60 万线下教育机构「自救」 | 36氪新风向

在“可以预期的短期利益，和难以预见结果的收益”的博弈上，后者往往会被打败。

文 |  静婷 彭孝秋

编辑 |  苑伶 杨轩

图片来源 |  IC photo

突如其来的疫情，让线下教育机构们的“寒假补课黄金档”，变成生存告急。

“如果最后实在顶不住了，我们打算股改，看看能不能变成员工入股，变成合伙人制救一救公司。 ”卓雅优学的孙起凡对36氪说，他已经在考虑最坏情况下怎么办。

卓雅优学是一家新疆的初高中课后辅导机构，也是60万线下中小型教育机构中的典型一家。 它节前还在为今年“营收翻倍”的目标蓄力： 员工人数从 20 多人增加至 50 人，新开设了2家线下门店，调整了所有员工的绩效方案。

但在他们完成前期准备、花光市场投放费用之后，疫情爆发了。 往常春节正是线下寒假班补课班招生的好时候，这一个月的营收可以占到线下教培机构全年营收的 30%，但现在，春节后几乎没有确认收入，还要面临老客户“退费”流失、未来一段时间也很难续费的困境。 很多教培机构因此现金流告急。

但与线下急剧速冻的情况相反，疫情让在线教育忽然热翻了天。

在新年初期，各大网校品牌纷纷发布了“公益课”策略。 在猿辅导免费直播课程开课的第一天，500 万人同时在线，巨额流量的涌入直接导致服务器过载，日前新发布的数据口径是“累计用户过 4 亿”； 作业帮在日前宣布其公益课累计报名人数达 2000 万，在各大网校纷纷机构宣布了免费公益课的策略后，几日之内，在线教育行业的用户在以“千万”的量级增长。

“这一波增长中，互联网教育行业省下了千亿的推广费” ，东方优播CEO小狼告诉36氪。 另一家为在线教育公司获课的服务商告诉 36氪： 疫情把一些在线教育公司的销售线索成本“直接拉低了 40% 左右，转化周期提升了一倍”，连围棋这样的小众品类的转化率都比原来高得多。

而伴随学校“在线课程”开课后，入局在线教育的用户总计则达到了亿级。 线上公司的疯狂扩张，同时也在蚕食着线下教培机构的市场份额。

转线上！立刻马上转线上！对所有线下教培机构来说，这似乎就是当下能抓住的唯一一根救命绳索。 

“新客户多到接不完”，一位教育在线系统第三方服务商告诉36氪，单春节那一周找过来的教培机构已经拉了 15 个群，几乎每个群都满员了。 而之前客户普遍在试用后态度是等一等看一看、不急，现在新客户“上来就问怎么充值，推都推不出去”。

“需求从 22 号开始爆发，新客户的数量比 1 月上旬跃增了 10 倍。 ”一家在线课堂系统品牌对36氪说，这是在完全没有做任何营销、也没有任何折扣的情况下实现的。 而据多知网报道，在线课堂工具Classin “仅过年的这一天就有近一千家机构进行注册“。

只是，线上化的路真的好走吗？

线上化，会是这 60 万教培机构的救命稻草吗？

“线下教培机构转型 OMO 是一个必然的趋势，但是不到十万火急的时候，人很难提前做一些布局。 ”爱学习的创始人李川告诉36氪。 “没有疫情，可能大多数线下公司会‘安乐死’，疫情的出现在逼迫他们转型，把三年后再考虑的事情，提前到了现在。 ”

在这次疫情的催化之下，线下机构面临着难得的两个利好。

第一个利好是，2 亿 K12 人群因为疫情被迫集中转型线上，成就了教育行业这次难得的流量爆发期。

相对于此前流量成本越来越贵、一个用户销售线索价格动辄上百元的入场门槛，这次疫情直接重新把起跑线拉近，给了整个行业重新洗牌的机会。 而且在教育行业各个细分赛道的格局已经初定的情况下，未来这样的机会会越来越少。  

以大语文品牌两个黄鹂为例，突如其来的疫情加速了线下教培机构“两个黄鹂”精品课的上线。 原定于年后 2 月末上线的课程，在春节期间加速的赶工，冲在了大年初七上线，相比于寒假前两个黄鹂直播课一两百的观看量，年后第一天直播课直接冲上了 1 万的 UV。  

第二个利好，是克服“家长对线上教育的排斥”，这也是此前线下机构拒绝线上化的重要原因之一。 

1980年以前出生的部分家长，对“在线教育”这类新事物的排斥几乎是一种惯性，但这次疫情直接迫使大部分家长必须尝试“在线教育”。 一家 K12 线下教培巨头卓越教育告诉36氪，目前用户跟随卓越转线上的比例超过了 90%，剩下的一部分则是因为设备和网络的限制而不能上课。

但即使有两项重大利好在，“线上化”也远没有听起来那么容易，它无法和“在线授课”这样一个表面的形式划等号，它背后代表的东西是：  

• 将产品和服务的环节和案例尽可能的数字化，再以结构化的数据作为参考，以便提高运营效率、优化交付效果；

• 通过在线的形式消除时间和空间的阻碍，服务更远的用户，服务得更久。

线上开课是很容易的，但到底能不能“上好课”是另外一回事。 “教育在线化并不是一个‘直播工具+老师’就能搞定的，而是一整个闭环。 教育品牌的核心要素是“学习效果”，这不是一个‘有和无’的问题，而在于是不是体验足够好。 ”爱学习的创始人李川告诉36氪。  

单在直播上课这一项里，线下教培机构需要将教学内容线上化、重构课堂流程、培训线上老师、设置监课体系等。 因为他们会面临线下从来没遇到过的问题： 线上的交互感减弱至少20%、远在天边的老师对学生没有任何控制力，线上课的质量也无法监督。  

更何况，在只能“直播授课”的前提下，和课堂有关的前后流程则全部需要重构。 签到打卡、预习复习、课后答疑、批改作业，没有一个环节不需要改造。 所以此前在在线业务有布局、课程体系完整的巨头更容易完成“线上化”的过度，而大部分小机构在内容体系和线上经验都有欠缺，都如果直接做“平移”的话，线上服务恐难及格。

“问题的核心是能力模型的差异。” 校宝在线的创始人张以弛告诉36氪： “无论是获客、转化、上课还是课后服务，每个环节里线上和线下的环节都是天差地别，而且线上公司的组织架构更复杂，数据系统牵一发而动全身，没有多年线上经验的人很难马上做好。”

因此，在这次疫情里，对于普遍在线上没有布局、在线课程体系不够完备的中小企业来说，往线上转型，是一场格外艰难的挑战。

也因此，相比于“在线授课”这类对课程、老师要求都比较高、需要打磨更久的方式来说，“在线维护”成了更多小机构的选择。 因为怕直播授课“劝退用户”，所以他们通过直播平台、微信语音课、录播课各种形式来做各种维护老用户的动作，如开设不销课时的“在线答疑”课等。

现金流和风险的博弈下，创始人的决心更重要

毫无疑问的是，这场疫情会是教育OMO进程的重要转折点。虽然在疫情过后，大部分人都不会“留在”线上，但好在的是：所有人都会开始“重新认识线上、思考风险”。

“这场为了解燃眉之急的‘全员转型’，待疫情缓解后大多数人就会离开”，这是从业者的一致判断。

能力模型的问题并非不能弥补，但“现金流”和“风险”的博弈，则决定了大多数被迫的转型都会是“昙花一现”。 现金流、利润等指标是教培机构的核心指标，而线上转型则依赖专业的团队、充足的资金和可调配的资源，投入的成本低则数万，高则会达到百万、千万。  

更重要的是，每一项资源的投入，都是在用“不确定的收益”和“现金流”、“利润”在对抗。在“可以预期的短期利益，和难以预见结果的风险”的博弈上，后者往往会被打败。

 “目前所有的转型都是为了‘活下去’，在疫情解决了之后，线下运营得越好的机构越不会想转型，做能力范围内的事情多舒服。 ”一位教育从业者向36氪表示。

“之前也有一些想转型线上的公司找我介绍技术口的人，这些老板平时看现金流看多了，一看到技术这么贵，心里就开始打鼓。” 一位在线教育公司的联合创始人告诉36氪。 “疫情发生后有五六个朋友来找我问我应该怎么转型，我从获客那一套建漏斗、转化、核心指标讲起，几个朋友听了半个小时就放弃挣扎了，要去做几节录播课应急。 ” 

一家营收近亿的线下教培机构在去年 2 月决定要转型。 在这一年时间里，这家公司先后摸索了直播课和APP产品，两个产品的投入加上员工成本一共花了 500 万左右。 “我们的状态就是‘今天肯定，明天否定，循环往复’。 线上化是趋势这谁都看得到，但要投入多少才有效果呢？ 能不能‘冲出去’谁知道呢？ ”

 “每个企业都有一大堆问题要处理，不是特别极端的矛盾通常都会拖一拖。 而且一旦疫情过去，线下教培机构恢复运营，就又到了特别忙的时候，可能就又顾不上了。 ” 

新业务也好转型也好，任何时刻，创始人的决心才是最重要的一环。而“决心”的逻辑支撑在于，创始人要想清楚创新和主业务的联系。 线上业务的定位和优势、线上和线下之间的关系、两者之间的协作考虑好，才能避免线上线下是左右手博弈、打乱原有业务的节奏。

迎合线上是一件吃力不讨好的事情，迎面和巨头 PK 也绝不会有希望。 “如果直接做线上课拼内容，线下机构肯定是打不过线上这些公司的，即使用我们最好的老师，做最充足的准备，对比新东方、好未来来看，家长也不会买我们的账。 ”卓雅优学的孙起凡告诉36氪。

 “线下的核心竞争力在于服务、体验和情感链接。 学习好的孩子都是类似的，因为优秀的学习习惯导致他们的成绩很好。 这些孩子也许适合上网课，因为他们的自制力更强，但更多的孩子是需要管的。 一个最简单的例子是，一个孩子在上课的时候玩手机，网上的老师应该怎么管？ ” 

对于中小机构来说，更常见的做法是，用“在线”先弥补目前的短板。 卓雅优学目前的方案是，把线上作为一个“在线维护”的补充，给30%有意愿的、自制力也强的用户做习题的答疑和讲解，维护老用户的权益。 同时，他们也采购了学而思的网校课程，借鉴名师的课程帮助老师做教研。

“此前线上公司扩张的时候，我们和员工说的是： ‘线上’要对‘线下有敬畏’，因为线上有很多做不了的事情。 而这一次我们说的是，‘线下’对‘线上’也要有敬畏”。 孙起凡告诉36氪。

从“在线教育”逐渐增长的这十年里，他们从没有面临像今天一样危急的时刻。 无论最后是不是对“转型”坚持到底，疫情都在迫使所有传统线下教培机构，去重新思考他们和在线的关系。

但好在的是，无论是此前想做线上业务没做起来也好，还是根本没有尝试过也罢，通过线上寻找活路已经成了最高优先级的项目：只有将公司所有的资源聚合在一起，在人力、精力和资源集中发力的努力下，才是活下来最有希望的时刻。