知识付费的岔路口：快速收割还是潜心耕耘？

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知识付费的岔路口：快速收割还是潜心耕耘？

2017 年 12 月 26 日 极客公园 早优夫斯基

知识付费的下一步该怎么走，取决于知识付费到底是一场收割红利的风口，还是一块值得深耕的潜力市场。

我有个钟爱知识付费的朋友，曾在手机里装满了得到、分答、知乎 Live，等各种 app。一旦得空，他会强迫症似的反复翻阅——「那时候我的知识焦虑得到了空前满足。」

如今，这些 app 依旧留存在他的手机里，只不过右上角的未读消息都已经堆积到了两位数。这一年间，「冷静」下来的不只是他，更是整个知识付费产业。

从 2016 到 2017，中国互联网知识付费经历了一场从爆红到唱衰，最后回归理性踏实摸索的「自我进化」。

从问答来，到问答去

「问答模式」是串起整个中国知识付费史的那根线。

中国知识付费的源头在哪，恐怕无从追溯；但如果要问中国知识付费的爆发点在哪，那答案一定是 2016 年下半年的分答。

2016 年 5 月，分答正式上线「偷听」功能，付费用户快速突破了百万，成为了现象级爆款。短短一周时间，王思聪随手收割 21 万、情感专家 ayawawa 入账 7 万，而这还只是冰山一角。

彼时，作为在行子功能的分答直接取代了在行，成为姬十三团队的业务重心。为保证产品以周为单位迭代，通宵达旦成了常态，姬十三甚至给团队配上了无限宵夜和按摩师。

分答的狂飙突进成为了死寂深夜里的一声发令枪，让困顿在那个资本寒冬里的中国互联网瞬间苏醒。知识付费，成了很多人眼中那个久违的「风口」。

早已推出值乎功能的知乎顺势跟进了值乎 3.0，将文字回答改为 60 秒语音，同时加强了营销，执意追赶分答。可惜，没等到值乎赶上分答，分答自己已经开始回落，付费问答模式骤然降温。

回看当时分答的火热，有着明显的网红经济特征，最直观的证据就是当 5 月 30 号王思聪首次加入，分答的热度达到了历史最高，之后再也没有接近过那个高度。而同样依靠头部大 V 快速炒热的值乎，也经历了同样的过程。

分答和值乎的百度指数，可以看到 5 月 30 日王思聪加入后，分答来到了历史最高点

三个月之后，微博凭借掌握的大量名人资源推出了微博问答，惊险地蹭上了付费问答的最后一点热度。

而下一个出现的问答产品则是今日头条的悟空问答，这款回归知识分享的问答产品其本质上更像是百度知道，只不过依托于「问答」的形式，能够更好的进行话题运营，带来更好的流量。作为头条资讯之外的内容补充，悟空问答成为了今日头条最新的流量增长点。

不久前，微博也推出了免费问答，更多将问答的思路从变现转向了内容补充。至此，付费问答起初的迅猛势头已经消失殆尽。

「知识商人」的阶段性胜利

当付费问答偃旗息鼓的时候，付费课程和音频专栏两种模式却慢慢起势。

付费课程推行之初，大多仍是效仿知乎 Live。这种由大 V 确定主题、粉丝付费参与的模式，强调分享过程中的反馈与互动，更像是一场线上的公开课。但这种偏 UGC 的模式中，即使是一场小型 Live，类直播的形式也让内容质量有了太多的不可控，执行和运营的门槛更是不低。即使是知乎，在 Live 前期也是举步维艰。

当知乎 Live 被诟病质量参差不齐、周源不得不出面回应「广告依旧是商业化的基础，而知识市场是上层建筑」的时候，以逻辑思维为代表的 PGC 付费课程变得越发显眼。

在微信公众号里兜售「胶囊知识」的成功经验，让罗振宇意识到，深埋在都市青年人群中的焦虑背后是巨大的商机——精确拿捏这种焦虑感，然后高频率输出符合特定受众胃口的低颗粒度内容。这种简单的售卖打包知识模式，让逻辑思维获得了最直接的知识变现路径。

想清楚这一点的罗振宇开始在得到 app 中尝试在各行各业中打造出多个「罗胖」，挑选人才并全方位多维度的包装他们的个人及内容，然后批量复制逻辑思维兜售「快餐知识」的模式，形成了一条知识付费的标准流水线。于是我们看到了高浓度的李翔知识内参，看到了营收千万的薛兆丰的北大经济学。

或许是受逻辑思维成功变现的启发，喜马拉雅 FM 和蜻蜓 FM 也开始了知识付费的尝试。

像喜马拉雅和蜻蜓这样的有现成流量的音频平台，一时间成了相对完美的知识获取载体。喜马拉雅 FM 和逻辑思维的合作更是助推了知识付费在音频行业的普及。

在罗振宇撤出之后，喜马拉雅 FM 又拉上了马东，携好好说话原班人马打造了一款全新的付费音频节目小学问；另一边，蜻蜓 FM 则抱紧了高晓松，共同制作了另一档付费节目矮大紧指北。

依靠知识付费，音频类产品结结实实地又一次焕发了生机。

在今年 9 月，知乎也上线了自己的音频付费专栏——私家课。从问答到专栏、从想法到书店、从知乎 Live 再到私家课，至此，知乎几乎涉足了中国知识付费行业的每个领域，覆盖了所有的主流产品形态。

从 2016 到 2017，知识付费的大风在中国刮起了好几次，每一次都能看到知乎的身影。难免尴尬的是，知乎没能成为那个最火的，也没做到那个最快的，甚至不是那个最赚钱的。

知识付费大风刮过这一年，知乎的表现的确不尽如人意，但快速收割赚快钱赢不下一场战争，长线的沉淀和积累往往才是胜负手。

知识付费的未来

知识付费的未来在哪？答案取决于知识付费到底是一场收割红利的风口，还是一块值得深耕的潜力市场。

从目前来看，赚快钱的路子总是越走越窄。

最初分答借助明星不断运营话题点，从王思聪到佟大为。那是分答最火的时候，但也开始越来越像一个娱乐型明星问答社区，这种粉丝经济很快就成了阻碍——明星大 V 阻碍了普通用户参与答题的通路；另一方面，粉丝之外的用户，花钱听明星八卦的欲望根本难以持久。

在此之后，分答很快便开始尝试弱化明星大 V 和普通用户的差别，将「以大咖为中心」转变为「以话题为中心」。

无论是自带大 V 的微博问答，还是签下百位知乎大 V 的悟空问答，也都面临着同样的问题。刺激普通用户参与，才能持续让一个问答产品存活下去，而不是单单依靠几个大 V。

而做纯 PGC 内容的得到一样存在自己的困境。除罗胖之外，得到需要持续不断打造出爆款内容和「新的罗振宇」，才能保证其吸引力，但这并不是件简单的事。好在薛兆丰的北大经济学证明了这并非不可能。

再回头看知乎，不难发现，其实拥有多年问答社区的内容沉淀，并构建了知识付费全矩阵产品的知乎，反而坐拥更多后招。

知乎里有足够多且足够好的内容，这一点是无可争议的。知乎本有很多机会把这些内容挖掘出来，呈现给用户。可貌似总在产品定位上过多踌躇，又太过爱惜羽毛，常常因为外界评论而变更产品思维，被迫仓促迭代，值乎和知乎 Live 亦是如此，错失了很多横向扩张的机会。

成熟的 UGC 环境是 PGC 稳定产生优质内容的最佳土壤，无论是 UCG 中提炼的话题还是从中成长出的本土大 V，这些才是深耕知识付费的胜负手。作为一款问答社区产品，知乎的核心竞争力始终都在，只是尚没能得到很好的释放。

这场知识的变革中，除了知乎自己，没人会更清楚知乎的未来在哪。

当我们把镜头拉回知乎诞生的 2011 年的 3 月，彼时的知乎才上线 2 个月，知乎创始人周源作为创业者在极客公园的舞台上首次公开聊起了知乎的价值观和产品观。而在即将到来的 2018 年 1 月 19 日到 21 日的极客公园 IF 大会上，知乎创始人 & CEO 周源将再次登上极客公园的舞台，时隔七年后，在知识付费的这个节点上，再次分享知乎关于知识的思考。