以抖音为例，如何写出一份靠谱的产品/竞品分析报告？

对于产品经理来说，做好产品分析/竞品分析是工作当中很重要的一环，毕竟只有知己知彼，才能百战百胜。不过，你真的会做产品分析吗？还是多数的时候只能靠在网上搜的“竞品分析报告”，扒出框架之后照葫芦画瓢的填充信息呢？

一份好的产品/竞品分析报告，应该包括行业分析（可以通过产业地图图谱来看竞品处于产业链的哪个位置）、产品形态、业务流程、页面流程、用户增长、用户评价等多个重点，总结的时候也要从几个不同角度上去对比分析，最后再去考虑自己的产品是有哪些可以借鉴的。

今天，我们就以“抖音“为例，手把手教你产出一份靠谱的产品/竞品分析报告！

本文主体内容来自三节课产品学院“产品经理P2系列课程”第16期学员Zoey，这是她在学习这门课程的时候完成的一份作业。接下来就话不多说，一起来看内容吧～

一、问题背景

作为一个产品经理，最近，公司想要涉足短视频行业，因此，上司让你对抖音短视频App做一个产品分析，并对比美拍App做一下竞品分析，目的如下：

1.研究抖音产品发展史，结合运营事件，看是否有借鉴之处；

2.研究抖音数据表现，看此功能在市场上是否受欢迎；

3.分析市场行业地图，研究机会点在哪里。

以下展开。

注：本份作业中所有数据与信息截至2018年10月。

二、产品概况分析

1.一句话介绍产品：

抖音是一个提供高品质15s短视频的平台，受众为一二线城市的年轻人，题材广泛。

2.业务形态

3.用户需求分析

1）如下图所示，每月独立设备数每月呈现递增趋势。

2）用户性别分布男女比例较为均衡，为49.63:50.37，基本持平。

3）用户年龄分布中，24～30岁的用户最多，占比达58%，其次是31～35岁用户。用户群体很年轻，移动手机使用较为熟练和频繁。

4）用户-场景-需求分析如下图所示（点击可看大图）。

5）用户需求主要体现在四个方面：

• 普通用户需要打发时间、学习小知识、看视频调节情绪；

• 红人需要提升知名度，发挥自己技能，发布小视频，并以此获取收益；

• 商家需要投放广告视频宣传产品；

• 运营人员需要扩大宣传，提升用户活跃度，而进行视频整理、制造话题。

6）典型用户场景：

• 25岁的开发工程师小王，喜欢玩网游，每天下班之后睡前喜欢刷抖音，看看吃鸡的搞笑视频，段子等，然后安心入睡。

• 32岁的个体户小李，平时工作不是很繁忙。每天工作间隙喜欢看新闻小视频、抖音，看看段子、新闻，经常转发给朋友看。

4.产品功能构架如下图所示（点击可看大图）

抖音产品主界面为首页-推荐，采用智能推荐，上下滑动切换视频。将视频标记为不喜欢可以减少该类视频出现，点赞会增加相关视频展现。

发布按钮位于最中间按钮，在设计上较为显眼，想引导用户快速发布视频，增加产品价值。且视频拍摄功能非常丰富，将在下面进行详细分析。

短视频拍摄的进入路径如下——

首页中间tab：发布-上传/拍摄视频，路径非常简单清晰，页面标识易懂。

道具部分非常丰富，有恶搞的丑化特效，女生爱用的瘦全身功能，摘星星等少女及孩子爱用特效，为视频的丰富度及效果添加不少乐趣。

音乐方面，抖音也是下足了功夫，购买了很多版权，音乐分区清晰明了，音乐都是剪辑好的精彩部分，使用起来很方便。

6.版本迭代记录

1）用户增长曲线

2）产品迭代路径及运营动作

如下图所示，左边为运营动作，标红部分为重点；右边为版本迭代记录。

从上图中我们可以看到，抖音在产品初期迭代是非常频繁的，几乎每次迭代都有新功能上线，集中在视频拍摄、观看等方面，在降低用户拍摄门槛，提升用户观看体验上做了非常好的设计。

同期运营也侧重在制造话题，给用户创造拍摄灵感；筛选优质内容上热门，将视频内容调性提高到较高水准，提升了新用户的留存，并且引导用户视频拍摄的方向。

因此在早期抖音就沉淀了非常多优质内容。

到了产品中期，当功能迭代成熟时，抖音开始了铺天盖地的广告，进行了一系列引流，引发了用户量的爆点。因为前期优质内容的沉淀，用户留存率非常高。

产品近期（18年10月）功能迭代集中在优化社交，引导用户抢镜、对拍、个人二维码分享等，强化社交互动，增强用户粘性。

7.产品数据表现

1）应用市场排名

从2017年3月份开始进入iPhone总版前100名，后来一直保持在100以内。2018年1月-9月以来长期位居第一名，用户量非常之高。

2）用户评价

从用户评价方面可以看到，抖音的口碑非常好，平均分为4.9，评价内容也都较为正向，都是夸赞内容质量高，容易上瘾等。

3）视频观看、话题播放数量

从实时热门视频榜来看，视频的热度都是百万级的，其中第一名的点赞量就达到257.3万，可见用户点赞习惯是非常好的。

热门话题最高播放量达75.4亿次，其他的话题也能轻松破亿。

三、行业分析

1.行业规模

根据艾瑞咨询发布的2017年中国短视频行业研究报告显示，短视频行业正处于高速发展阶段，主要原因为内外两方面，并且这种增长趋势还将继续。

其中，内驱力的内容生态尤为重要，可以说是抢占用户的最重要因素。

通过数据我们可以看到，短视频行业的潜力还是无穷的，市场规模仍有较大红利。如果想要切入这个领域，在短视频市场还是有非常多的机会的，主要在于把握好内容的质量，及商业模式的转化。

2.短视频行业产业链分析

短视频行业产业链由内容生产方（UGC、PGC)到内容平台分发，整个链条较短。抖音和美拍都属于内容分发平台，非常依赖于上游的内容生产方及MCN机构。

在监管方面，随着短视频的普及，人人都可以拍摄上传短视频，2018年以来抖音也因为视频内容违规而被封过，后期经过调整，加强审核力度，配合政务部门宣扬正能量，现在内容走向都趋于正规。

3.典型用户分析

1）典型用户故事

• 浅层用户：一个刚下班在坐地铁的用户，觉得很无聊，打开抖音，看到智能推荐的视频很有意思，点赞评论，看了一路直到下车。

• 重度用户：一个中年女教师，生活稳定，孩子在外读书。平时比较热爱文艺，总是爱看抖音，觉得很有意思。经常拉着老公一起拍摄跳舞创意视频，点赞量经常过万，很有意思。

• 深层用户：一个唱歌特别好听的女生，从事文艺工作，之前一直没有什么名气。后来在抖音拍摄唱歌视频，播放量上千万，一炮走红。

2）分层用户的需求特点

3）用户行为时间线

• 浅层用户：

• 中层用户：

• 重度用户：

四、抖音与美拍对比分析

1.从用户群体角度来看

1）美拍的月独立设备数为2072万台左右，且呈现一定下降趋势。与抖音的27966台相比差距非常明显。

2）美拍的用户中女性用户明显高于男性，与抖音的男女比例1:1差距也很明显。美图系的美拍风格定位与抖音还是有明显区别。

3）美拍用户中占比最高的是25～35岁用户，与抖音相比年龄层偏高。

2.从产品内容与功能设计角度来看

从产品主界面就可以看出明显区别，抖音属于沉浸式，进入App即开始播放视频，核心是“看”。

而美拍是瀑布流式，点击任意视频进入沉浸式上下滑动。因为美拍早期是视频剪辑工具，核心是“拍”。播放界面与抖音区别不大。

如下图所示，美拍专属的【频道】页面也是抖音没有的，在这个页面，排在前列的分类都是美妆、穿秀，也符合了美拍的女性用户需求，界面设计也非常少女心。

进入热门视频-总榜，排在第一位的为穿搭秀，点赞量3万多，与抖音的动辄几百万相比也是差距较为明显。

话题方面，排在前列的话题播放量为百万、千万级别，与抖音相比差距明显。且话题内容也是偏向女性化，为旅行、购物、听歌方面的。

在最为核心的拍摄功能上面，基本功能与抖音一致，有些细节存在差异：

• 美拍可以直接设置拍摄时长；

• 抖音拍摄可以选择点按和长按两种模式；

• 抖音曲库更丰富。

而在后续视频编辑方面，同样是大体功能相似，差异点表现在：

• 美拍编辑时有字幕、涂鸦功能；

• 美拍发布时有编辑&简介，抖音只有描述；

• 美拍发布时有标签、定时发布、画质选择功能。

将以上分析总结如下图所示。美拍功能要复杂很多，也是源于其早期工具型的定位，以及美拍可以拍摄最长5分钟的视频。

3.从用户评价的角度来看

美拍的应用市场排名保持在五百名以内，虽与抖音有差距，但依然是非常好的排名。只是近几个月有所下降，在市场份额方面威胁明显。

总体评分为4.8分，与抖音的4.9分相比表现依然较为不错。

随机选取最新评论，可以看到内容较差，不是负面评价就是广告，这点需要官方进行把控。

五、结论

抖音与美拍虽然同为专业短视频平台，在内容生产模式与商业变现模式上均有很多共同点，但是因其用户群体的性别、年龄差异，不可随意借鉴。

主要分析如下：

1.在内容生产方面，抖音提供了丰富的音乐曲库及简单的拍摄工具，让用户极易产出简短的视频。美拍提供了丰富的工具，及较长的视频时长，可产出具有故事性的丰富内容，但相对应的门槛也会提高。

建议降低门槛，降低录制时长。

2.在内容品质方面，抖音提倡展现自我，以创意为重，所以运营人员非常重要，在不停的制造话题、推荐优质视频。

而美拍因其早期是以剪辑视频为主，视频多是故事性、卖萌等，但最近内容与抖音越来越靠近。

但是因目前群体还是存在差异，建议继续进行差异化打法，强调简短的故事。

3.在商业化方面，抖音插入了信息流广告，调性与抖音较为吻合，不会过于突兀。美拍暂时没看到明显的广告模式。

4.内容生产者方面，抖音投入了数亿元补贴平台红人，奠定了早期的良好内容基础，建议美拍也采取类似模式，从内容生产者入手。如网红、明星等。

5.在运营方面，可以效仿抖音进行制造话题、人工筛选优质视频，为平台内容奠定基调。

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作者：Zoey（三节课产品P2课程学员）

整理&编辑：胖虎

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