「行业」最懂“文娱”的马云走了，阿里的大文娱谁来拯救？

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马云昨天正式退休了，他在阿里干的最后的一项工作，是举办一个超大型Party，除了阿里的员工，现场也不乏合作伙伴、投资人、媒体、明星、行业大佬。

在6万人的捧场下，马云也“放飞自我”，梳了脏辫、穿了铆钉皮衣、背着电吉他，以一副硬核金属朋克的造型，豪情演唱汪峰《怒放的生命》。

可以说，马云是整个科技互联网圈里最有娱乐范儿的人，他唱歌、演讲、拍电影、写书法、作画、参加综艺...而同时代出身的李彦宏、雷军、马化腾与之相比，在娱乐这件事儿上都保持了一贯的低调。

马云不但喜欢玩，还喜欢把“玩儿”变成一门生意，早在2012年，马云就有做阿里大文娱的打算，并表示娱乐是中国未来最生钱的领域，阿里要“follow where the money goes”，提前布局。

5年过去了，阿里围绕娱乐建立了庞大的地盘，却至今没能实现赚钱的愿景。

在退休仪式上，阿里事业群也逐一亮相，排在前面的是天猫、蚂蚁金服、淘宝，阿里大文娱倒数第四个亮相，足以说明它的地位。也许马云赋予了阿里不少娱乐基因，但大文娱，却是阿里“扶不起的阿斗”。

阿里在大文娱上的布局可以追溯到2014年，在视频、体育、游戏、音乐、文学上大举并购，全面覆盖了娱乐领域。

阿里早期主攻的是音乐，它用8000万和4000万美元收购了虾米和天天动听，在各地签约艺人和版权，一度掌握了超过60％的中文歌曲独家版权。

腾讯在2015年前后意识到了阿里的新方向，在版权上和阿里争锋相对，在微信上封杀虾米音乐，并以商业贿赂的名义起诉时任阿里副总裁、大文娱负责人刘春宁（原腾讯员工）。

腾讯的反扑没能阻止阿里进军的脚步，2015年，阿里再次出手，用45亿美金的巨款买下优酷，优酷董事长古永锵补齐了刘春宁的缺失。

古永锵在位时确定了优酷的战略思路：打造UGC平台，让用户去生产内容，减少版权上的投入，不做会员系统，靠广告盈利。

这种模式，仿照了国外的youtube，youtube的内容基本都是素人支撑，平台通过在片中植入广告盈利。

但当时中国的状况是，智能手机刚刚普及，人们对于视频类内容的拍摄、剪辑、后期都缺乏概念，优质内容少之又少。

在这种情况下，爱奇艺和腾讯视频抓住了机会，拿到了阿里不重视的影视版权，依托《盗墓笔记》、《最好的我们》等网络电视剧，吸引了大量粉丝，培养了用户对付费会员的消费习惯。

同时，腾讯也开始了自己的并购和业务整合，将腾讯文学和盛大文学合并，成立阅文集团，将酷狗、酷我音乐纳入QQ音乐，在文学和音乐领域，腾讯的资源突然变得丰富，迅速蚕食了潜在市场。

在大文娱没有起色的情况下，刘春宁下课，换上了高晓松和宋柯。

高晓松和宋柯算得上艺术家，并不是职业经理人，在关键职位上的人员安排饱受质疑。

他们还大举改造天天动听，把它变成了一个有to B属性的平台，除了能听歌外，还融入了各种音乐产业的服务，诸如录音棚、制作人、作曲家、灯光舞美等等，形成了一个信息展示和交易平台。

这个转变让整个天天动听的定位开始摇摆，用户量在1年内跌去一半，很多用户转去了专注听歌，用户体验更好的网易云音乐。

天天动听和虾米在那段时间开始沉迷，到了2016年，高晓松和宋柯也淡出了日常管理。接替他们的是阿里巴巴合伙人、前UC CEO、高德地图总裁俞永福。

俞永福上任后开始大刀阔斧地改革，砍掉了很多项目，开始在会议上提及“流量”、“入口”这种非常现实的字眼，并用广告、补贴、资源共享的方式来让平台更加活跃。

但一系列针对阿里文娱业务的引流工作，都没能帮助实现业务扭转，包括新开发的订票业务。在腾讯猫眼的冲击下，阿里淘票票的市场份额也不断蒸发。

同时，团队内部提出的“短视频”方向也被俞永福否决，这直接让阿里错过了一个绝佳的机会，让敏锐的腾讯拿到了投资快手的机会。

于是在2017底，被寄予厚望的俞永福离职，在此之后，大文娱施行了轮值总裁制，第一任轮值总裁是优酷CEO杨伟东。

杨伟东认为视频平台，最重要的是自己的审美和优质内容的创造能力，应该学习美国的Netflix，而爆款很多时候只是跟风，热度来的快，用户流失的也快，长期看不能支持起一个平台的真正价值。

在这种思路下， 优酷投入大笔经费填充优质内容，却在一定程度上高估了用户的审美和偏好，错过了《中国有嘻哈》等潮流速食大餐，最后导致投出去的成本没能形成有效的转化。

2018年，杨伟东退位，支付宝的功臣樊路远登台。

樊路远在历任总裁中，是资历最老的一个，是阿里正儿八经的“正规军出身”，还有自己的花名。他在跨部门的资源调动上很有优势， 在完善平台基础的同时也注重稳定回报，比如在2018年超过10亿的影片中，阿里投中了8部。

但尽管如此，阿里大文娱依然在承受亏损，2018年大文娱的亏损额度高达157亿。

有人在微博上调侃：

“虾米被qq音乐完爆，书旗被阅文完爆，优酷被腾讯视频完爆，阿里游戏被腾讯游戏完爆，阿里体育被腾讯体育完爆，UC被腾讯新闻完爆，大文娱的各位，你们今年绩效还好吗？”

阿里大文娱的差强人意，和智能手机普及度、娱乐趋势、大众审美、文化监管、行业乱象等很多因素有关系。

主观上来说，战略上的摇摆和频繁的人事更换可能是最大问题，无论是从外面挖来的悍将、德高望重的老兵，还是从原有娱乐业务中晋升的高管，似乎没有人有统揽大文娱的能力，事业部总裁轮值的制度，也从侧面印证了这一点。

即便如此，大文娱依然是阿里今后重点扶持的对象。

张勇依然在强调大文娱在阿里是“一号位”，在阿里今年阿里主推的88VIP体系里，优酷、虾米、淘票票全部入围，阿里还7亿美元入股了网易云音乐。

马云虽然退休了，但他当年对于“靠玩赚钱”的梦想还在被阿里人继续坚持着，毕竟马云说过，“梦想还是要有的，万一实现了呢？”

END

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