视机毕竟是后话，陪伴我时间最长的，还是那台红梅牌收音机。所以，我从小就养成了听评书的习惯，相信和我同龄的小伙伴们或多或少都有这样的习惯，呼家将、杨家将、三侠五义、三侠剑、童林传、三国演义、水浒传等作品，以及单田芳、刘兰芳、袁阔成等艺术家也成为了我们童年最为精彩的偶遇。

为什么说是偶遇？

如果换成今天的新媒体时代，换成今天的懵懂少年，他们会去听评书吗？他们会喜欢上单田芳和刘兰芳吗？我相信，同样的少年心境，遇上不同的时代，都会有不同的选择。

所以，我们能够在自己的生命中认识一些人和事物，很多时候并不取决我们的自主选择，更多的是时代的给予。

眼界的改变

我们再思考一个问题，我们这个时代的人比起只有收音机、电视机时代的人，眼界究竟是更开阔了，还是更狭窄了？

年长一些的长辈们可以思考一下，在我年龄还很小的八、九十年代，你们已经是成年人，但是不是依然知道我们小孩子每天看的七巧板、大风车、鞠萍姐姐、葫芦娃、舒克贝塔、擎天柱、威震天？是不是依然知道我们最喜欢的黑猫警长里有老鼠叫“一只耳”？甚至连在新婚之夜，母螳螂会把公螳螂吃掉这样的桥段也知道得一清二楚？

图为动画片《黑猫警长》中的老鼠“一只耳”

跟我年龄相仿的小伙伴们也可以回想下，当年我们作为未成年的小朋友，是不是也都知道当时的国家领导人都是谁、香港快回归了、亚运会的吉祥物是熊猫盼盼、新疆的棉花常年丰收等。我甚至知道老年人应该如何保养身体，因为当时我爷爷奶奶很喜欢看一个节目叫《夕阳红》，我也跟着一起看。

由此可见，在那个信息单向传输、信息渠道相对单一的传媒时代，我们的眼界是相对开阔的。尽管有些信息你并不喜欢，但你依然会知道。现在回过头来看，那些当初我们并不喜欢的信息，就一定对我们没有用吗？显然不是。

我们再看现在，手机成为我们生活的必需品。我们来思考一个问题：一个普通人每天有几个时间段可以较长时间使用手机？

我想起码有三个，一个是中午休息，一个是晚上睡觉前，一个是上厕所。很明显，这三个时间段中有一个是最长的，那就是晚上睡觉前。但是，大家有没有这样的感受：你晚上刷了微博是不是就没时间刷朋友圈？刷完朋友圈就没有时间上B站看番剧，看完番剧就没有时间逛知乎，在知乎分享完故事就没有时间去爱奇艺和腾讯视频看视频，看完视频就没有时间去网易云听歌，听完歌就没有时间去起点看书，看完书就没有时间刷抖音、快手，刷了短视频就没时间打王者荣耀，打完王者荣耀你会发现天亮了。

我们喜欢的APP如此之多，我们的时间却如此之少。

在这个信息双向互通、信息渠道多元、信息飞速传输的时代，移动互联给我们提供了无数种可供选择的内容，五花八门，迎合了我们每个人不同的兴趣爱好。同时这个时代也给了我们选择的能力，可以自主选择我们感兴趣的信息。但是，我们按照自己的兴趣爱好和欲望在这个时代予取予夺，究竟是好，还是不好呢？

圈层的出现

当然，我们可以先不进行价值判断。

回到开头的问题，如果我们去祖国西部农村的田间地头问一位老大爷：“知道刘德华么？”相信老大爷会回答知道，因为现在还在世的老人基本上都是经历过电视时代的，不太可能不知道刘德华。但是河图大家可能就不太认识了，其实他是很火的国风音乐人。

我们都知道李宇春、张靓颖，但是一提到圈9大家可能就没有几个人知道。有人说李宇春、张靓颖是当年超女的冠军、季军，其实圈9也是全国总冠军，只不过是2016年的。

同理，我们都知道《黑猫警长》、《葫芦娃》，以及著名动画人物舒克、贝塔和擎天柱，但很多人却不知道当下最火的动漫《一人之下》、《魔道祖师》、《全职高手》以及里面的主角冯宝宝、张楚岚、魏无羡、叶秋、苏沐橙。

图为国产动漫《一人之下》

为什么我们就不认识、不知道了？

很多人会说，现在大家不看超女了。那么，为什么我们不看了？

因为在这个可以选择的时代，我们选择了兴趣爱好，我们的兴趣爱好就是我们的视野，甚至是视野的全部。我们的视力很强，但视野很窄，不在视野范围的我们基本看不见，也没有时间看，因为我们的时间都被兴趣爱好占有了。

我们获得了选择的自由，却沉沦于自身的选择。

就这样，我们与自己的选择越抱越紧，与自己的兴趣爱好越抱越紧，与有同样选择的人越抱越紧，与有同样兴趣爱好的人越抱越紧。在移动互联的加持下，我们可以随时随地为同一首歌欢喜，为同一个视频欢笑，为同一个段子流泪，为同一个观点热血沸腾。我们虽然天各一方，却有着共同的视野，我们在现实中操着不同的口音，在网上却说着只有我们自己才能听懂的专属名词和黑话。从“绝对领域”到“压枪”、从“打野”到“穿山”等，伴随着这些专属名词和黑话的诞生，一个个基于“同好”而在网络聚集的圈层逐步产生。

任何事物都有两面性，这样的文化圈层也不例外。拿现在很火的国风歌曲《牵丝戏》来说，放在之前，这首歌如果想火，必然需要相应的平台提供渠道，没有电视、广播、唱片等渠道，作品再好也难传播，但一旦开始传播，就有可能全社会皆知。

换成今天，《牵丝戏》完全可以在国风圈内得到近乎“圈内皆知”的传播效果，但想要打破圈层壁垒，“出圈”传播就太难了，而想达到全社会皆知的效果，几乎不可能。

2018年10月，我在上海ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）见到了国风圈的某位知名音乐人，我告诉她，你想要更有名，真的很难，主要是你年龄太小了，91年的。

她不理解，说年龄小不是更好么？我表示，你年龄太小的意思是说，你没有赶上2008年、2009年以前的年代，那时虽然已经有了网络，但移动互联网和4G还没有普及，随时随地上网更或后来的随时随地看视频还没有实现，电视还很强势。在那个年代，你完全可以借助电视一鸣惊人，就像李玉刚一样，而现在你和河图即便再厉害，要想获得和李玉刚一样的传播效果，需要付出百倍的艰辛和努力。她倒是很洒脱，说那唱给喜欢国风的人听就很开心啦。

是的，现在在圈子内传播容易，但获得认可难，因为圈子形成越久，成员就越专业，越挑剔，能够得到圈子的认可，已经是令人骄傲的事情。作为一个已经很有成就的国风音乐人，当然可以洒脱地面对这个时代。

多样的群体

但是，我们是共青团，我们做新媒体最重要的目的就是传递思想，就不能像别人那么洒脱。青年人在哪里，我们就要去哪里，青年人在哪些平台，我们就要去哪些平台，青年人在哪些圈层，我们就要进入哪些圈层做工作。

我们应该从哪些圈层开始呢？对于我们来讲，有两个标准：哪个圈层青年基础最好、影响青年人最大，我们就优先选择哪个圈层。经过深入调研，我们决定首先对ACG（Animation Comic Galgame，动画、漫画、游戏的总称）、国风音乐、华服、修仙玄幻小说、网络自媒体、青年科学家等圈层逐步开展工作。

图为中国华服日现场

ACG是当代青年聚集的最主要圈层，对此我们内部也做了细分，分为：动漫（强调制作）、网配（网络配音）、cosplay（角色扮演）、电竞、游戏主播五个圈层，分别开展工作。

选择国风音乐圈主要考虑两点，一是深受95后喜爱，极速兴起。按照某音乐平台统计，国风音乐年下载播放量高达120亿到150亿次，在垂直类音乐排名第一；二是这样一种古典雅致、词曲唯美、具备独特中华美感的音乐形式是由80后90后发明的，从“墨明棋妙”的建立，到“万有引力向古风”的提出，再到“古风”向“国风”名称的转变，都充分彰显着当代青年挺拔的文化自信。无论是作词、作曲还是演唱、听众，喜爱国风音乐的青年人无一不对中华文化抱持着“温情与敬意”，群众基础好到难以想象，正是我们需要团结、帮助、引导并依为臂助的最佳圈层。

华服圈和国风音乐圈类似，经过15年的发展，已经从最初的极少数青年群体构成，演变成了泛华服爱好者将近千万，几乎所有大学和较大城市都有华服类社团组织的群众性活动。

我们可以现场测试一下：

穿过华服的请举手——3人举手；

看到别人穿华服的请举手——几乎全部都举手了。

另外一个原因是，就其整体活动而言，确实也是由80后、90后这样的当代青年重新创造并发起的，彰显了文化自信，极大增进了爱国情怀。

很多人不理解我们支持修仙玄幻小说圈层，在这里简单说两点：

一是修仙玄幻类小说是目前我国唯一强势对外输出的文学艺术形式，特别是在北美、欧洲地区的输出。去年有个新闻，讲的是一个小伙子看修仙小说看到把毒瘾戒掉了；

另一个重要原因是修仙小说的套路，基本上都是从一个不屈的少年开始，凭着自己的努力，加上天性、性格，最后超越富二代、仙二代，实现阶层跃迁，走上人生巅峰，其强调上升通道，强调人可以通过努力改变自己和世界的价值观，和中华优秀传统文化价值观一脉相承，并与西方以“血统论”、“宿命论”为基调的文学艺术产品形成鲜明对比。

而网络自媒体圈层和青年科学家群体更是我们新媒体工作需要团结的群体。

破壁的方式

最后聊一聊如何“破壁”。

破壁首先破平台。

我们可以通过持之以恒的努力在各大平台获得影响力之后，做“破壁”传播，因为平台就代表了一定的圈层和群体，比如微博内容以时政、娱乐等为主，B站内容以ACG为主，QQ空间以学生群体为主，抖音以城市人群为主等，通过“多平台战略”打破平台壁垒，本身就就意味着破圈层。

我们的工作路径就是，以扩大自身影响力为中心，一手抓议题设置，一手抓网络文化产品生产，不断跨越平台，冲破壁垒，进而传递思想，引导青年。

其次是办晚会。

我们从2017年开始举办“网络青晚”。“网络青晚”以各个圈层的代表人物为演员，以录播前期录制节目+主持人串场直播的形式开展，一年一次。

我们做的很新颖，比如歌曲节目《骄傲的少年》，演唱者除了马龙、张继科、丁宁、刘诗雯等体育明星外，还有青年科学家王英民、医生苏佳灿、青年企业家余武以及WCG（世界电子竞技大赛）的INFI（魔兽争霸3项目顶尖选手）、FLY（魔兽争霸职业选手，被称为“中国兽王”）和FAITH（Dota/Dota2冠军）等；比如这个搞笑的小品类短片《无神论教》，我们邀请了清华大学赵南元教师、中科大袁岚峰副研究员、浙江大学教授河清、知名作家张捷等参与。

可以说，每一个节目都力求寻找圈层的代表人物，每一个节目都力求制作精良有吸引力，每一个节目都力求传递思想。这样的晚会，自然会非常吸引青年人的目光，17年第一届直播总量高达300万人次，18年第二届时，直播总量就超过了2000万人次，切实起到了思想冲破圈层的效果。

最后是建组织。

如果说破平台、办晚会是传播内容破壁垒，那么成立各类专业委员会就是向壁垒内参与工作的人进军。我们之前开展的“中国华服日”及其研讨会、“中国国风音乐发展研讨会”以及“中国网络小说作家(玄幻)研讨会”等，都是前期准备。今年，我们将正式推进这项工作，为更好地破除圈层壁垒，做好网络思想引导工作提供组织基础。

总监制：王磊；监制：夏宇；责编：戴丽丽李逸博；编务：李浩然

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